Die 2020 veröffentlichte und auf Platz 1 des App Stores gelandete französische Foto-Sharing-App BeReal wird als Gegenmittel zu den gefälschten Bildern auf bestehenden Social-Media-Plattformen gewertet. Benutzer teilen Dual-Bilder von Vorder- und Rückkamera, ohne Filter, um bestimmte Momente und Reaktionen festzuhalten. Ihr Werbeslogan ‚Wenn Sie ein Influencer werden wollen, bleiben Sie bei TikTok und Instagram‘ suggeriert eine spontane und informelle ‚Authentizität‘. Allerdings stellt sich die Frage, wie nachhaltig diese Strategie sein kann.
Bei jeder Markteinführung neuer Produkte und Dienstleistungen verführen uns Unternehmen mit einer verpackten Version von Authentizität.
Dieser Versuch, ein einheitliches Konzept von Glaubwürdigkeit von der Produkt- und Dienstleistungsplanung an aufzubauen, kann in der frühen Wachstumsphase im Vergleich zu bereits etablierten Marktgrößen effektiv sein. Letztendlich setzt sich jedoch die kommerzielle Zielsetzung durch. Natürlich wünschen sich Menschen Authentizität. Sie wollen echtes Essen essen, schöne Orte besuchen, sie selbst sein und authentische Interaktionen erleben. Aber Authentizität ist ein vager Begriff. Was der eine als authentisch empfindet, kann für den anderen unecht erscheinen und ist zudem gesellschaftlichen Trends unterworfen.
Daher lautet die Frage, die Unternehmen in Zukunft stellen müssen, nicht, wie sie ihre eigene vage Definition von Authentizität als Verkaufsargument nutzen können, sondern wie sie nachhaltige Authentizität aufbauen können.
Das dänische Medizintechnik-Unternehmen Coloplast wurde 1954 von der Krankenschwester Ellis Sørensen gegründet, die ihre Schwester bei der Genesung von einer Ileostomie (Stoma-Operation) nach Magen- oder Darmkrebs beobachtete. Die Operation rettete das Leben ihrer Schwester, doch die Angst vor dem Austreten des Stomabeutels hielt sie davon ab, das Haus zu verlassen. Um ihrer Schwester zu helfen, entwickelte Sørensen einen befestigbaren Stomabeutel mit einem Klebering. So entstand das heute weltweit patientenorientierteste Gesundheitsunternehmen.
Doch im Jahr 2008 stagnierte die Kernkompetenz des Unternehmens, das Stomageschäft. Die Ursache dafür lag in grundlegenden Annahmen der Geschäftsleitung, die das Unternehmen über Jahrzehnte erfolgreich geführt hatte. Die Annahme war, dass man sich auf die schrittweise Verbesserung der verschiedenen Funktionen des Stomabeutels konzentrieren müsse. Das heißt, die Herstellung eines perfekten Produkts war der authentische Ansatz, um die Bedürfnisse des Marktes und der Kunden zu erfüllen.Doch in Wirklichkeit hatten die Patienten unterschiedliche Körperformen. Nachdem dies erkannt und akzeptiert wurde, erfolgte die Einführung der Bodyfit-Produktlinie, die die Körperformen in drei Haupttypen unterteilte und das Kriterium ‚tatsächliche Körperanpassung‘ anwendete. So gelang es Coloplast, sowohl eine innovative Veränderung des Produktportfolios als auch einen kommerziellen Erfolg zu erzielen.
Authentizität kann ein überzeugendes Kriterium für die Produkt- und Dienstleistungsplanung sein. Sie erfordert jedoch die Einsicht und Akzeptanz, dass sowohl die Unternehmensleitung als auch die Verbraucher einen privaten Bereich haben. Für Unternehmer sind Produkte ein Mittel zur Erreichung persönlicher Ziele. Für Verbraucher haben Produkte in erster Linie die Bedeutung eines Werkzeugs, um Beziehungen zu anderen Menschen und zu sich selbst in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten und zu stärken. Beide Seiten werden sich gegenseitig in ihre Häuser einladen und durch die Räume gehen, aber sie werden feststellen, dass es Räume gibt, die nicht betreten werden sollten. In vielen Fällen investieren Unternehmen Milliarden in Forschung und Entwicklung, um in diesen höchst privaten Bereich der Kunden vorzudringen, während die Unternehmensleitung ihre eigenen privaten Räume nur selten betritt. Dies führt zu einer Ironie: Das Ziel der Authentizität gegenüber dem Kunden bleibt letztendlich auf dem Produkt hängen.
Ein Unternehmer, der einen neuen Ansatz für Sportmanagement plant, stand kurz vor der Hochzeit. Er war sich aufgrund seiner Spielerfahrung im Ausland und seiner eigenen Beobachtungen der Grenzen inländischer Agenturen sowie seines eigenen Potenzials sicher. Auf seine Frage hin gab ich ihm den Rat, ‚die Planung des Lebens nach der Karriere der Profisportler‘ zu berücksichtigen. Die Branche konzentriert sich auf die Profisportler in ihrer Blütezeit von 17 bis Mitte 30. Die Sportler haben jedoch Angst vor dem vergleichsweise frühen Ende ihrer Karriere im Gegensatz zu anderen Berufen. Dies ist ein Phänomen, das in Studien zu Spielern in der heimischen und europäischen Liga immer wieder festgestellt wurde. Dies spiegelt sich auch in der Tatsache wider, dass europäische Banken Hypothekenkredite für Profifußballer auf 35 Jahre begrenzen. Das Karriereende ist für Sportler ein plötzliches Ereignis, das die Branche jedoch ignoriert. Und dann springt der Staat oder die öffentliche Hand ein und kümmert sich darum. Wenn man Sportler als Ware betrachtet, vereinfacht sich die Planung, aber der Wettbewerb wird härter. Betrachtet man Sportler dagegen als Erwachsene, die man nach dem Ende ihrer Karriere betreuen muss, muss man sich mit einem ungewohnten Planungsprozess auseinandersetzen. Allerdings hat man die Chance, ein wettbewerbsfähigeres Wertesystem aufzubauen.
Welche Entscheidung würden Sie als Unternehmer treffen? Die Integration von ganzheitlicher Authentizität in die Produkt- oder Dienstleistungsplanung kann ein komplexes und anspruchsvolles Ziel sein. Aber wenn man den Ausgangspunkt findet, indem man die Realität der zu überzeugenden Kunden berücksichtigt und die eigenen Absichten ehrlich hinterfragt, kann man die Chance auf nachhaltige Authentizität erkennen. Zumindest kann man die Möglichkeit haben, sich nicht von der eigenen Authentizität blenden zu lassen.
Dieser Text ist die Originalfassung des Artikels, der am 27. Juni 2023 in der Kolumne der Elektronischen Zeitungveröffentlicht wurde.
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