Die Badesaison wurde vorzeitig eröffnet. Die Nachricht von der vorzeitigen Eröffnung des Haeundae-Strandes in Busan am 1. Juni deutet darauf hin, dass die Menschen nach der Pandemie weiterhin nach Möglichkeiten suchen, auszugehen.
Mitten in der Unsicherheit ebnet KI den Einzelhändlern den Weg zur Widerstandsfähigkeit / BCG
Doch dies führt für Unternehmen mit stationären Geschäften nicht zu den gleichen Chancen wie vor der Pandemie. Laut einem Bericht der Boston Consulting Group (BCG) aus dem April nannten die Leiter des Einzelhandels in 12 Branchen weltweit steigende Warenkosten, sinkende Konsumausgaben und Volatilität in der Lieferkette als Faktoren, die die Rückkehr zum Vorkrisenniveau behindern. Darüber hinaus gaben Branchenführer in fast allen Regionen – Afrika, Asien, Europa und Nordamerika – an, dass sie mit diesen negativen Marktbedingungen mit kurzfristigen und nicht nachhaltigen Strategien umgehen, die denen der Vergangenheit ähneln. Auch die drei großen koreanischen Kaufhäuser investieren angesichts des Stillstands der seit dem Vorjahr anhaltenden Rachekäufe aufgrund hoher Preise und rückläufiger Konsumausgaben Hunderte Millionen Euro in die Umgestaltung ihrer bestehenden Geschäfte mit Fokus auf Kundenerfahrungen.
Geschäfte sind offene Räume, in denen Kunden und Marken in Beziehung treten. Während der Pandemie haben Unternehmen in die Digitalisierung von stationären Geschäften investiert, und Kunden haben sich an die Bequemlichkeit des Online-Einkaufs gewöhnt. Nun haben beide Akteure die Möglichkeit, sich wieder im selben Raum zu begegnen, aber ihre gegenseitigen Erwartungen haben sich verändert. Ein Paradebeispiel dafür ist das Wachstum des kontaktlosen Bezahlmarktes im stationären Handel. Laut der von der Bank of Korea veröffentlichten „Trends im Inlandzahlungsverkehr“ stieg der Betrag der mit einfachen Zahlungsmitteln getätigten Zahlungen von 4,492 Milliarden Won im Jahr 2020 auf 7,326 Milliarden Won im Jahr 2022, und Apple Pay, das im März eingeführt wurde, bewirbt die Möglichkeit für Kunden, die Funktion „Schneller Bezahlen“ zu nutzen. Traditionell war der Moment der Bestellung und Zahlung ein wichtiger Punkt für die Marken, um Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen, doch dies deutet nun darauf hin, dass die strategische Rolle des „menschlichen“ Ansatzes, der Freundlichkeit und Empathie verbindet, verblasst. Welche neuen Hinweise sind in diesem sich verändernden Kräfteverhältnis notwendig, um die Kundenbeziehung zu stärken?
Wenn man von „Zugehörigkeit“ spricht, denkt man oft an Familie, Freunde und enge Gruppen. Doch dies ist nur ein Bruchteil dessen, was unsere Zugehörigkeit ausmacht. Zugehörigkeit empfindet man auch am Samstagmorgen im lokalen Café oder in der U-Bahn auf dem Weg zur Arbeit. Auch die Erfahrung von Unsicherheit in Büro- oder Regierungsgebäuden, Traurigkeit in dunklen U-Bahn-Stationen oder Fremdheit in gehobenen Geschäften oder angesagten Cocktailbars steht in Verbindung mit dem Gefühl der Zugehörigkeit.
Heute versammeln wir uns eher um Individuen als um Institutionen oder Organisationen. Der Rückgang der Einschreibungszahlen an Hochschulen oder das fehlende Vertrauen in staatliche Systeme – viele Institutionen, mit denen wir uns verbunden fühlten, sind im Niedergang begriffen. Die Menschen haben heute die Möglichkeit, mit ihren Fingerspitzen Personen zu folgen und können sich um 2 Uhr morgens beim Scrollen durch Instagram als Teil von etwas fühlen. Doch sobald sie den Bildschirm verlassen, sind sie wieder allein. Der Anteil der sozial isolierten Menschen in Korea lag im Jahr 2021 bei 18,9 % und gehört damit zu den höchsten unter den OECD-Mitgliedstaaten. Da die Abwesenheit von Zugehörigkeit nach der Pandemie zu einem Thema von gesellschaftlichem Interesse geworden ist, müssen wir uns nun bewusster mit der Kraft „physischer Räume“ auseinandersetzen, die Zugehörigkeit verstärken können. Die Menschen suchen nach neuen sozialen Möglichkeiten, die ihnen vertraute Orte bieten, als Reaktion auf die Entfremdung, die sie in den letzten Jahren erlebt haben, und als Lösung dafür.
Und das können die wiedereröffneten Geschäfte von Marken als „Basis für eine neue Strategie“ berücksichtigen.
Doch die bisherige Herangehensweise bei der Gestaltung der Ladenumgebung mit Fokus auf bestimmte Zwecke wie Lagerhaltung, Bezahlung und Erlebnisgestaltung reicht nicht aus. Dies geschieht innerhalb einer hierarchischen Struktur, in der der Designer die Rolle des Gesamtplaners einnimmt und eine perfekte Welt schaffen will, in der die Menschen die gewünschten Aktivitäten ausführen.
In diesem Zusammenhang können die „Forschungen des Anthropologen Tim Ingold darüber, wie Menschen mit ihrer Umwelt in Beziehung stehen“, wertvolle Hinweise für die Entwicklung von Geschäften liefern, die ein Gefühl der Zugehörigkeit vermitteln. Ingold unterschied zwischen der physischen Umgebung und der mit sozialer Bedeutung kodierten Umgebung. Er betont, dass die Umwelt ein gewisses Maß an Formbarkeit haben sollte und wie wichtig es ist, dass Menschen ihre Spuren in der Umwelt hinterlassen und so zu einem Teil der Gestaltung ihrer Umgebung werden.
Das bedeutet einen ökologischen Ansatz, an dem sowohl die Organisatoren als auch die Mitglieder der Umgebung beteiligt sind. In einer Fangemeinde, die durch die Musik eines bestimmten Künstlers entstanden ist, tauschen die Menschen nicht über den Ausgangspunkt, den Künstler, sondern über die Gemeinschaft, die sich daraus entwickelt hat, und finden in ihr ihre Bedeutung. Unternehmen können dies zum Ziel machen. Ben Valenta, Autor von „Fans Have More Friends“, sagte in einem Interview mit lokalen Medien, dass Fandom eine Basis für die Verbindung mit der größeren Welt sei.
"Letztendlich geht es nicht um das, was im Stadion passiert, sondern um das, was auf den Tribünen oder in den Wohnzimmern zwischen den Menschen passiert. Wir wollen uns als Teil von etwas fühlen und uns mit den Menschen um uns herum verbunden fühlen."
*Dieser Text ist die Originalfassung des Artikels, der am 13. Juni 2023 in der Kolumne der Electronic Timeserschienen ist.
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