Die Erwartungen ändern, um Veränderung zu ermöglichen.

Mein Weg der Veränderung

Im Jahr 2017 fiel mir bei einem Artikel von Publicis über die Cannes Lions International Festival of Creativity eine Rede ins Auge.

In der Session ‚The Future of Strategy‘ ging es um eine Botschaft an Werber unter dem Titel ‚Moving Upstream‘. Die Referentin, Lucy Jameson, war die ehemalige CEO von Grey London (mit etwa 200-300 Mitarbeitern) und bereitete damals die Gründung eines Unternehmens in einem neuen Format vor.

Zunächst war ich begeistert, dass sie eine andere Perspektive auf die bestehende Branche einnahm.

Und ich war sehr neugierig. Was für ein neues Unternehmensformat würde diese erfolgreiche Person mit langjähriger Erfahrung entwickeln? Darüber hinaus waren die Hauptpunkte ihrer damaligen Präsentation mehr als genug, um meine Aufmerksamkeit voll auf sich zu ziehen.

• Werber, wacht auf! Eure Jobs werden euch weggenommen.
• Entwickelt eine umfassendere Perspektive.
• Versteht die Essenz des Geschäfts.
• Erstellt selbst etwas Konkretes.

Nach dem Lesen des Artikels suchte ich umgehend über LinkedIn nach ihrem Profil und schickte ihr eine Nachricht.

In der Nachricht drückte ich mein Interesse an ihrem Unternehmen und dem neuen Format aus, das sie gerade aufbaute, und fügte ein Unternehmensprofil bei.

Nach etwa drei Monaten erhielt ich eine Antwort.

Es ging um eine globale Jahreskampagne in Milliardenhöhe für eine bekannte Social-Media-Plattform. ‚Für die strategische Beratung und die Entwicklung von Vorschlägen für den koreanischen Startup-Markt sind lokale Recherchen erforderlich‘, hieß es in der Anfrage. Die Marke betrieb weltweit vier Zentren zur Ausbildung und Unterstützung von Startups, eines davon in Seoul, was diese Möglichkeit ermöglichte.

In den folgenden drei Wochen arbeitete ich mit ihnen zusammen. Meine Hauptaufgabe bestand darin, Interviews mit Startup-Gründern zu führen, die Herausforderungen und Analysen bei der Gründung und Finanzierung von Unternehmen im lokalen Markt zu untersuchen und die drei Kernideen der von der Zentrale vorbereiteten Kampagnen zu lokalisieren (Localization).

Es war ein aufregender und spannender Prozess. Die Unterschiede im Verhalten von koreanischen und europäischen Nutzern der Plattform und das Nachdenken über neue Ansätze – es war neuartig, dass es da noch andere gab, die so etwas machten.

Wieder an derselben Stelle und mit denselben Grenzen konfrontiert

Die Grundannahme der von der Zentrale entwickelten und geteilten Kampagnen-Kernideen war, dass ‚Startup-Gründer Helden sind‘. Ähnlich wie Tony Stark in dem Film ‚Iron Man‘. Die Idee war, Erfolgsgeschichten zu posten und großartige Slogans zu verwenden, um Startups dazu zu ermutigen, durch ihren Weg als Gründer ihre wahren Erfolge zu verwirklichen, und all das in öffentlichen Bereichen zu präsentieren.

Doch die 12 Startup-Gründer, mit denen ich damals Interviews führte, lebten nicht so ein Leben und konnten sich mit den Werbeinhalten und Botschaften kaum identifizieren.

Die Startup Curve unten ist ein Diagramm, das die Veränderungen darstellt, die Startups durchlaufen.

Diese Grafik, die angeblich vom bekannten Investor Paul Graham und seinen Partnern erstellt wurde, ist in der Branche bekannt. Sie zeigt, wie sich Startups zunächst für ihre Produkte/Dienstleistungen begeistern, dann entmutigt werden, sie aber dennoch festhalten und schließlich eine Chance erhalten und wachsen.

