La promesa de marca que debe considerarse antes de una idea

Era la historia de un emprendedor que me pidió tomar un café.

Quería crear contenido de video publicitario que fuera atractivo no solo para el público objetivo específico sino también para el público en general, pero estaba teniendo dificultades para decidirse después de mucho tiempo, por lo que se rió y me preguntó por mi opinión. Quería darle ideas que le fueran de utilidad, pero en ese momento no tenía suficiente información para hacerlo, así que compartí un caso anterior por si acaso le sirviera. Lo escribí porque pensé que podría servir de referencia a otras personas que se encontraran con un problema similar.

En 2017, me reuní con una marca de grandes almacenes que, en cierto modo, era como una tienda de ropa de lujo que solo vendía artículos de lujo en Hong Kong. La preocupación del CMO que dirigía la sucursal de Hong Kong en ese momento era cómo modificar completamente la estrategia de contenido de su canal de Instagram y cómo atraer mejor las reacciones de los clientes potenciales (jóvenes adinerados de 20 a 30 años).

Estos fueron los motivos de la necesidad de cambio.

• A pesar de ser una marca global, 40 a 60 "me gusta" por contenido no eran suficientes, querían aumentar la tasa de interacción en 3 veces.
• La identidad del canal se volvió ambigua. El resultado de presentar productos de diferentes marcas al ser una tienda de ropa.
• Aunque la generación boomer de más de 55 años era la principal clientela, también querían atraer a un nuevo grupo de jóvenes. Sin embargo, no debían alejarse de sus principales clientes existentes. Dado que menos del 4% de ellos representaban casi el 50% de los ingresos totales.

Verifiqué ese canal.

Tal como lo había escuchado, cada contenido tenía su propia personalidad. No solo asiáticos, sino también modelos de Europa del Este y hasta un tablero de ajedrez de gran tamaño. Sin embargo, debido a que tenían que crear continuamente contenido con conceptos tan diversos con un presupuesto limitado, en ese momento, este CMO pasaba 4 días a la semana en reuniones con cuatro compañías de producción de contenido diferentes, y también se le pedían honorarios de planificación adicionales, por lo que el costo de producción era demasiado alto en relación con la eficiencia.

¿Qué se puede hacer?

Para empezar, lo que se necesitaba en ese momento era una promesa de marca. Esta es la promesa de valor que la marca ofrece en todos los puntos de contacto con el cliente. Y la promesa de marca que la marca ya tenía pero que se había olvidado, que se encontró en la página de carreras, era la siguiente.

‘Fearlessly stylish’

Mientras visitaba las tres tiendas de Hong Kong, encontré una escena que me llamó la atención relacionada con lo anterior.

Una pareja de ancianos se quedó mirando una obra de un artista que estaba colocada en un escaparate junto a la entrada de la tienda durante un largo rato y entablaron una conversación. La obra estaba hecha en tonos retro y con materiales brillantes, y presentaba una pareja de maniquíes jóvenes vestidos con ropa motera, sentados en una moto que escupía fuego y mirando agresivamente hacia adelante.

Me preguntaba constantemente qué era lo que había detenido sus pasos y atraído su atención, pero mientras preparaba la propuesta, pude comprender un poco más.

Entre los datos estadísticos sobre la generación boomer versus la generación millennial, algunas partes me llamaron mucho la atención,

• Han acumulado mucho más riqueza que la generación millennial. Han ganado un promedio de 43% más.
• Tienen un alto índice de choque cultural. Han experimentado más innovaciones culturales en su juventud, como la globalización de los desfiles de moda, la cultura hippie, la marihuana, la música disco, etc.
• El número promedio de parejas sexuales antes del matrimonio es 1,5 veces mayor que en la generación millennial.

En su apariencia actual,la generación actual tiene un rasgo generacional que consiste en vivir la vida de manera más activa que la generación joven actual, disfrutar, compartir y expresar su alegría, tristeza, amor y odio con quienes los rodean.Esto se relaciona con el hecho de que siguen consumiendo activamente para cuidarse y expresarse a través del deseo de relaciones sociales incluso después de su jubilación, y la marca lo entendía bien, pero parecía haber perdido el rumbo debido a la complejidad del trabajo diario.

En consecuencia, la existencia de esta promesa de marca permitióque dejaran de preocuparse por el concepto intenso de cada contenido individual y les proporcionara una dirección clara para la creación de contenido, lo que a su vez redujo significativamente los costos de planificación de la producción y ayudó al CMO a administrar su tiempo de manera más eficiente.Se convirtió en.

(Si revisamos la imagen anterior por un momento, cada uno puede tener su opinión sobre qué cambios eran necesarios).

El consumo está conectado con la historia personal.

Y las empresas se han centrado en la 'percepción' y el 'deseo' durante mucho tiempo entre los diversos elementos para comprender al ser humano. Debido a esto, la imaginación de los clientes que aún no se han acercado se distorsiona con frecuencia. En estos casos, creo que la promesa de marca es lo que ayuda a no perder el camino para comprender al cliente y a que se acerquen a ellos.

Ahora volvamos a la historia inicial. Para generar ideas para crear un video de marca, creo que necesitamos un punto de referencia desde el contexto social. Creo que es necesario un proceso de reflexión y decisión profunda sobre el 'valor' fundamental en la relación mutua entre la empresa y el cliente en la que se llevan a cabo los actos de 'venta' y 'compra'. Por supuesto, para comprender este valor y establecer una promesa de marca, es necesario investigar y comprender a los clientes potenciales.

Creo que las ideas para un video de marca son un producto adicional que se obtiene con relativa facilidad siguiendo el contexto que se ha resumido anteriormente. Aunque quería presentar al CEO que se encontraba ante mí varias ideas para atraer su atención directamente, esta fue la razón por la que no lo hice.

P.D. La profundidad de la reflexión sobre el 'valor' realmente reduce los costes innecesarios y aumenta la eficiencia a largo plazo del contenido de la marca. Esta es también la razón por la que es necesario un cambio en la forma en que las empresas ven la publicidad, que suele considerarse como un coste único.