Quiero crear un video promocional de mi marca.

La promesa de marca que debe considerarse antes de las ideas

Fue una conversación que surgió durante un café con alguien que estaba comenzando un nuevo negocio.

Quería crear contenido de video publicitario que pudiera atraer no solo a su público objetivo específico, sino también al público en general, pero estaba teniendo dificultades para decidirse después de mucho tiempo de reflexión, por lo que me pidió mi opinión con una sonrisa. Si bien deseaba aportar ideas que fueran directamente útiles, en ese momento carecía de la información necesaria para hacerlo. Por lo tanto, simplemente compartí un ejemplo de un caso anterior. Escribo esto en forma de artículo con la esperanza de que pueda ser de ayuda para aquellos que se encuentren con un dilema similar.

En 2017, me reuní con una marca de grandes almacenes, similar a una tienda multimarca de lujo que vendía exclusivamente artículos de marca de Hong Kong. La preocupación del CMO que dirigía la sucursal de Hong Kong en ese momento era cómo modificar completamente la estrategia de contenido de su canal de Instagram y aumentar la participación de los clientes potenciales (jóvenes adinerados de entre 20 y 30 años).

Estos fueron los motivos por los que se necesitaba un cambio.

• A pesar de ser una marca global, 40 a 60 "me gusta" por contenido eran insuficientes. Se buscaba triplicar la tasa de interacción.
• La identidad del canal se había vuelto difusa. Esto fue un resultado de la presentación de productos de diferentes marcas debido a la naturaleza de la tienda multimarca.
• Si bien la generación "boomer" de 55 años o más era la base de clientes principal, se buscaba atraer a una nueva generación de jóvenes. Sin embargo, no se podía alejar a los clientes principales existentes. Esto se debe a que un porcentaje inferior al 4% de los clientes generaba casi el 50% de los ingresos totales.

Revisé el canal en cuestión.

Como me habían comentado, cada pieza de contenido tenía su propia personalidad. Desde modelos de Europa del Este hasta modelos asiáticos, e incluso un tablero de ajedrez de gran tamaño. Sin embargo, debido a la necesidad de producir continuamente una gran variedad de contenidos con un presupuesto limitado, el CMO pasaba 4 días a la semana en reuniones con 4 empresas de producción de contenido diferentes. Además, cada una de ellas solicitaba honorarios de planificación adicionales, lo que hacía que el coste de producción fuera demasiado alto en relación con la eficiencia.

¿Qué se podía hacer?

Para empezar, lo que se necesitaba era una promesa de marca. Esta es una promesa del valor que la marca busca ofrecer en todos los puntos de contacto con el cliente. En este caso, la marca ya contaba con una promesa de marca, aunque parecía que la había olvidado con el tiempo. La encontré en su página de carreras y era la siguiente:

‘fearlessly stylish’

Mientras visitaba las 3 tiendas de la marca en Hong Kong, presencié una escena que me llamó la atención en relación con lo anterior.

Una pareja de ancianos se detuvo frente a una obra de arte de un artista que estaba expuesta en un escaparate junto a la entrada de la tienda. Estaban observando la obra y conversando durante un buen rato. La obra en cuestión era una pieza retro de colores primarios y materiales brillantes que representaba a una joven pareja sentada en una motocicleta con llamas, con los maniquíes mirando agresivamente hacia adelante.

Me preguntaba constantemente qué era lo que había detenido a esa pareja y captado su atención. Mientras preparaba la propuesta, pude comprenderlo un poco mejor.

Entre las estadísticas sobre la generación "boomer" y la generación "millennial", algunas partes me parecieron particularmente interesantes:

• Han acumulado una riqueza significativamente mayor. En promedio, han ganado un 43% más.
• Tienen un alto índice de choque cultural. Han estado expuestos a más innovaciones culturales durante su juventud, como la globalización de los desfiles de moda, la cultura hippie, la marihuana y la música disco.
• El número promedio de parejas sexuales antes del matrimonio es 1,5 veces mayor que el de la generación "millennial".

En realidad, dentro de su apariencia actual, más envejecida, se encuentrauna característica generacional que implica que vivieron una vida más activa que la generación joven actual, disfrutando y compartiendo alegrías, penas, amores y disgustos con su entorno.Esto también se relaciona con su deseo de mantener relaciones sociales incluso después de jubilarse, lo que lleva a que gasten activamente en su imagen y expresión personal. La marca comprendía esto, pero aparentemente se había desviado un poco de esta dirección debido a la complejidad del trabajo diario.

En consecuencia, la existencia de esta promesa de marca permitióestablecer una dirección clara para la creación de contenido, liberándose de la obsesión por la búsqueda de conceptos potentes para cada pieza de contenido. Esto condujo a una reducción significativa en los costes de planificación de la producción y también ayudó al CMO a administrar su tiempo de trabajo de forma más eficiente..

(Si volvemos a mirar la imagen anterior, cada uno puede tener una opinión diferente sobre qué cambios eran necesarios.)

El consumo está relacionado con la historia individual.

Ylas empresas se han centrado durante mucho tiempo en la "conciencia" y el "deseo" como los principales elementos para entender al ser humano. Como resultado, a menudo se producen distorsiones en la forma de imaginar a los clientes que aún no han interactuado con la marca. Creo que la promesa de marca ayuda a evitar que las empresas se pierdan en el camino de la comprensión del cliente y, a su vez, ayuda a atraer a estos clientes hacia sí mismas.

Volviendo a la conversación inicial, creo que para generar ideas para la producción de un video corporativo, es necesario tener un punto de referencia en el contexto social. Considero que la relación entre la empresa y el cliente, en la que se producen los actos de "venta" y "compra", debe basarse en una profunda reflexión y decisión sobre el "valor" que es el núcleo de dicha relación. Por supuesto, para comprender este valor y establecer la promesa de marca, es necesario investigar y comprender a los clientes potenciales.

Creo que las ideas para un video corporativo son un producto derivado que se obtiene de forma relativamente sencilla siguiendo el contexto mencionado anteriormente. Quería aportar al CEO que estaba comenzando su negocio una serie de ideas que pudieran serle útiles de forma directa, pero no lo hice por la misma razón.

P.D. La profundidad de la reflexión sobre el "valor" en realidad reduce los costes innecesarios y aumenta la eficiencia a largo plazo del contenido de la marca. Esta es también la razón por la que es necesario que las empresas cambien su punto de vista sobre la publicidad, que a menudo se ve como un gasto único.