Die vergessene Beziehung der Luxusmarken

Du warst die erste Liebe von jemandem.

‚Strategie‘, ‚Wert‘, ‚Beziehung‘.

Wenn man Artikel über Luxusmarken liest, begegnet man diesen Wörtern häufig. Während ich eine Reihe von Marktstudien und Untersuchungsergebnissen zu Luxuskunden las, die alle auf den Akt des ‚Konsums‘ basieren, verspürte ich plötzlich Müdigkeit. Dieses fachliche und glatt wirkende Analysieren und Zusammenfassen fühlte sich irgendwie entfernt an.

Dann erinnerte ich mich an ein Treffen mit langjährigen Kunden einer Luxusmodemarke, das ich vor einigen Jahren geführt hatte. Die Gespräche mit neun jungen Luxuskunden, die ihre Positionen deutlich und emotional zum Ausdruck brachten, was sich nicht in quantitativen Daten widerspiegeln lässt.

Ist es so, wie wenn man sich an eine ‚vergangene erste Liebe‘ erinnert?

Eine Luxusmodemarke, die seit 30 Jahren in Korea existiert, hatte damals die Blicke von Jugendlichen im späten Teenageralter und frühen Zwanzigern auf sich gezogen. Sie liebten die Marke, die ihnen erstmals einen Teil ihres Lebens, die ‚Mode‘, erlebbar machte. Unter den Geschäften, in denen sie nach dem Abitur zum ersten Mal ‚gute‘ Kleidung kauften, die sie lange tragen konnten, waren es gerade die subtilen Details, die auf die Körperform koreanischer Männer zugeschnittenen Größen und die etwas höheren Preise, die perfekt zu ihren ‚ersten Erfahrungen‘ passten.

Die Kleidung, mit der sie in der Vergangenheit bei Familienfeiern, Hochschulfeiern und ersten Vorstellungsgesprächen die Aufmerksamkeit ihrer Umgebung auf sich zogen, war auch über 10 Jahre später noch Teil ihres Alltags. Ihre begeisterten Erzählungen wurden bei dem von uns vorgeschlagenen gemeinsamen Interview noch drastischer. Obwohl sie sich nicht kannten, brachten sie ihre eigenen Kleidungsstücke mit und tauschten sich über ihre damalige Kauferfahrung und die Reaktionen ihres Umfelds aus. Ähnlich wie bei der Schilderung von Liebeserfahrungen aus der frühen Jugend konzentrierten sie sich in ihren Erzählungen auf die Marke.

Heute kaufen sie nicht mehr ein.

Vor einigen Jahren kündigte die Marke eine aktive Expansion ins Ausland an. Nach der Entscheidung für den direkten Markteintritt in den Kaufhäusern berühmter Städte im Ausland anstelle einer digitalen Transformation gerieten die bisherigen Kunden, die sich zunehmend an Online-Shopping gewöhnt hatten, in Verwirrung. Die Lagerbestandsüberprüfung war nach wie vor nur telefonisch oder durch einen Besuch im Geschäft möglich. Da auch globale Marken über das Internet leicht zugänglich wurden (Lieferzeit nach Bestellung 1-3 Tage), richteten sich ihre Blicke zunehmend auf andere Anbieter.

Vor allem aber nannten sie die ‚Enttäuschung über die Marke‘ als gemeinsamen Grund für ihren Kaufstopp. Die Anpassung der Größen an die Körperformen von Ausländern nach der Expansion ins Ausland gab ihnen das Gefühl, nicht mehr berücksichtigt zu werden. Die Details wurden vielfältiger, der Stil prächtiger, doch die koreanischen Kunden spürten die veränderte Aufmerksamkeit der Marke, als sie die Kleidung anprobierten.

Weder verwirklicht noch vergessen.

Als sie von den Modenschauen der Marke im Ausland lasen, sah ich in ihren Gesichtern ‚Zärtlichkeit‘ und ‚Gelassenheit‘. Ich erinnere mich, dass ich mir vorgestellt hatte, dass das Gesicht einer Person, die von den Nachrichten über eine vergangene Liebe erfährt, die sich für einen größeren Traum in ein fremdes Land gewagt hat, wohl ähnlich aussehen würde. Ihr Gesichtsausdruck, während sie die mit Erinnerungen und Zuneigung verbundenen Kleidungsstücke trugen, zeigte während des gesamten Gesprächs sowohl Unschuld als auch Verlust.

Interessanterweise arbeitete über 80 % der Befragten in der Luxus- oder Modebranche in verschiedenen Ländern wie Korea, den USA und Frankreich. Man kann davon ausgehen, dass ihre berufliche Laufbahn von den Erfahrungen mit der Marke beeinflusst wurde, denn das war ihre aktuelle Situation.

Die Sorgen und die Zukunft der Marke – sie kennen sie genau.

Wenn Sie sich mit der Gegenwart und Zukunft einer Luxusmarke auseinandersetzen, möchte ich Ihnen mit diesem Artikel empfehlen, sich einmal an die Kunden zu wenden, die zwar schon gegangen sind, aber dennoch langjährige Kunden waren.

A. Sie kennen Ihre Marke gut.

Es ist selbstverständlich, dass die von ihnen in der Vergangenheit aufgebaute Beziehung und der Lebensstil zur Luxusmarke bis heute bestehen. Darüber hinaus verfügen sie über die Erfahrung und die Informationen, um die Vergangenheit und Gegenwart Ihrer Marke klar zu verstehen und zu erklären.

• Sie kannten die Zusammenhänge zwischen den Standortveränderungen der Geschäfte im Kaufhaus über die Jahre und dem Umsatz.
• Sie verstehen die Gegenwart der Marke in verschiedenen Regionen und Ländern durch die Beziehungen zu Online-Communities und anderen Personen im Bereich Mode.
• Sie können die Unterschiede in den Einkaufserfahrungen mit den globalen Marken, die sie heute kaufen, verstehen und erklären.

B. Sie geben unvoreingenommene Ratschläge aus ihrer Branchenerfahrung.

Natürlich gibt es in Ihrem Unternehmen Experten, die sich mit Ihrer Marke auskennen. Doch jede Organisation ist dazu gezwungen, dass ihre internen Mitarbeiter eine Markenperspektive einnehmen. Ausgehend von der Vergangenheit und den Gefühlen, die sie mit der Marke verbinden, und mit dem Wunsch, dass es ihr gut geht, können diese ehemaligen Kunden die Rolle des Beraters einnehmen und professionelle Ratschläge geben.

• Veranstaltungsorganisation aus Kundensicht
• Vorschläge zur Essenz der digitalen Kommunikation
• Identifizierung von Kontaktpunkten im Kundenmanagement

Die Beschaffung von Informationen über jemanden ist mit dem Preis der ‚Aufmerksamkeit‘ verbunden. Und die Aufmerksamkeit von außen ist sehr teuer. Wenn Ihre Marke durch die sich verändernden Marktbedingungen und den Wettbewerb ins Wanken gerät, sollten Sie einmal darüber nachdenken. Über das Dasein dieser alten Kunden, die mit Interesse und Zuneigung auf Ihre Marke blicken und sich an ihre erste Liebe erinnern.

Man kann zwar nicht mehr die gleiche Beziehung wie früher erwarten, aber sie werden mit Sicherheit sofort kommen und ihre aufrichtigen Ratschläge nicht zurückhalten. Denn Erinnerungen erhalten eine neue Bedeutung, wenn man sie gemeinsam teilt.