Die Nachricht von der drohenden Insolvenz des weltweiten Shared-Office-Unternehmens WeWork hat Investoren und Startups gleichermaßen alarmiert. Das Unternehmen, das einst einen Unternehmenswert von 62 Billionen erreichte, hat in letzter Zeit Experten für Insolvenzen engagiert, da die Führungskräfte aufgrund der Schwierigkeit, einen Schnittpunkt zwischen Vision und Strategie zu finden, nacheinander zurückgetreten sind. Erstaunlich ist, dass WeWork seit der Veröffentlichung seiner Ergebnisse acht Jahre lang kontinuierlich Verluste verzeichnete, was auf die Grenzen eines Geschäftsmodells hinweist, das im Wesentlichen nicht anders ist als das traditionelle Immobilienmietgeschäft, obwohl es sich selbst als Tech-Unternehmen ausgibt.

Die Kritik an Adam Neumann, dem Gründer von WeWork, der oft als Hauptgrund für den Aufstieg und Fall des Unternehmens genannt wird, hält auch nach seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen im Jahr 2019 an.

Eliot Brown, Autor von "The Cult of We" und Journalist bei der WSJ, erklärte in einem Interview mit Wired, dass WeWork ein typisches Beispiel für die kulturelle Gleichgültigkeit in Bezug auf die heutige IT-Startup-Investmentkultur sei. Er weist darauf hin, dass die Investoren über zehn Jahre lang immer wieder von Adam Neumanns immer gleichem Pitch überzeugt wurden, obwohl das Unternehmen eine fragwürdige Struktur als Immobilienunternehmen besaß. Der Hintergrund für die Investoren war die Behauptung, dass WeWork die Eigenschaften eines schnell wachsenden Technologieunternehmens besitze. Die Kritik und das Bedauern der Investoren an Adam Neumann erreichten ihren Höhepunkt mit der Entscheidung von Softbank-Chef Masayoshi Son, der seit 2016 in WeWork investiert hatte, die Kontrolle über das Unternehmen zu übernehmen. Letztendlich verdiente Adam Neumann viel Geld während des gesamten Prozesses, während die Investoren Geld verloren.

Warum haben die beteiligten Investoren trotz wiederholter Krisen und ohne sichtbare Geschäftsergebnisse immer wieder in WeWork investiert? Gibt es Aspekte, die sich nicht allein mit dem kritischen Blick auf den Gründer Adam Neumann erklären lassen? Der Autor argumentiert, dass die Antwort möglicherweise in den "Unmet needs" liegt, die in WeWorks Pitchdecks zu finden sind und die die Erwartungen der Investoren möglicherweise beflügelt haben. Mit anderen Worten, ist es nicht so, dass die Investoren den Unterschied zwischen dem Wertversprechen, das sich auf die gegenwärtige Lücke konzentriert, und dem Wesen ihrer Investition als eine Wette auf die Zukunft erkannt haben?

Die Design-Thinking-Methode, die in den letzten 20 Jahren die Geschäftswelt erobert hat, geht oft davon aus, dass der Wert von Produkten oder Dienstleistungen aus der Interaktion mit den Kunden entsteht. Außerdem besteht eine weitverbreitete Überzeugung, dass die Konzentration auf den Benutzer, um Defizite zu identifizieren, eine hohe Erfolgswahrscheinlichkeit bietet. Diese weitverbreitete Überzeugung trägt zu einer Tendenz bei,sich auf den aktuellen Status quo zu konzentrieren, der mit dem Produkt verbunden ist,und lässt die Menschen als Nutzer mit Aufgaben und Zielen betrachten, die sie erledigen müssen, was die Anstrengungen in einem größeren sozial-kulturellen Kontext, in dem die Menschen Produkte und Dienstleistungen erleben und ihnen Bedeutung verleihen, verdecken und somit zu einem Problem werden kann.

