Wir leben nicht in einem ‚Haus‘, sondern in einem ‚Zimmer‘.

Die Freude über Entdeckungen, die man während der Feldforschung macht

In dem Moment, als ich die Antwort hörte, wurde alles klar.

Ein Gefühl, als ob ich die unzähligen Punkte unterschiedlicher Größe, die sich über Wochen in meinem Kopf festgesetzt hatten, endlich von oben betrachten und ihre Gesamtform verstehen könnte.

Warum trinken Frauen alleine Alkohol?

Damals führte ich eine qualitative Untersuchung durch, um die Antwort auf die obige Frage zu finden und die Bedeutung von ‚Hon술‘ (allein zu Hause Alkohol trinken) für Frauen zwischen 20 und 30 Jahren im Zusammenhang mit der jährlichen Marketingkampagnenstrategie einer bestimmten Alkoholmarke zu erforschen. Mittlerweile war einige Zeit vergangen, und aus den Gesprächen mit den Teilnehmern der Studie oder ihren Alltagsleben konnten keine neuen Erkenntnisse mehr gewonnen werden.

Genauer gesagt, ich suchte nach dem ‚Kontext‘, dem gesamten Fluss, der zum Verständnis der Bedeutung beiträgt, aber durch die zunehmende Anzahl von individuellen Beispielen und detaillierteren Informationen geriet ich immer mehr in die Situation, mich zu fragen, was ich eigentlich suchte und warum ich so weit gekommen war. In diesem Prozess hatte ich bereits 3-4 falsche Fragen gestellt, die sich auf die Begrenzung des Denkraums konzentrierten, wie z. B. ‚Alleine sein bedeutet Einsamkeit = Wachstum‘, was zu einem erhöhten psychischen Druck führte.

Während ich mich bei einem Partnerunternehmen, mit dem ich damals zusammenarbeitete, über meine Sorgen austauschte, gab mir eine unbekannte Designerin in ihren Zwanzigern, die dort arbeitete, eine Antwort, die mir, Gott sei Dank, eine gewisse Erleuchtung brachte.

Warum war diese Antwort so besonders?

Zunächst einmal unterschied sie ‚Haus‘ und ‚Zimmer‘ auf der gleichen Ebene.

Wenn wir über etwas sprechen, dann haben wir bisher gedacht, dass der Kauf eines eigenen ‚Hauses‘ nach dem Erwachsenwerden ein Maßstab für Erfolg ist, mit dem man sich im Vergleich zu anderen messen kann. Und aus dieser Perspektive ist ein ‚Zimmer‘ nur ein Bestandteil des ‚Hauses‘ und kein Thema, das direkt mit einem ‚Haus‘ verglichen werden kann.

Aber sie sagte selbstbewusst und selbstverständlich, dass sie in einem ‚Zimmer‘ wohne. Dabei zeigte sie Online-Spaces, in denen sie ihr Zimmer einrichtete und teilte, und erzählte von ihren Erfahrungen mit Gleichgesinnten, die sich in diesen Spaces austauschen. In der Realität, der sie begegneten, war das Zimmer und nicht das Haus der beste realistische Raum, was einen Bezugspunkt für das Verständnis und die Analyse von Frauen zwischen 20 und 30 Jahren darstellte, d. h. ein Anlass, die Notwendigkeit einer Erweiterung der Perspektive auf die Lebens- und Erfolgsmaßstäbe der Eltern-Generation zu erkennenwurde.

Der Unterschied zwischen YOLO und So-hwaekhaeng (kleines Glück) = Eine Veränderung der Einstellung

Richtig. Es ist in gewisser Weise ein zu offensichtliches Muster. Der Unterschied in der Sichtweise zwischen der älteren und der jüngeren Generation. Aber es ist wichtig, auf die Entdeckung von bisher unsichtbaren Bedeutungen zu achten.

Eine Marke für niedrigprozentige Fruchtweine, für die IU (eine koreanische Sängerin) einst als Werbegesicht fungierte, veranstaltete Offline-Events mit dem Motto YOLO (You Only Live Once) unter dem Motto ‚Vergiss alles und hab Spaß mit uns‘ (z. B. eine Wasserpistolen-Schlacht in Hongdae). Und soweit ich mich erinnere, gab es online viele Kommentare, die sich über diese Marketingaktivitäten beschwerten. Sie empfanden es als zu ‚marketinglastig‘, die eigenen ernsten Lebensumstände zu nutzen.

Als Forscher verstand ich YOLO damals als eine Art selbstironische und rebellische Rebellion der jungen Generation, die an dem von der älteren Generation betonten Streben nach Erfolg gescheitert war. Ein Teilnehmer eines Interviews, der als Praktikant in einer PR-Agentur arbeitete, beschrieb YOLO mit einem Lächeln als ‚so etwas wie nach Amsterdam in einen Club zu fahren, Geld auszugeben und wieder nach Hause zu kommen‘.