Das Problem ist die Phase ‚Trough of Sorrow‘, in der die meisten Startups stagnieren. Die Regeln der traditionellen Wirtschaft gelten nicht in der Welt der Startups. Selbst wenn man sie an den Markt anpasst, ist es nicht möglich vorherzusagen, wie sich die Situation verändern wird und welche Anpassungen nötig sein werden. Und wie lange es dauert, bis man diese Phase überwunden hat, kann niemand sagen, bevor das Unternehmen erfolgreich ist.

Um auf die Kampagnenideen zurückzukommen: Die Startup-Gründer, die durch die Kampagne Aufmerksamkeit auf sich ziehen und an den Schulungen der Marke teilnehmen sollen, befanden sich fast alle in dieser Stagnationsphase und zeigten folgende Verhaltensmuster:

• Soziale Interaktionen außerhalb der Arbeit werden möglichst vermieden.
• Die Geschäftsideen sind sehr persönlich und emotional geprägt.
• Der Vergleich mit anderen ist eine große Angst.

Es war ironisch.

Fast alle der 12 Startup-Gründer, die ich interviewt hatte, versuchten, sich von den Ratschlägen, Ermutigungen und dem Lebensstil erfolgreicher Startup-Gründer zu distanzieren.

Warum? Weil jeder Tag ein Kampf war, um die eigenen Defizite zu beheben und Ergebnisse zu liefern, um Investitionen zu erhalten…

In dieser Phase waren ‚die Lösung der aktuellen Probleme‘ und die ‚mentale Stärke der Gründer selbst‘ entscheidend, um nicht aufzugeben.

Was sie wirklich interessierte, waren die Geschichten von Menschen in ihrer Umgebung, die wie sie gefallen sind und Fehler gemacht haben, aber trotzdem jeden Tag weitergemacht haben.

Ein ganz anderer Ausgangspunkt ist notwendig

Als ich die angeforderten Daten und meine Meinung zur Lokalisierungsstrategie weitergab, erwähnte ich auch die oben genannten Punkte.

Und ich konnte feststellen, dass sie das verstanden hatten, aber aufgrund der Vorgaben des Kunden im RFP (Request for Proposal) keine andere Wahl hatten. (Übrigens ist es das größte Unterscheidungsmerkmal dieser Agentur, dass Strategie und Umsetzung von unterschiedlichen Unternehmen übernommen werden.)

Ihre Perspektive auf Startup-Gründer war mit der des Kunden verbunden.Und normalerweise ist die Aufgabenbeschreibung und die Erwartungshaltung an die Ergebnisse bereits geklärt, bevor der Kunde eine Werbeagentur kontaktiert.

Wahrscheinlich wurde diese Sichtweise auf Startup-Gründer durch die Ergebnisse der Markt- und Kundenforschung innerhalb des Kundenkonzerns verstärkt. Es lässt sich vermuten, dass die Ziele und die Methodik dieser Forschung von der Unternehmenskultur des Kunden, der Art und Weise, wie er Startups betrachtet, und der Sichtweise der Entscheidungsträger auf Startup-Gründer beeinflusst wurden.

Die Notwendigkeit einer anderen Sichtweise auf die Realität der Zielgruppe war also nicht weit entfernt. Daher wurde mir erneut bewusst, dass nur das Verlassen der Grenzen des Werbeberufs der Ausgangspunkt für die Erschließung neuer Chancen sein kann.

Die Wahrnehmung und Perspektive des Kunden muss sich ändern, damit man zum Ziel wird.

Der Weg schien endlos.

Ich war glücklich und dankbar für die Chance, die ich bekommen hatte.

Aber ich war auch mit einem Gefühl der Leere erfüllt, da ich nicht wusste, mit wem ich diese Geschichte teilen konnte.

Eine weitere wertvolle Erfahrung.

P.S. 2016 war ich in Singapur, um an der Gründung des koreanischen Büros von nurun, einer der Design-Beratungsmarken der Publicis Groupe, mitzuwirken. Jonathan Ng, Creative Partner in der Singapur-Niederlassung, gab mir damals folgenden Rat:

"Versuchen Sie nicht, von innen heraus zu starten. Aus Angst und der Kritik, dass man zu schnell Ergebnisse erzielen möchte, wird man am Ende keinen großen Unterschied machen können."