¿Qué les parece esta idea?Era una frase recurrente en mis conversaciones cuando trabajaba como director creativo, y la que más utilizaba para llegar a ese puesto.Y, por lo general, la responsabilidad de evaluar la idea en última instancia recaía en los jefes de cada departamento o en los responsables de la toma de decisiones que se encontraban en la sala.
“Según mi intuición…” Ante la insistente pregunta de cómo se había elegido la propuesta final para la que se invertían miles de millones en el presupuesto anual de marketing, un ejecutivo de alto nivel de una marca global respondió con una sonrisa nerviosa.
La ‘forma de la idea’ puede ser creada por el personal operativo a partir de referencias de campañas de otras marcas, estadísticas en artículos online y datos relacionados con el consumo del producto.Sin embargo, para un líder que finalmente se pregunta si invertir en esa idea le permitirá alcanzar los resultados deseados para nuestra empresa, es absolutamente necesario disponer de datos concretos que apunten a la ‘esencia de la idea’.
En ese momento, es útil imaginar que la idea es una persona y realizar una ‘entrevista a la idea’.
“¿Quién eres y cuál es tu función?”
“¿Has reflejado bien la perspectiva de la marca y del consumidor?”
“¿Se conectará profundamente la realidad de ambos a través de ti?”
“¿En qué se basa tu argumento?”
“¿Dónde están los datos que confirman tu argumento?”
En las entrevistas que realicé en el pasado, las ideas respondieron de esta manera.
“A la gente no le importa por qué existo. Solo les interesa qué ropa ponerme o qué trabajo hacer.”
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