Auf der anderen Seite waren die 250.000 Instagram-Posts, die bei der Suche nach ‚So-hwaekhaeng‘ (kleines Glück) gefunden wurden, eher ein Spiegelbild des realen Alltags. Wenn man beispielsweise ein Bild von ‚einem Bier und einem Stück Hühnchen‘ mit dem Text ‚Ein kleines Glück für mich, der ich heute so hart gearbeitet habe‘ kombiniert, wirkt es im Vergleich zum vorherigen Beispiel überhaupt nicht übertrieben. Es vermittelt keine emotionale Wut, sondern eher den Eindruck, dass man sich ruhig und konzentriert seinen eigenen Bedürfnissen widmet.

Ich habe diesen Unterschied als ‚Veränderung der generationsspezifischen Einstellung zum Glück und Erfolg‘ interpretiert.

Das Konzept der lebenslangen Beschäftigung in einem Großunternehmen ist verschwunden, und die Zeit, die man in der Vergangenheit mit der wirtschaftlichen Gemeinschaft (außerschulische Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Berufsleben) verbracht hat, ist verloren gegangen. Dies führt zu einem verstärkten Interesse und Engagement für die kulturelle Gemeinschaft (gesellschaftliche Aktivitäten und Hobbygruppen nach Feierabend).

Die Studienergebnisse zeigten, dass Frauen zwischen 25 und 35 Jahren, die alleine leben, am meisten unter Stress leiden, und die Hauptursache für diesen Stress sind die ‚Beziehungen am Arbeitsplatz‘, die von der älteren Generation erwartet werden, wie aus verschiedenen Daten hervorgeht. (In diesem Zusammenhang gab es auch einen Teilnehmer, der die ältere Generation als ‚Konfuzius-Taliban‘ bezeichnete.) Hinzu kamen das Sewol-Fährschiff-Unglück, der Mordfall in der Toilette der Gangnam-Station, der Skandal um Choi Soon-sil, die heimliche Einflussnahme, und die damit verbundenen Enthüllungen über die unehrlichen Praktiken von Professoren der Ewha Womans University, die mit ihrer Tochter Chung Yoo-ra in Verbindung standen. Dies alles war mit dem Verlust des Vertrauens in die bisherige, bekannte soziale und wirtschaftliche Struktur verbunden. Und dies führte dazu, dass die vage Hoffnung, dass sich alles durch Fleiß und Mühe lösen lässt, aufgegeben wurde und eine Veränderung der Einstellung einsetzte, bei der die Menschen versuchten, die für sie passenden Beziehungen und den Geltungsbereich des Erfolgs zu definieren.

Eine Interviewpartnerin sagte, dass sie sich im Berufsleben nichts mehr wünsche, als ‚das zu essen, was sie möchte, und dorthin zu gehen, wo sie hin möchte‘. Und ihre Freunde sagten ihr daraufhin, dass sie ‚sehr ehrgeizig‘ sei.

Damals fasste ich das als ‚Von langsamer Stabilität zu schneller Einfachheit‘zusammen.

Die selbstbewusste Aussage ‚Ich wohne in einem Zimmer‘ ist großartig.

Ich glaube, das Buch mit dem Titel ‚Die Generation 90er kommt‘ ist ein Bestseller. Dies kann man auch als Ausdruck der Verwirrung der älteren Generation über die heutige junge Generation verstehen. Und in den Gesprächen mit den damaligen Studienteilnehmern konnte ich feststellen, dass die Erwartungen der jungen Generation an die ältere Generation nicht mehr so groß sind wie früher. Auch wenn sich ihnen die Möglichkeit bietet, mit Senioren aus bestimmten Branchen zu sprechen, erwarten sie nicht mehr blindlings Erfahrungen oder Chancen von ihnen und zollen ihnen Respekt, sondern definieren eher klar ihren eigenen Bereich und beschränken die Bereiche, auf die sie ihre Aufmerksamkeit richten. Dies war die Veränderung der Einstellung. Und ich konnte feststellen, dass diese Selbstauskunft und die Aussage gegenüber der Welt in der anfänglich geteilten Aussage ‚Ich wohne in einem Zimmer‘ gut zum Ausdruck kommt.

Letztendlich hatte der Inhalt der entsprechenden Studie Einfluss auf die anfängliche Kommunikationsstrategie der oben genannten Marke für das Jahr, die nicht mehr auf dem Konzept der ‚starken Frau in den Dreißigern‘, sondern auf der Perspektive von Frauen in den Zwanzigern beruhte, die mit ähnlichen Problemen konfrontiert sind.

Ich merke immer wieder, dass es nicht einfach ist, die Essenz von Erfahrungen zu verstehen. Selbst wenn man zu einem Schluss kommt, ist es aufgrund der Grenzen der subjektiven Interpretation des Forschers oft schwierig, alle davon zu überzeugen. Aber in diesem Prozess trifft man auf die Erfahrungen anderer und erweitert so das eigene Verständnis, was wiederum zu der Entdeckung von Chancen führt, die Unternehmen aus einer rein zahlenorientierten Perspektive möglicherweise übersehen.

Vor allem erlebe ich durch diese Arbeit oft persönliches Wachstum. Ich finde es sehr schön, durch diese Arbeit neue Perspektiven auf das Leben zu gewinnen, die über die Generationen hinweg reichen, und Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen zu gewinnen.