Das Jahr 2021 in der Whisky-Industrie war geprägt von einem Anstieg um 32 % im Vergleich zu 2020, dem Jahr, in dem der niedrigste Importeinnahmen des koreanischen Marktes seit 1999 aufgrund der Corona-Krise verzeichnet wurden. Das Jahr 2020 war von Erwartungen auf eine Erholung des Marktes geprägt. Ende letzten Jahres stellten wir in Gesprächen mit Führungskräften von Whisky-Marken fest, dass sie den Home-Drinking-Trend, der durch die Pandemie verstärkt wurde, und das daraus resultierende zunehmende Interesse von Konsumenten im Alter von 20 bis 30 Jahren als Chance sahen, eine dauerhafte Beziehung zwischen diesen Konsumenten und Whisky-Produkten aufzubauen. Sie erwogen, Whisky als neue, trendige Alternative zu etablieren, konnten aber keine klare Richtung für ihre weitere Vorgehensweise festlegen. Schlussendlich starteten sie im Jahr 2022 ihre Markenkampagnen mit jungen, 30-jährigen Prominenten, die eine Generation jünger sind als ihre traditionellen Werbeträger.

Sicherlich ist es unbestritten, dass die Whisky-Industrie über lange Zeit erfolgreich das Alter als entscheidendes Kriterium für die Wertschöpfung und als Kernbotschaft eingesetzt hat. Schließlich war die Reifezeit der entscheidende Faktor für die Differenzierung des Produkts. Die Frage ist jedoch, wie diese neue Zielgruppe auf diese Hierarchie reagiert. Die von Whisky-Produzenten aufgebaute Vertriebsstruktur, die für optimale Erträge sorgt, basiert in der Regel auf einem Sortiment aus Einstiegs-Whiskys und einer begrenzten Anzahl von Premium-Whiskys. Diese Verkaufsstruktur, die auf Produktdifferenzierung basiert, wird unverändert von Großhändlern über Spirituosenläden bis hin zum Endverbraucher weitergegeben. In diesem System werden Ungleichgewichte bei der Beschaffung von Premium-Whiskys zu einem unvermeidlichen und notwendigen Element. Dies kann zu einem Hindernis für die Entwicklung einer dauerhaften Beziehung zwischen Whisky-Produkten und der aktuellen Zielgruppe werden, die sich durch ein zunehmendes Bedürfnis nach Gleichheit und der Schaffung neuer Ordnung auszeichnet, wie es die jüngeren Millennial- und Gen-Z-Generationen zeigen.

Selbst wenn man diesen potenziellen Faktor außer Acht lässt, ist der Rückgang des koreanischen Whisky-Marktes bereits seit längerem zu beobachten. In Korea waren gesellige Zusammenkünfte traditionell ein wichtiger Ort, um die Hierarchie innerhalb sozialer Beziehungen zu bestätigen. Die Gastronomie, ein Produkt der staatlich gesteuerten Wirtschaftsentwicklung in den 1960er und 1970er Jahren, war eine Voraussetzung für den geschäftlichen Erfolg in Korea. Dies führte zu einer parallelen Entwicklung von Unterhaltungskultur und einer Verbreitung von Whisky als gängigem Getränk in zwielichtigen Konsumstätten wie 룸살롱. Die Ausgaben für Firmengeschenke von Unternehmen wurden 2013 von der Koreanischen Gesellschaft für Betriebswirtschaftslehre als effizienteres Mittel zur Umsatzsteigerung als Werbeausgaben anerkannt. In den 2010er Jahren begann die Regierung jedoch, aktiv gegen diese Gastkultur zwischen Beamten und Unternehmen vorzugehen, was zu einem Rückgang des Whisky-Umsatzes führte. Die koreanische Gastkultur, die 2017 auch zur Entlassung des CEO von Uber führte, verändert sich zunehmend hin zu Kultur, Freizeit und Sport. Daher sinken die Ausgaben für repräsentative Einladungen, die sich auf Alkohol und Unterhaltung konzentrieren, stetig.

Die Frage ist, auf welche Zielgruppe sich die Erwartungen der Whisky-Industrie auf einen Aufschwung des Marktes beziehen. Der Konsum von Whisky in Kneipen, der auf Gastronomie und Unterhaltungskultur basiert, kann kaum noch mit den explosionsartigen Umsätzen der Vergangenheit mithalten. Die Entscheidung von Diageo, die Marke "Windsor" zu verkaufen, ist ein Beweis für diese Realität der Branche. Der Verkauf der Marke "Windsor", der im April 2022 bekannt gegeben wurde, umfasste einen Gesamtpreis von 200 Milliarden Won und bezog sich nicht nur auf den Vertrieb, sondern auch auf die Marke selbst, was ihn zu einem beispiellosen M&A-Fall macht. Angesichts des Erfolgs der Whisky-Marke "Windsor" im Jahr 2000, als sie 70 % des koreanischen Whisky-Marktanteils einnahm und Diageo einen Jahresumsatz von 4 bis 5 Billionen Won bescherte, verdeutlicht die Entscheidung der Diageo-Zentrale in London, die Marke "Windsor" zu verkaufen, den Wandel der Erwartungen an den koreanischen Whisky-Markt.

