Das Brand Promise, über das man nachdenken sollte, bevor man Ideen entwickelt

Es war die Geschichte, die ein Unternehmer, der ein neues Geschäft eröffnen wollte, bei einer Tasse Kaffee erzählt hat.

Er möchte ein Video-Werbeinhalte erstellen, das nicht nur eine bestimmte Zielgruppe, sondern auch die breite Masse anspricht, aber er konnte sich trotz langem Überlegens nicht entscheiden. Er lachte und fragte nach meiner Meinung. Ich wollte gerne direkt hilfreiche Ideen liefern, aber mir fehlten zu diesem Zeitpunkt die entsprechenden Informationen, sodass ich dies nicht konnte. Vielleicht wäre es hilfreich, falls es ähnliche Herausforderungen gibt, deshalb habe ich es hier aufgeschrieben.

Im Jahr 2017 hatte ich ein Meeting mit einer Art Kaufhaus-Marke in Hongkong, die ausschließlich Luxusartikel von verschiedenen Marken verkaufte. Der CMO, der die Hongkonger Niederlassung leitete, war besorgt, wie er die Content-Strategie auf Instagram komplett überarbeiten und die Reaktionen potenzieller Kunden (junge, wohlhabende Menschen im Alter von 20 bis 30 Jahren) noch besser anziehen könnte.

Hier sind die Gründe für die notwendige Veränderung:

• Trotz der globalen Marke sind 40 bis 60 Likes pro Inhalt nicht genug, die Engagement Rate soll um das Dreifache gesteigert werden.
• Die Identität des Kanals ist verschwommen. Dies ist das Ergebnis der Präsentation von Produkten verschiedener Marken in einem Concept Store.
• Die Boomer-Generation ab 55 Jahren ist zwar der Hauptkunde, aber auch jüngere Menschen sollen angesprochen werden. Die Kernkunden dürfen aber nicht vernachlässigt werden. Weniger als 4% der Kunden machen fast 50% des Gesamtumsatzes aus.

Ich habe mir den Kanal angesehen.

Wie ich hörte, hatte jeder Inhalt seinen eigenen Charakter. Nicht nur asiatische, sondern auch osteuropäische Modelle bis hin zu einem riesigen Schachbrett. Aufgrund des begrenzten Budgets mussten jedoch ständig neue Inhalte mit verschiedenen Konzepten erstellt werden, was dazu führte, dass der CMO zu diesem Zeitpunkt vier Tage pro Woche mit vier Content Production Companies verbrachte. Außerdem wurden für jede Produktion zusätzliche Gebühren angefordert. Die Produktionskosten waren im Verhältnis zur Effizienz zu hoch.

Was kann man tun?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass zu diesem Zeitpunkt ein Brand Promise erforderlich war. Dies ist das Versprechen, das eine Marke an jedem Kontaktpunkt mit dem Kunden übermittelt. Das Brand Promise, das diese Marke bereits hatte, aber vergessen hatte, wurde auf der Karriere-Seite gefunden und lautete wie folgt.

‘fearlessly stylish’

Ich habe die drei Filialen in Hongkong besucht und dabei einige beeindruckende Szenen gesehen, die mit dem oben Gesagten zu tun hatten.

Ein älteres Ehepaar stand lange Zeit vor einem Kunstwerk eines Künstlers, das neben dem Eingangsbereich der Filiale ausgestellt war, und führte ein Gespräch. Das Kunstwerk zeigte eine junge Frau und einen jungen Mann in einem aggressiven, nach vorne gerichteten Stil auf einem Motorrad mit Funken. Das Werk war im Retro-Stil gehalten und in leuchtenden Farben und glänzendem Material gefertigt.

Ich habe mich immer gefragt, was die beiden zum Anhalten und zum Schauen gebracht hat, und während der Vorbereitung auf meinen Vorschlag habe ich es ein wenig besser verstanden.

Einige der beeindruckenden Punkte aus den statistischen Daten zur Boomer-Generation im Vergleich zu Millennials sind:

• Sie haben weitaus mehr Erfahrung mit dem Aufbau von Vermögen. Sie haben im Durchschnitt 43% mehr verdient.
• Sie haben einen hohen kulturellen Schockindex. Sie waren in ihrer Jugend mehr kulturellen Innovationen ausgesetzt, wie z. B. der Globalisierung von Modenschauen, der Hippie-Kultur, Marihuana, Disco usw.
• Die durchschnittliche Anzahl der Sexualpartner vor der Ehe ist 1,5-mal höher als bei der Millennial-Generation.

Ihr heutiges Äußeres versteckt in Wirklichkeitdie generationsspezifische Eigenart, dass sie im Vergleich zu der heutigen jüngeren Generation aktiver am Leben teilgenommen, ihre Freude und ihr Leid mit ihrem Umfeld geteilt und ausgedrückt haben.Dies hängt auch mit dem Wunsch nach sozialen Beziehungen nach der Pensionierung zusammen, wodurch sie sich schmücken und ausdrücken wollen, was zu einem aktiven Konsum führt. Diese Marke verstand das gut, hatte aber die Richtung aufgrund der Komplexität des täglichen Geschäfts vergessen.

Letztlich bedeutete die Existenz dieses Brand Promises, dass man vom intensiven Nachdenken und der Konzentration auf die starken Konzepte der einzelnen Inhalte absehen konnte,was eine klare Ausrichtung für die Content-Produktion bot und somit die Planungskosten für die Produktion deutlich senkte und dem CMO half, seine Zeit effizienter zu verwalten.Dies war das Ergebnis.

(Wenn Sie sich das Bild oben noch einmal ansehen, können Sie vielleicht selbst erkennen, welche Veränderungen erforderlich waren.)

Konsum hängt mit der Geschichte des Einzelnen zusammen.

UndUnternehmen haben sich lange Zeit auf die Faktoren „Wahrnehmung“ und „Wunsch“ konzentriert, um den Menschen zu verstehen. Dadurch werden die Vorstellungen von Kunden, die noch nicht zu uns kommen, oft verzerrt. In diesen Fällen denke ich, dass ein Brand Promise dazu beiträgt, dass der Kunde den Weg nicht verliert und ihn zu uns führt.

Wenn wir nun zu der ursprünglichen Geschichte zurückkehren, so glaube ich, dass ein Bezugspunkt aus dem sozialen Kontext erforderlich ist, um Ideen für die Produktion von Markenfilmen zu entwickeln. In der gegenseitigen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, bei der es um „Verkauf“ und „Kauf“ geht, muss man sich intensiv mit dem wesentlichen „Wert“ auseinandersetzen und Entscheidungen treffen. Um diesen Wert zu verstehen und ein Brand Promise zu definieren, sind umfassende Recherchen und ein tiefes Verständnis der potenziellen Kunden erforderlich.

Ich denke, dass Ideen für Markenfilme danach ein zusätzliches Ergebnis sind, das relativ einfach zu erzielen ist, wenn man den oben beschriebenen Kontext berücksichtigt. Ich wollte dem Unternehmer, der vor mir stand und ein neues Geschäft eröffnen wollte, einige direkt ansprechende Ideen liefern, aber ich habe dies nicht getan, weil auch dieser Grund dafür verantwortlich ist.

P.S. Die Tiefe der Überlegungen zum „Wert“ reduziert in der Tat unnötige Kosten und erhöht die Effizienz langfristiger Marken-Inhalte. Dies ist auch der Grund, warum es notwendig ist, die Perspektive von Unternehmen auf Werbung zu ändern, die oft als einmalige Kosten betrachtet wird.