Die Nachricht vom drohenden Konkurs des globalen Coworking-Unternehmens WeWork sorgt bei Investoren und Startups gleichermaßen für Besorgnis. Das Unternehmen, das einst einen Unternehmenswert von 62 Billionen erreichte, hat in letzter Zeit nach dem Weggang von Führungskräften aufgrund der Unvereinbarkeit von Vision und Strategie, Berater für Insolvenzverfahren engagiert. Erstaunlicherweise verzeichnete WeWork in den acht Jahren seit der Veröffentlichung seiner Geschäftsergebnisse kontinuierlich Verluste. Dies zeigt die Grenzen eines Geschäftsmodells, das im Wesentlichen nicht von einem traditionellen Immobiliengeschäft abweicht, obwohl es sich selbst als Technologieunternehmen wahrnimmt.
Die Kritik an WeWork-Gründer Adam Neumann, die oft als Hauptgrund für den Mythos und das Scheitern von WeWork genannt wird, hält auch nach seinem Ausscheiden aus dem Unternehmen im Jahr 2019 an.
Eliot Brown, Autor von "The Cult of We" und Journalist beim WSJ, bezeichnete WeWork in einem Interview mit Wired als Paradebeispiel für die kulturelle Gleichgültigkeit in Bezug auf die heutige Startup-Finanzierungskultur im IT-Bereich. Er weist darauf hin, dass Investoren über zehn Jahre hinweg immer wieder von Adam Neumanns gleichbleibendem Pitch überzeugt wurden, obwohl WeWork die Struktur eines schlecht geführten Immobilienunternehmens aufweist. Dies sei dem Argument geschuldet, dass WeWork die Eigenschaften eines schnell wachsenden Technologieunternehmens aufweise. Die Kritik und das Bedauern der Investoren an Adam Neumann erreichten ihren Höhepunkt mit der Entscheidung von SoftBank-Chef Masayoshi Son, der seit 2016 in WeWork investiert hatte, die Kontrolle über das Unternehmen zu übernehmen. Letztendlich verdiente Adam Neumann jedoch viel Geld in diesem Prozess, während die Investoren ihr Geld verloren.
Warum haben die beteiligten Investoren trotz wiederholter Krisen und ohne sichtbare Geschäftserfolge weiterhin in WeWork investiert? Kann die Kritik an Gründer Adam Neumann diese Frage vollständig beantworten? Ich vermute, dass der Grund in den "Unerfüllten Bedürfnissen" (Unmet Needs) zu finden ist, die im WeWork-Pitchdeck dargelegt werden. Mit anderen Worten, ist die Unterscheidung zwischen dem Wertversprechen, das sich auf die aktuellen Defizite konzentriert (basierend auf dem Design-Thinking-Modell), und der Tatsache, dass die Investitionen der Investoren im Wesentlichen eine Wette auf die Zukunft sind, nicht klar gewesen?
1. Unmet needs und 2. Overmet needs – Die Unterschiede
Der Design-Thinking-Ansatz, der in den letzten 20 Jahren die Geschäftswelt dominiert hat, geht oft davon aus, dass der Wert von Produkten oder Dienstleistungen aus der Interaktion mit den Konsumenten entsteht. Darüber hinaus besteht die weit verbreitete Überzeugung, dass man durch die Konzentration auf den Nutzer zur Identifizierung von Defiziten die Wahrscheinlichkeit eines großen Erfolgs erhöht. Dies führt jedoch zu einer Tendenz, "sich auf den aktuellen Zustand, der mit dem Produkt verbunden ist, zu beschränken". Darüber hinaus wird die Annahme, dass der Mensch als Nutzer auf Aufgaben oder Dinge reduziert wird, die zu erledigen sind, in dieser Herangehensweise und Sichtweise verwendet. Durch diese Vereinfachung werden die Bemühungen, die Menschen unternehmen, um diese Produkte und Dienstleistungen zu erleben und ihnen Bedeutung zu verleihen, aus dem größeren soziokulturellen Kontext ausgeblendet, was zu Problemen führen kann.Tendenz, im gegenwärtigen Kontext des Produkts zu verbleibenDies ist ein Problem, das dazu führen kann, dass man in der gegenwärtigen Situation eines Produkts verweilt.
