La relación que las marcas de lujo han olvidado

Fuiste el primer amor de alguien.

‘Estrategia’, ‘valor’, ‘relación’.

Al leer artículos relacionados con marcas de lujo, estas son palabras que aparecen con frecuencia. Mientras leía sucesivamente los análisis de mercado que presuponen el acto de ‘consumo’ y los resultados de las encuestas sobre las tendencias de los clientes de lujo, de repente sentí fatiga. La sensación de que este análisis y resumen profesional y pulido no me llegaba de alguna manera.

Entonces, recuerdo el encuentro con los clientes habituales de una marca de moda de lujo con la que entrevisté hace unos años. La conversación con 9 jóvenes clientes de lujo que expresaron emociones claras, aunque difíciles de expresar con datos cuantitativos, y cuya perspectiva pude comprender.

¿Será como la nostalgia por un ‘primer amor perdido’?

Una marca de moda de lujo que lleva 30 años en Corea del Sur cautivó la atención de aquellos que tenían entre finales de la adolescencia y principios de los 20. Amaban esa marca que les permitió experimentar por primera vez una parte de la vida llamada ‘moda’. Entre las tiendas a las que fueron a comprar la primera prenda ‘buena’ que podían usar después de terminar los exámenes de ingreso a la universidad, los detalles ligeramente diferentes, las tallas adecuadas para la complexión del hombre coreano y el precio un poco más alto eran adecuados para su ‘primera experiencia’.

La ropa de aquella época, que llamaba la atención de los demás en las reuniones familiares, ceremonias de ingreso a la universidad o en las primeras entrevistas de trabajo, seguía formando parte de su vida cotidiana a pesar de que habían pasado más de 10 años. Las emociones que expresaban con entusiasmo se manifestaron de manera aún más dramática en la sesión de entrevista conjunta que propusimos. Aunque se conocían por primera vez, compartían sus prendas y hablaban de sus experiencias de compra y de las reacciones de su entorno. Se concentraron en la historia de la marca como si estuvieran compartiendo experiencias amorosas de sus primeros 20 años.

Ya no compran.

Hace unos años, la marca anunció su expansión internacional. Tras optar por la expansión directa a los grandes almacenes de ciudades extranjeras en lugar de la transformación digital, los clientes habituales, que se fueron familiarizando con las compras online de forma natural, empezaron a sentirse confusos. Para conocer el stock, seguían teniendo que llamar a la tienda o ir en persona. Al mismo tiempo, las marcas globales también se hicieron fácilmente accesibles a través de internet (con un plazo de entrega de 1 a 3 días tras realizar el pedido), por lo que su atención empezó a dirigirse hacia otros lugares.

Sin embargo, sobre todo, mencionaron el ‘resentimiento hacia la marca’ como la razón común por la que dejaron de comprar. Tras su expansión internacional, el cambio a tallas adaptadas a la complexión de los extranjeros les transmitió la sensación de que ya no se les tenía en cuenta. Los detalles se habían diversificado, el estilo se había vuelto más llamativo, pero los clientes coreanos percibieron el cambio de enfoque de la marca al probarse la ropa.

Ni se realiza ni se olvida.

Al ver en las noticias los desfiles de moda de la marca en el extranjero, vi en sus expresiones una mezcla de ‘ternura’ y ‘tranquilidad’. Recuerdo haber imaginado cómo sería la cara de alguien al enterarse de las noticias de un amor pasado que se aventuró a un lugar desconocido por un sueño más grande. Sus expresiones, con la ropa que guardaba recuerdos y afecto, mostraban inocencia y pérdida al mismo tiempo durante toda la conversación.

Curiosamente, más del 80% de los entrevistados trabajaban en el sector del lujo o la moda en diversos países como Corea del Sur, Estados Unidos y Francia. Sus actuales ocupaciones eran una muestra de que la experiencia con la marca había influido hasta en su elección profesional.

Las preocupaciones y el futuro de la marca, ellos lo saben con exactitud.

Si te encuentras en una posición en la que estás preocupado por el presente y el futuro de una marca de lujo, te recomiendo que, a través de este artículo, te plantees la posibilidad de contactar con tus antiguos clientes, aunque ya no formen parte de tu público objetivo.

A. Conoce bien tu marca.

Es obvio, pero la relación que establecieron con la marca de lujo y su estilo de vida en el pasado se mantiene. Además, poseen la experiencia y la información para comprender y explicar claramente el pasado y el presente de tu marca.

• Sabían la relación entre el cambio de ubicación de la tienda en los grandes almacenes durante varios años y las ventas.
• Comprenden el presente de la marca en cada región y país a través de su relación con las comunidades online relacionadas con la moda y las personas de su entorno.
• Pueden comprender y explicar las diferencias en sus experiencias de compra con las marcas globales que compran actualmente.

B. Ofrecen sugerencias imparciales sobre la industria.

Por supuesto, tendrás profesionales trabajando para tu marca. Sin embargo, cualquier organización no puede evitar que su personal interno tenga una perspectiva centrada en la marca. Los antiguos clientes pueden desempeñar el papel de proporcionar opiniones profesionales con el deseo de que a la marca le vaya bien en el futuro, basándose en la relación y el afecto del pasado.

• Planificación de eventos desde el punto de vista del cliente
• Sugerencias sobre la esencia de la comunicación digital
• Descubrimiento de puntos de contacto en la gestión de clientes

Obtener información sobre alguien tiene un coste, que es el ‘interés’. Y el interés externo es muy caro. Si tu marca se está viendo afectada por las cambiantes condiciones del mercado y la competencia, te animo a que lo consideres. La existencia de tus antiguos clientes, que miran con interés y afecto a la marca, que recuerdan su primer amor.

Aunque no puedas esperar la misma relación que antes, al menos acudirán corriendo y no escatimarán en consejos sinceros. Después de todo, los recuerdos adquieren un nuevo significado cuando se comparten.