Ich möchte einen Markenfilm erstellen.

Das Brand Promise, das vor der Ideenfindung bedacht werden sollte

Es war ein neuer Unternehmer, der diese Worte bei einer Tasse Kaffee erwähnte.

Er wollte Video-Werbeinhalte erstellen, die nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe, sondern auch für die breite Öffentlichkeit ansprechend sind, aber trotz langer Überlegungen konnte er sich nicht entscheiden und bat daher um meine Meinung, wobei er lachte. Ich hätte ihm gerne direkt hilfreiche Ideen geliefert, aber mir fehlten damals die entsprechenden Kenntnisse. Daher teilte ich ihm stattdessen ein früheres Beispiel mit, in der Hoffnung, dass es ihm hilfreich sein könnte. Falls auch andere mit ähnlichen Problemen zu kämpfen haben, hoffe ich, dass dieser Beitrag ihnen eine Orientierung bieten kann.

Im Jahr 2017 führte ich ein Meeting mit einer Art Einkaufszentrum-Marke in Hongkong, die ausschließlich Luxusartikel aus Hongkong verkaufte, also eine Art Concept Store. Die damalige CMO, die die Hongkonger Niederlassung leitete, stand vor der Herausforderung, die Content-Strategie des Instagram-Kanals komplett zu überarbeiten und die Reaktionen potenzieller Kunden (junge wohlhabende Menschen zwischen 20 und 30 Jahren) besser zu aktivieren.

Die Gründe für die notwendige Veränderung waren die folgenden:

• Trotz des globalen Markenstatus sind 40 bis 60 Likes pro Inhalt nicht ausreichend. Die Engagement-Rate soll um das Dreifache gesteigert werden.
• Die Identität des Kanals war verschwommen geworden. Dies war das Ergebnis der Präsentation verschiedener Markenprodukte durch den Concept Store.
• Die Hauptkunden sind zwar die über 55-Jährigen der Boomer-Generation, aber man möchte auch die jüngere Generation ansprechen. Allerdings darf man dabei die bestehenden Stammkunden nicht vernachlässigen. Denn knapp 4 % der Kunden generieren fast 50 % des Gesamtumsatzes.

Ich habe mir den entsprechenden Kanal angesehen.

Wie ich erfahren hatte, waren die einzelnen Inhalte sehr individuell gestaltet. Von asiatischen bis hin zu osteuropäischen Models und sogar einem großen Schachbrett. Doch durch die Notwendigkeit, ständig eine Vielzahl von Inhalten mit unterschiedlichen Konzepten mit begrenztem Budget zu erstellen, verbrachte die CMO damals 4 Tage pro Woche mit Meetings mit vier verschiedenen Content-Produktionsfirmen. Darüber hinaus wurden zusätzliche Honorare für die jeweiligen Konzepte gefordert, was zu einem sehr hohen Verhältnis von Produktionskosten zur Effizienz führte.

Was kann man tun?

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in diesem Fall ein Brand Promise notwendig war. Dies ist das Versprechen, das eine Marke an ihre Kunden in allen Interaktionspunkten vermittelt. Das Brand Promise, das diese Marke bereits hatte, aber irgendwie vergessen hatte, fand sich auf der Karriereseite wieder und lautete wie folgt:

„fearlessly stylish“

Während meiner Besuche der drei Filialen in Hongkong gab es ein paar Eindrücke, die mir in Erinnerung geblieben sind und in Zusammenhang mit dem oben genannten stehen.

Ein älteres Ehepaar stand lange Zeit vor einem Kunstwerk, das neben dem Eingangsbereich ausgestellt war, und unterhielt sich darüber. Das Werk zeigte eine junge Frau und einen jungen Mann auf einem Motorrad mit Funkenflug, die aggressiv nach vorne blickten. Es war ein Retro-Design mit kräftigen Farben und glänzenden Materialien.