Die Menschen erleben etwas auf vielfältige Weise, abhängig von ihrer individuellen Lebensgeschichte, ihren Erinnerungen, ihren soziokulturellen Merkmalen, Vorlieben und Symbolen. Darüber hinaus ist es eine der Arten und Weisen, wie wir Erfahrungen machen, dass wir durch diese Wertstrukturen kollektiv Wert auf Produkte und Dienstleistungen legen oder uns mit ihnen identifizieren. Daher muss unser Verständnis von Wert nicht nur den einzelnen "Nutzer", sondern auch die Dynamik des größeren Rahmens der sich verändernden menschlichen Erfahrung umfassen. Daher werden die Grenzen des nutzer- und interaktionbasierten Modells, das auf Transaktionen und Interaktionen mit Produkten und Dienstleistungen basiert, bei der Prognose zukünftiger Marktentwicklungen deutlich. Dies kann zu erheblichen Unsicherheiten für Investoren führen, die nach unterbewerteten Unternehmen oder frühen Investitionsmöglichkeiten suchen. Für sie ist es beängstigend, ohne Verständnis der Veränderungen in der Welt zu wissen, wohin sie investieren sollen.
In diesem Zusammenhang müssen Investoren, die sich bisher auf die "Entdeckung" neuer und innovativer aktueller Wertversprechen konzentriert haben, die folgenden Punkte überprüfen, um zu beurteilen, ob es sich um nachhaltige Werte handelt.
Erstens sollte die "Kraft des Prozesses" kritisch bewertet werden. Die schrittweise Methodik der Produkt- oder Dienstleistungsplanung und -erstellung, die Empathie, Definition, Ideenfindung, Prototypenentwicklung und Modelltests umfasst, ist ein bekannter Ansatz, der an Business Schools gelehrt und in der Branche angewendet wird. Dieser Ansatz hat eindeutig den Vorteil, die einzelnen Konzepte klar zu trennen und eine solide Grundlage für den Fortschritt zu schaffen. Er kann jedoch dazu führen, dass Ideen zu früh in bestehende Paradigmen eingeordnet werden, was zu potenziellen Fehlinvestitionen führen kann.
Die Einbeziehung eines Schritts in der F&E-Phase, der die Überprüfung der umfassenderen Faktoren beinhaltet, die die menschliche Erfahrung ausmachen, und wie diese miteinander strukturiert sind, mag auf den ersten Blick nur dazu beitragen, den Arbeitsfortschritt zu verlangsamen. Wenn man sich jedoch im Vorfeld über den Weg klar wird und ihn versteht, kann dies zu einer Minimierung von Fehlern im Prozess führen und die schnellste Route zum Ziel sein.
Zweitens ist es wichtig, die in den jeweiligen Branchen als "vertraut" geltenden Wertversprechen zu überprüfen. Wenn man die gesamte Welt, in der Wert entsteht, in Frage stellt und neu bewertet, wird es möglich, anstelle der "Entdeckung" ungewohnter Werte die "Identifizierung" bekannter Werte zu ermöglichen. Dies kann zu Chancen für klare und nachhaltige Wertversprechen führen. Beispielsweise könnte man sich das Beispiel von Ford ansehen, das sich nicht nur auf die Ladekapazität und die Leistungssteigerung des Motors konzentrierte, sondern auch die verschiedenen Nutzungsszenarien von Autos im Haushalt untersuchte. Anstatt in teure Funktionen zu investieren, die bekannt, aber wenig genutzt werden, konzentrierte sich Ford auf die Bereitstellung zufriedenstellender Nutzungserfahrungen und die Entwicklung neuer Fahrzeugkategorien.
Um die richtigen Investitionsentscheidungen zu treffen, bedarf es nicht nur der Identifizierung der aktuellen unerfüllten Bedürfnisse, sondern auch eines tiefergehenden Verständnisses, wie Menschen auf verschiedenen individuellen, öffentlichen, sozialen und kulturellen Ebenen ihr Leben gestalten, um die Trends nachhaltiger Wertstrukturentwicklungen zu erkennen. Sowohl die Entdeckung von "Unmet Needs" (Unerfüllten Bedürfnissen), die sich auf die Verfolgung spezifischer Defizite konzentriert, als auch die Offenlegung von "Overmet Needs" (Überfüllten Bedürfnissen), die bekannte, aber veränderte Werte aufzeigen, können zu diesem Prozess beitragen.
*Dieser Artikel ist die Originalversion eines Artikels, der am 11. September 2023 in der elektronischen Zeitung "Electronic Newspaper" als Kolumne veröffentlicht wurde.
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