¿Difícil? Pero aún así, hay que consumir.

Sobre las preguntas que las empresas necesitan después de la pandemia de COVID-19

Primero, echemos un vistazo a este video.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Se dice que este video recopila docenas de comerciales producidos por empresas durante la pandemia de COVID-19.

Y los elementos de expresión repetidos que se identifican en él son los siguientes.

• Música de piano similar
• tiempos inciertos (uncertain times)
• gente (people)
• familias (families)
• hogar (home)
• estamos aquí para ti (we are here for you)
• juntos (together)

A primera vista, se puede concluir que las ideas de los comerciales producidos son similares.

Sin embargo, al leer los comentarios, también se pueden vislumbrar diversas perspectivas sobre la publicidad empresarial hasta ahora.

Lo más representativo que se observa es la ira y la incomodidad.

Entre ellos, hay un comentario de alguien que trabaja en marketing que expresa su preocupación por la industria, y

De hecho, hay opiniones que dicen que estos comerciales no están hechos para los consumidores, sino para los inversores de las empresas.

Además, hay un comentario que dice que vio el video para obtener ideas para el texto de un anuncio que debe entregarse mañana a un hospital de la zona.

¿Por qué se producen estas reacciones?

Imagina que un antiguo compañero de trabajo que trabaja en una gran empresa de marca te presenta a un compañero más joven que dirige una pequeña agencia de publicidad.

Durante la cena, el hombre que tienes delante te causa una impresión limpia y amable, y te habla con amabilidad para hacerse amigo tuyo, pero no te sientes del todo cómodo. Esto se debe a que el trasfondo y la situación de esta reunión, y el propósito de cada uno en ella, son evidentes.

Las personas reaccionan a la intención.

Y la empatía revelada por la intención revela los límites de la relación con el otro más rápido de lo esperado. En la enciclopedia infantil de Naver, la intención se define como «una determinación de realizar una acción específica para lograr un cierto objetivo cuando se presente la oportunidad adecuada». La intención inherente de la empresa de generar beneficios, que no se puede ocultar ni con la música seria ni con las sonrisas cálidas en los anuncios. ¿No es posible que la gente esté reaccionando primero a esta intención?

Por supuesto, la razón de ser de una empresa es generar beneficios, por lo que es natural que se mantenga su propósito original. Sin embargo, lo que quiero decir es que hay una diferencia en el punto de contacto con el cliente que se pretende establecer, incluso con la misma intención.

Mirar la situación del otro vs. mirar desde la situación del otro

Hace unos años, cuando asistí como ponente a una conferencia de un festival de publicidad, di el siguiente ejemplo relacionado con lo anterior. Sobre la diferencia entre la 'empatía' y la 'compasión' que explica el líder espiritual del Tíbet, el Dalai Lama.

"Cuando vamos por la calle y vemos a alguien aplastado por una gran piedra, pensar 'debe doler mucho' es 'empatía'. Y si no nos quedamos ahí, sino que buscamos una palanca para quitar la piedra que tiene sobre el pecho o vamos por ahí pidiendo ayuda a la gente que está cerca diciendo '¡Alguien está aplastado, ayúdenlo!', eso es 'compasión'."

En resumen, es la diferencia entre la existencia o no de 'acción' después de la comprensión de la situación.

Y la pregunta que siguió fue: "¿No sería eso parte de las actividades de RSC (Responsabilidad Social Corporativa)? ¿No se debería hablar de ello desde el punto de vista de la promoción, no relacionado con la publicidad o los servicios?"

De hecho, estoy de acuerdo con esta parte, la postura de la empresa que ve la situación difícil de la gente como una simple responsabilidad social.

Y por la misma razón, entiendo la reacción de la gente que vio el anuncio que mencionamos al principio. Si entendemos que las empresas ven a la gente como objetos de consumo a los que solo desean que consuman, la visión de los clientes hacia las empresas como meros objetos que desean su consumo es, en cierto modo, el resultado natural de una interacción mutua.

