Cambiar las expectativas recibidas para que comience el cambio.

El proceso de cambio que experimenté

En 2017, mientras leía un artículo de Publici sobre el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, me llamó la atención una charla en particular.

Se trataba de una presentación dentro de la sesión 'the future of strategy', titulada 'moving upstream', que contenía un mensaje dirigido a los profesionales de la publicidad. La ponente, Lucy Jameson, era la ex CEO de Grey London (una empresa con entre 200 y 300 empleados) y en ese momento estaba preparando una nueva empresa con un formato diferente.

En primer lugar, me sentí entusiasmado al escuchar una perspectiva diferente sobre la industria existente.

Y sentía mucha curiosidad. ¡Una empresa con un formato innovador creada por alguien con tanto éxito y experiencia! Además, los puntos principales que presentó en esa ocasión fueron suficientes para captar por completo mi atención.

• Despierta, profesional de la publicidad. Te están quitando el trabajo.
• Desarrolla una visión global.
• Comprende la esencia del negocio.
• Crea algo tangible por ti mismo.

Después de leer el artículo, busqué su perfil en LinkedIn y le envié un mensaje.

Expresando mi interés en su empresa y en la nueva compañía que estaba preparando.

Aproximadamente tres meses después, recibí una respuesta.

Se trataba de una solicitud de investigación local para comprender el mercado de startups en Corea del Sur y ofrecer estrategias para una campaña global anual de miles de millones de dólares para una famosa marca de plataforma social. Esta marca tenía centros en cuatro regiones del mundo dedicados a la formación y el apoyo a startups, y uno de ellos estaba en Seúl, lo que originó esta oportunidad.

Trabajé con ellos durante unas tres semanas, y mi principal tarea en ese momento era entrevistar a los CEO de startups, investigar y analizar las limitaciones en la operación e inversión en el mercado nacional, y asesorar sobre la localización de tres ideas centrales para campañas que estaban preparando en la sede.

Fue un proceso emocionante e interesante. Descubrir las diferencias en el comportamiento entre los usuarios coreanos y europeos de la plataforma, y ​​ser consciente de que había otras personas además de mí que estaban considerando nuevas iniciativas, fue algo nuevo.

Encontrar de nuevo los límites en el mismo punto

Las ideas principales de la campaña que el equipo de la sede había preparado y compartido se basaban en la premisa de que 'los CEO de las startups son héroes'. Como Tony Stark en la película 'Iron Man'. Se trataba de ideas para mostrar lemas geniales en lugares públicos, animando a los emprendedores a publicar su vida exitosa y a alcanzar sus logros personales a través de la experiencia de crear una startup.

Sin embargo, los 12 CEO de startups con los que entrevisté en ese momento no llevaban ese tipo de vida y les costaba mucho identificarse con el contenido y el mensaje de este tipo de publicidad.

La siguiente 'Startup curve' es un gráfico que representa los cambios que experimentan las startups en su recorrido.

Se dice que este gráfico, que es muy conocido en la industria, fue realizado por el famoso inversor Paul Graham junto con sus socios. Representa el proceso de entusiasmo inicial por el producto/servicio, seguido de la frustración, el período de persistencia y, finalmente, la obtención de oportunidades y el crecimiento.

El problema es la fase 'Trough of Sorrow', en la que la mayoría de las startups se estancan. La gramática de los negocios tradicionales no se aplica al mundo de las startups. Incluso si se realizan mejoras para adaptarse al mercado, no se puede saber qué tipo de cambio se producirá en función de la situación. Y el tiempo que tardará en superar esta fase, que puede durar varios años, es algo que nadie puede saber hasta que la empresa tenga éxito.

Volviendo al tema de las ideas de la campaña, la situación de los CEO de las startups, que deben llamar la atención y participar en los programas de formación de la marca, se encuentra en su mayoría en esta fase de estancamiento. Y mostraron los siguientes patrones:

• Evitan las interacciones sociales fuera del trabajo.
• Sus ideas de negocio tienen un fuerte componente personal y emocional.
• La comparación con los demás es su mayor miedo.

Era irónico.

Casi todos los 12 CEO de startups que entrevisté estaban tratando de alejarse de los consejos, el aliento y el estilo de vida de los CEO de startups exitosos, en lugar de buscarlos para ellos mismos.

¿Por qué? Porque cada día era una lucha por cubrir sus carencias y generar resultados para conseguir financiación...

En ese momento, lo más importante era 'resolver los problemas inmediatos' y 'controlar la salud mental del propio CEO' para no desanimarse.

Lo que realmente les llamaba la atención era la vida cotidiana de la gente que les rodeaba, que se caía, cometía errores y, a pesar de todo, seguía adelante un día más.

Se necesita un punto de partida completamente diferente

Mientras transmitía los datos de la investigación solicitada y mis opiniones sobre las estrategias de localización, también mencioné lo anterior.

Y pude comprobar que lo entendían, pero que debido a las limitaciones de la RFP (Request for Proposal) que les había dado el cliente, no tenían más remedio que proceder de esa manera. (Como punto de diferenciación, esta agencia destacaba el hecho de que la estrategia y la ejecución las llevaban a cabo diferentes empresas).

Y normalmente, antes de reunirse con una agencia de publicidad, el cliente ya tiene clara la tarea que debe encomendar y los resultados que espera obtener.

Probablemente, esta perspectiva sobre los CEO de las startups se haya reforzado a través de los resultados de las investigaciones de mercado y de clientes realizadas dentro del cliente, y se puede deducir que la cultura interna de la marca en relación con las startups, así como la percepción de los responsables de la toma de decisiones sobre los propios CEO de las startups, ha influido en la definición de los objetivos y la metodología de estas investigaciones.

El punto en el que se necesita una percepción diferente de la realidad de los clientes objetivo no estaba tan lejos, y por eso me di cuenta una vez más de que la única forma de crear nuevas oportunidades era salir del marco de la industria de la publicidad.

Necesidad de cambio en la percepción y el punto de vista del cliente para convertirse en el objetivo que se busca.

El camino parecía largo e incierto.

Aunque me sentía feliz y agradecido por tener la oportunidad de desempeñar un papel importante,

También sentía una gran sensación de vacío al pensar en quién más podría compartir esta historia conmigo.

Una valiosa experiencia más.

P.D. En 2016, viajé a Singapur para la creación de la oficina de Corea de nurun, una de las marcas de consultoría de diseño dentro del grupo Publicis. Durante una conversación con Jonathan Ng, que trabajaba como socio creativo en la oficina de Singapur, me dio el siguiente consejo.

"No piense en empezar desde dentro. Debido al miedo y a las críticas por la necesidad de obtener resultados rápidos, al final no se conseguirán grandes diferencias y se acabará sin lograr nada."