Am 18. April 2022, als die koreanische Regierung mit der vollständigen Aufhebung der sozialen Distanzierung offiziell in die endemische Phase eintrat, liegt das Hoffnungsschimmer für die Branche darin, dass sich die Kernorte des Alkoholkonsums von der traditionellen Dominanz des Gastronomiemarktes auf die Haushalte verlagert und diversifiziert haben. Es ist jedoch unklar, wie lange diese neue Form des Alkoholkonsums, die die Menschen während der Pandemie erlebt haben, in Zukunft anhalten wird. Die Menschen neigen dazu, sich schneller anzupassen als große Veränderungen zu bewältigen. Um Whisky-Marken, die die aktuellen Möglichkeiten aktiv nutzen wollen, zu unterstützen, werden im Folgenden Hinweise für die Entwicklung von Beziehungen zu den jüngeren Millennial- und Gen-Z-Generationen vorgestellt.

Die erste Generation, die vollständig digital vernetzt ist und den Spaß am gemeinsamen Trinken auch auf Distanz teilen kann.Dass die erst 20 Jahre alten Mitglieder dieser Generation ihre Trinkprotokolle über Instagram-Livestreams teilen, ist ein Phänomen, das auch bei Youtube-Suchanfragen immer wieder auftaucht. Einige der von uns befragten Personen gaben an, dass sie separate Instagram-Konten einrichten, die sie nur für Online-Trinkrunden verwenden und zu denen sie nur ihre Freunde einladen.

Eine Generation, die Wert auf das beste Erlebnis legt und nicht vor Ausgaben zurückschreckt.Die Tatsache, dass diese Generation lange Schlangen vor Omakase-Restaurants in Kauf nimmt, um ein besonderes kulinarisches Erlebnis zu genießen, lässt sich leicht an den entsprechenden Hashtags erkennen. Da sie nicht mehr so oft verreisen wie früher, entscheiden sich die Mitglieder dieser Generation für Luxushotels, die teurer sind als zuvor. Diese Eigenschaft lässt sich mit dem hohen Preis von Whisky und dem damit verbundenen Wertschöpfungsanspruch in Verbindung bringen.

Eine Generation, die lockere Beziehungen bevorzugt und in kleinen Gruppen feiert. Während der Pandemie ist es zu einer der größten Veränderungen im Konsumverhalten dieser Generation gekommen, dass sie ihr Geld eher in Abonnements für Online-Kurse oder -Treffen investieren, die auf Interessen basieren, als in die Pflege tiefer, persönlicher Beziehungen. Dies könnte als Chance gewertet werden, das Potenzial von Whisky als Entdeckung neuer, trendiger Produkte für 30-jährige Frauen, die vor der Pandemie Bars besuchten, zu erweitern.

Um diese Chancen jedoch effektiv zu nutzen, muss die Branche bei der Neubewertung ihrer traditionellen Whisky-Konsumgewohnheiten ansetzen. Oftmals beruht die Aufrechterhaltung einer Branche auf etablierten Konventionen und Annahmen, die als selbstverständlich betrachtet werden. Als wir ein Projekt durchführten, um die Ursachen für den lang anhaltenden Umsatzrückgang in der koreanischen Medizin zu verstehen, führten die Einzelunternehmer, die in der koreanischen Medizin tätig sind, den Rückgang des Umsatzes häufig auf negative Vorurteile von außen zurück, die diese Art der Medizin als unwissenschaftlich bezeichnen. Im Laufe der Untersuchung stellten wir jedoch fest, dass die Ursache in vielen Fällen in der eigenen Unsicherheit der Praktiker gegenüber den Rezepten der koreanischen Medizin lag.

Ärzte der koreanischen Medizin lernen 6 Jahre lang die Theorie der koreanischen Medizin an der Universität, aber nach dem Abschluss gibt es kein offizielles Residency-System, das es ihnen ermöglicht, die erlernten medizinischen Kenntnisse direkt in der Klinik zu überprüfen, wie es bei Ärzten der westlichen Medizin der Fall ist. Daher eröffnen die meisten Ärzte nach dem Abschluss mit einem Kredit eine eigene Praxis in der Nachbarschaft und sehen sich plötzlich mit der Aufgabe konfrontiert, ein Rezept für einen 80-jährigen Patienten mit chronischen Gelenkschmerzen zu erstellen. Übrigens ist das Hauptlehrbuch, das sie während ihrer 6-jährigen Ausbildung in koreanischer Medizin verwenden, der "Donguibogam", der vor 600 Jahren geschrieben wurde. Diese nicht offen gelegte Wahrheit der Branche war einer der Hauptgründe für den Umsatzrückgang im Bereich der koreanischen Medizin, der selbst durch monatliche Werbeausgaben in Höhe von 50 Millionen Won für koreanische Medikamente über einen Zeitraum von 10 Jahren nicht behoben werden konnte. Als die Ärzte der koreanischen Medizin die Unsicherheit ihrer Rezepte durch eigene Anstrengungen behoben hatten, war der Umsatzunterschied zwischen denjenigen, die ihre Unsicherheit überwunden hatten, und denen, die dies nicht geschafft hatten, innerhalb eines Monats auf mehrere hundert Millionen Won angewachsen, und so begann ein Wandel von innen heraus.

Wenn es unter den Führungskräften der Whisky-Industrie Personen gibt, die der Meinung sind, dass die derzeitigen Marketingaktivitäten mit 30-jährigen Prominenten nicht ausreichen, um den Erfolg der Vergangenheit mit einem Umsatz von 4 Billionen Won zu wiederholen, sollten sie sich das Beispiel der koreanischen Medizin ansehen.

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