Ich habe mich immer gefragt, was sie zum Anhalten und zum Hingucken bewogen hat. Durch die Vorbereitung des Angebots konnte ich das etwas besser verstehen.

Unter den Statistiken zur Boomer-Generation im Vergleich zu den Millennials gab es einige Punkte, die mir besonders aufgefallen sind:

• **Sie haben deutlich mehr Erfahrung mit Vermögensaufbau. Im Durchschnitt verdienten sie 43 % mehr.**
• **Ihr kultureller Schock-Index ist höher. Sie waren in jungen Jahren mehr kulturellen Veränderungen ausgesetzt, wie z. B. der Globalisierung von Modeschauen, der Hippie-Kultur, Marihuana, Disco usw.**
• **Die durchschnittliche Anzahl der Sexualpartner vor der Heirat ist 1,5-mal höher als bei der Millennial-Generation.**

In ihrem heutigen, älteren Aussehen steckt also**die generationsbedingte Eigenschaft, das Leben aktiver zu genießen als die heutige junge Generation, Freude und Leid mit ihrem Umfeld zu teilen und auszudrücken**fest. Dies hängt auch mit dem Wunsch nach sozialen Beziehungen nach der Pensionierung zusammen, der sie dazu bringt, sich zu schmücken und auszudrücken, um aktiv zu konsumieren. Die Marke hatte dies verstanden, aber aufgrund der Komplexität im Tagesgeschäft schien sie diese Ausrichtung für eine Weile aus den Augen verloren zu haben.

Letztendlich lieferte die Existenz dieses Brand Promise einen klaren Weg, um sich von der bisherigen, intensiven Beschäftigung mit den starken Konzepten der einzelnen Inhalte zu lösen und**eine klare Richtung für die Content-Erstellung zu geben, was wiederum zu einer erheblichen Senkung der Planungskosten und einer effizienteren Zeitplanung für die CMO führte.**

(Wenn Sie sich das obige Bild noch einmal ansehen, könnten Sie zu unterschiedlichen Schlussfolgerungen darüber kommen, welche Veränderungen notwendig waren.)

Konsum ist mit der individuellen Geschichte verbunden.

Und**Unternehmen haben sich lange Zeit auf ‚Wahrnehmung‘ und ‚Wunsch‘ konzentriert, zwei der vielen Aspekte, um den Menschen zu verstehen. Dadurch werden die Vorstellungen von Kunden, die die Marke noch nicht erreicht haben, oft verzerrt. In solchen Fällen glaube ich, dass das Brand Promise dazu beiträgt, den Weg zum Verständnis der Kunden nicht zu verlieren und sie besser zu erreichen.**

Kehren wir nun zum Anfang zurück. Um Ideen für die Erstellung von Markenfilmen zu entwickeln, ist meiner Meinung nach ein Bezugspunkt im sozialen Kontext notwendig. In der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden, in der ‚Verkauf‘ und ‚Kauf‘ stattfinden, muss eine intensive Auseinandersetzung mit und Entscheidung über den Kernwert stattfinden. Natürlich erfordert das Verständnis dieses Wertes und die Definition des Brand Promise eine gründliche Recherche und ein tiefes Verständnis der potenziellen Kunden.

Ich glaube, dass Ideen für Markenfilme im Anschluss an den oben beschriebenen Kontext relativ einfach zu generieren sind. Ich hätte dem Unternehmer, der ein neues Unternehmen gründet, gerne eine Reihe von Ideen zur direkten Ansprache gegeben, aber ich habe dies nicht getan, weil ich der gleichen Überzeugung bin.

P.S. Die Tiefe der Auseinandersetzung mit ‚Werten‘ reduziert letztendlich unnötige Kosten und erhöht die langfristige Effizienz von Marken-Inhalten. Dies ist auch der Grund, warum die Sichtweise von Unternehmen auf Werbung, die oft als einmalige Kosten betrachtet wird, sich ändern muss.