Las playas han abierto antes de lo previsto. La noticia de la apertura anticipada de la playa de Haeundae en Busan el 1 de abril significa que, tras la llegada de la endemia, las personas siguen buscando oportunidades para salir.
En medio de la incertidumbre, la IA ofrece a los minoristas un camino hacia la resiliencia / BCG
Sin embargo, esto no se traduce en las mismas oportunidades para las empresas que operan tiendas físicas que antes de la pandemia. Según un informe publicado en abril por Boston Consulting Group (BCG), los líderes del sector minorista de 12 sectores en todo el mundo señalaron el aumento del coste de los productos, la disminución del gasto del consumidor y la volatilidad de la cadena de suministro como factores que frenan la recuperación a los niveles previos a la pandemia. Además, los líderes del sector de casi todas las regiones, incluyendo África, Asia, Europa y América del Norte, respondieron que están abordando estos factores negativos del mercado con estrategias tradicionales a corto plazo y no sostenibles. Las tres principales cadenas de grandes almacenes de Corea del Sur también están invirtiendo miles de millones de wones en la remodelación de sus tiendas existentes, centradas en la experiencia del cliente, ya que el consumo de venganza que se prolongó desde el año pasado se ha detenido debido a la subida de precios y la ralentización del consumo.
Las tiendas son espacios abiertos donde los consumidores y las marcas establecen relaciones. Las empresas han invertido en la digitalización de las tiendas físicas durante la pandemia, y los clientes se han acostumbrado a la comodidad de las compras online. Ahora, las dos partes que establecen la relación tienen la oportunidad de reunirse en el mismo espacio, pero sus expectativas mutuas han cambiado. Un ejemplo de ello es el crecimiento del mercado de pagos sin contacto en las tiendas físicas. Según el 'Informe sobre las tendencias de pago en Corea del Sur' publicado por el Banco de Corea, el volumen de transacciones de pago móvil (en 2020) ascendió a 4.492 billones de wones, cifra que aumentó hasta los 7.326 billones de wones en 2022. Apple Pay, que se lanzó en marzo, promociona la posibilidad de que los consumidores opten por una función de 'pago más rápido'. Tradicionalmente, el momento del pedido y el pago era un punto crucial para que las marcas establecieran relaciones con los clientes, pero ahora esto implica que el papel estratégico de las 'personas' que se acercaban con amabilidad y empatía está perdiendo relevancia. ¿Cuál es la nueva pista que se necesita para fortalecer la relación con los clientes en este cambiante panorama?
Cuando hablamos de 'sentido de pertenencia', solemos pensar en la familia, los amigos o los grupos unidos. Sin embargo, esto es solo una pequeña parte de lo que muestra dónde y cómo pertenecemos, ya que también se siente un sentido de pertenencia en la cafetería del barrio un sábado por la mañana o en el metro durante el trayecto al trabajo por la mañana. También está relacionado con el sentido de pertenencia el hecho de sentir ansiedad en la oficina o en un edificio gubernamental, tristeza en una estación de metro oscura o incomodidad en una tienda de lujo o en un bar de cócteles moderno.
Hoy en día, nos reunimos más alrededor de individuos que de instituciones u organizaciones. Muchas de las instituciones a las que solíamos sentirnos pertenecientes, como la disminución de la tasa de matriculación universitaria o la falta de confianza en el sistema gubernamental, están en declive. Las personas ahora tienen la capacidad de seguir a individuos con la punta de los dedos y pueden sentirse parte de algo al desplazarse por Instagram a las 2 de la madrugada. Sin embargo, al dejar la pantalla, vuelven a estar solos. La tasa de personas socialmente aisladas en Corea del Sur fue del 18,9% en 2021, una de las más altas entre los países miembros de la OCDE. Dado que la ausencia del sentido de pertenencia se ha convertido en una preocupación social tras la llegada de la endemia, ahora debemos reflexionar de forma más deliberada sobre el poder de los 'espacios físicos' para amplificar el 'sentido de pertenencia'. Las personas buscan nuevas oportunidades sociales que ofrecen los lugares familiares como una solución a la desconexión que han experimentado durante los últimos años.
Y las tiendas de las marcas que han vuelto a abrir pueden considerar esto como una 'base para una nueva estrategia'.
Sin embargo, el enfoque tradicional de diseñar el entorno de la tienda teniendo en cuenta objetivos específicos como el almacenamiento de inventario, el pago y la experiencia del cliente no es suficiente. Esto surge dentro de una jerarquía donde el diseñador actúa como un arquitecto del entorno general que intenta crear un mundo perfecto para guiar a las personas a realizar las acciones deseadas.
En este sentido, la 'investigación de Tim Ingold, antropólogo, sobre cómo las personas se relacionan con el medio ambiente' puede proporcionar pistas útiles para desarrollar tiendas que ofrezcan un sentido de pertenencia. Ingold distinguió entre el entorno físico y el entorno codificado con significado social. Afirma que el entorno debe tener cierta plasticidad y destaca la importancia de que las personas dejen su huella en el entorno y se conviertan en un pilar para dar forma al entorno que las rodea.
En otras palabras, se trata de un enfoque ecológico en el que participan tanto el organizador como los miembros que lo rodean. En los grupos de fans que se forman alrededor de la música de un determinado artista, las personas crean una comunidad derivada que gira en torno a la conversación sobre el hecho de estar juntos, no sobre el artista que es el punto de partida, y confirman su significado dentro de ella. Las empresas pueden tener este objetivo. Ben Valente, autor de 'Fans Have More Friends', declaró en una entrevista con la prensa local que el fandom es la base para conectarse con un mundo más amplio.
"En última instancia, lo más importante no es lo que ocurre dentro del estadio, sino lo que ocurre entre la gente que está en las gradas o en el salón de su casa. Queremos sentir que formamos parte de algo y queremos conectar con la gente que nos rodea."
*Este artículo es la versión original del artículo publicado el 13 de junio de 2023 en columna firmada en el diario electrónico.
Referencias
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