Die Menschen erleben Dinge auf sehr unterschiedliche Weise, abhängig von ihrer Geschichte, ihren Erinnerungen, ihren sozialen Charakteristika, ihren Vorlieben und ihren Symbolen, die sie in ihrem Leben beobachtet haben. Darüber hinaus ist es eine unserer Erlebnisweisen, dass wir durch diese Wertstrukturen kollektiv Produkten und Dienstleistungen Wert verleihen oder uns mit ihnen identifizieren. Daher sollte unser Verständnis von Wert nicht nur den einzelnen "Nutzer" umfassen, sondern auch die Dynamik eines größeren Spektrums verändernder menschlicher Erfahrungen. Daher werden die Grenzen eines Modells, das auf Transaktionen und Interaktionen zwischen Nutzer und Produkt oder Dienstleistung basiert, bei der Prognose zukünftiger Marktentwicklungen deutlich. Dies kann für Investoren, die nach unterbewerteten Unternehmen oder frühen Investitionsmöglichkeiten suchen, zu erheblichen Unsicherheiten führen. Für diese ist es erschreckend, ohne ein Verständnis der Veränderungen in dieser Welt zu wissen, wohin sie investieren sollen.

In diesem Zusammenhang ist es notwendig, den Blickwinkel des traditionellen Investors, der sich mit der "Entdeckung" neuer und innovativer aktueller Wertversprechen befasst, zu erweitern, um zu überprüfen, ob es sich um einen nachhaltigen Wert handelt. Es sollten folgende Punkte überprüft werden:

Erstens muss die "Kraft des Prozesses" kritisch bewertet werden. Der schrittweise Ansatz zur Planung und Entwicklung aktueller Produkte oder Dienstleistungen, der Empathie, Definition, Ideenfindung, Prototyping und Modelltests umfasst, ist ein vertrauter Ansatz, der an Business Schools gelehrt und in der Branche eingesetzt wird. Dieser Ansatz hat eindeutig den Vorteil, dass er die einzelnen Konzepte klar voneinander abgrenzt und eine solide Grundlage für den Fortschritt bietet. Er kann jedoch auch dazu führen, dass Ideen zu früh an bereits bestehende Paradigmen angepasst werden, was potenziell zu Fehlinvestitionen führen kann.

Die Integration eines zusätzlichen Schritts in die F&E-Phase, der untersucht, welche Faktoren das menschliche Erlebnis in einem größeren Umfang ausmachen und wie sie sich gegenseitig strukturieren, mag auf den ersten Blick nur die Geschwindigkeit der operativen Arbeit verlangsamen. Aber wenn man den Weg, auf dem man sich befindet, im Voraus überprüft und versteht, kann dies zu einer Optimierung der Entscheidungsfindung führen und die Wahrscheinlichkeit von Fehlern minimieren.

Zweitens ist es wichtig, das Wertversprechen, das in jeder Branche als "vertraut" gilt, zu überdenken. Wenn man die gesamte Welt, in der Werte entstanden sind, in Frage stellt und erneut bestätigt, kann man zu einer "Identifizierung" vertrauter Werte anstelle einer "Entdeckung" unbekannter Werte gelangen. Dies kann zu Chancen für klare und nachhaltige Wertversprechen führen. Als Beispiel kann man die Ford Motor Company nennen, die sich nicht mehr auf die Ladekapazität und die Leistungssteigerung des Motors konzentrierte, sondern stattdessen die vielfältigen Aspekte des Einsatzes von Autos in privaten Haushalten untersuchte. Dadurch konnte das Unternehmen Investitionen in teure, wenig genutzte Funktionen zugunsten von Funktionen und der Entwicklung neuer Fahrzeugkategorien, die zu erhöhter Kundenzufriedenheit führen, priorisieren.

Um die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen, ist es nicht nur erforderlich, die gegenwärtigen unerfüllten Bedürfnisse zu erkennen, sondern auch ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, wie Menschen in verschiedenen persönlichen, öffentlichen, sozialen und kulturellen Dimensionen ihr Leben führen, um die Trends zu nachhaltigen Wertstrukturentwicklungen zu erkennen. Sowohl die Entdeckung unerfüllter Bedürfnisse (Unmet needs), die auf ein bestimmtes Defizit ausgerichtet sind, als auch die Offenlegung bekannter, aber veränderter Werte (Overmet needs) können dabei helfen.

* Dieser Text ist die Originalversion eines Artikels, der am 11. September 2023 in der Wirtschaftszeitung "Electronic Times" veröffentlicht wurde.

Referenzen

Globale Shared-Office-Firma 'WeWork' vor der Insolvenz

Ein neues Buch enthüllt, warum WeWork nicht funktioniert hat

WeWork engagiert Berater für die Restrukturierung angesichts finanzieller Schwierigkeiten

Diagramme: Aufstieg und Fall von WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