En 2015, P&G, junto con SK II y Google, organizaron Beauty Bound Asia, un torneo para encontrar a la segunda Michelle Phan (la primera youtuber de belleza) en 11 ciudades de Asia. En ese momento, yo trabajaba en una agencia de publicidad y, como director creativo responsable del contenido global, participé en el evento durante varios meses.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Mientras revisaba continuamente las entrevistas con los famosos creadores de contenido de belleza que participaron como jueces en ese entonces, y los comentarios de la gente sobre el contenido de los canales que gestionaban, entendí la razón por la que estos se hicieron influencers y fueron reconocidos. Era la siguiente.

'Experimenta mis preocupaciones de antemano, comprueba directamente esas preocupaciones y proporciona información al respecto.'

Empezaron desde sus propias preocupaciones como consumidores y poco a poco atrajeron a otras personas con las mismas preocupaciones. La gente que veía los videos decía que se sentía agradecida, y las marcas y productos que lanzaron estos creadores de contenido de belleza se convirtieron naturalmente en consumidores de los espectadores. (Ejemplo: Krave Beauty de Liah Yoo) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

La ansiedad de las personas, ¿abrazarla o mirarla?

El director del Instituto Nacional de Alergias y Enfermedades Infecciosas (NIAID), Anthony Fauci, dijo: "No somos nosotros quienes decidimos el tiempo, sino el virus". La situación sigue en marcha y, aunque se estabilice, es difícil predecir cuándo volveremos a enfrentarnos a una situación desconocida y desalentadora provocada por un nuevo tipo de virus como este.

Algunos han perdido a sus familiares o han perdido su trabajo, mientras que otros dicen que no ha cambiado mucho, solo que sus ingresos y gastos se han detenido durante unos meses. Del mismo modo, algunas empresas han quebrado, mientras que otras han crecido más que antes. Al igual que la crisis financiera de 2008, los cambios derivados de la reducción del consumo provocada por el confinamiento, que no se debe a un factor externo claro, sino a la parte real de la economía, son irregulares y es difícil decir que todo el mundo se ha visto afectado. Esto significa que es probable que sea cada vez más difícil para las empresas realizar predicciones a largo plazo o establecer estrategias de mercado con confianza.

La gente cercana a mí se preguntaba por su propia situación al no poder hacer nada durante este tiempo, y algunos dicen que experimentaron los límites de su propia capacidad para ganarse la vida como individuos. Esto está relacionado con preguntas sobre uno mismo, sobre el papel que se juega en la familia y el significado de la existencia de la familia y los amigos que nos rodean. Creo que estas preguntas sobre uno mismo después de experimentar los límites de uno mismo dejan una cicatriz, que no sabemos cómo ni cuándo provocará un cambio en nuestra percepción y comportamiento.

Es decir,es difícil definir claramente la ansiedad actual.

Pero podemos plantearnos preguntas para entender esta ansiedad y encontrar un punto de partida desde ella.

Se dice que 'Hwahae' (화해), que proporciona información sobre cosméticos, registró recientemente una cifra de negocio de 100 millones de wones en su plataforma. Aunque sé que también hay polémica en cuanto a los criterios de análisis de los componentes químicos, parece claro por qué esta empresa ha sido atacada por la industria tradicional y por qué los consumidores la han elegido.

La 'asimetría de la información' sobre los productos químicos que utilizamos a diario. La vaga ansiedad que surge de ella. El deseo de las mujeres de ser hermosas y la ansiedad relacionada con la salud de uno mismo y de los hijos como futuras madres han dado significado al servicio y a la existencia de 'Hwahae', lo cual parece claro.

¿Cuál es la esencia de nuestro negocio? ¿Cuál es la ansiedad que experimentan nuestros clientes en esta situación y cómo podemos resolverla con nuestros servicios y productos?

Puede que las preguntas anteriores no sean del todo correctas. Sin embargo, parece claro que el departamento de marketing no es el lugar donde se crean los mensajes de las empresas que se repiten sin sentido y sin generar empatía, como el del anuncio que compartimos al principio. Creo que es una pregunta que se debe plantear y comenzar a responder en la etapa de investigación y desarrollo (I+D), donde se diseñan los servicios y productos y se investiga la realidad del cliente, ¿no es así?