La aplicación francesa para compartir fotos BeReal, lanzada en 2020 y que ocupó el primer lugar en la App Store, ha sido aclamada como un antídoto contra las fotos falsas en las plataformas de redes sociales existentes. Los usuarios comparten imágenes duales a través de la cámara frontal y trasera, lo que les permite compartir imágenes que capturan un momento y una reacción específicos sin usar filtros. Su eslogan "Si quieres ser un influencer, puedes quedarte en TikTok e Instagram" sugiere una "autenticidad" voluntaria e informal, pero cabe preguntarse si esta estrategia tendrá éxito a largo plazo.

Cada vez que se lanza un nuevo producto o servicio, las empresas nos tientan con una versión envuelta en autenticidad.

Estos intentos de construir un concepto de confiabilidad uniforme desde la planificación de productos y servicios pueden ser efectivos en las primeras etapas de expansión, cuando se contrastan con los grandes jugadores ya existentes en el mercado, pero finalmente, los objetivos comerciales prevalecen. Por supuesto, la gente quiere autenticidad. Quieren comer comida real, visitar lugares buenos, ser ellos mismos y esperan interacciones auténticas. Pero la autenticidad es un concepto vago. Lo que una persona considera auténtico puede parecer falso para otra, y suele cambiar según los gustos de la sociedad.

Por lo tanto, la pregunta que deben hacerse las empresas en el futuro es menos acerca de cómo utilizar la autenticidad vaga que cada una define como un punto de venta, y más acerca decómo construir una autenticidad sostenible.

Coloplast, una empresa danesa de tecnología médica, comenzó en 1954 cuando una enfermera llamada Ellis Sørensen observó a su hermana recuperándose de una cirugía de colostomía, que se realiza principalmente en pacientes con cáncer de estómago o de colon. La cirugía salvó la vida de su hermana, pero tenía miedo de salir de casa por si la bolsa de colostomía, que drena los residuos, se le salía. Sørensen diseñó una bolsa de colostomía que se podía fijar con un anillo adhesivo, y así nació la empresa de atención médica más centrada en el paciente del mundo hasta el día de hoy.

Sin embargo, en 2008, la división de colostomía, que era el corazón de la empresa, estaba estancada, y la causa se encontró en los supuestos fundamentales del mercado que la dirección había mantenido durante décadas para dirigir la empresa con éxito. Ese supuesto era que había que centrarse en mejorar una a una las diferentes funciones de las bolsas de colostomía, es decir,el supuesto de que crear un producto perfecto era una forma auténtica de responder a las necesidades del mercado y de los clientes.Sin embargo, en realidad, los pacientes tenían diferentes tipos de cuerpos, y después de reconocer y admitir esto, Coloplast lanzó la línea de productos Bodyfit, que dividía las formas de los cuerpos en tres categorías principales en base al criterio de "adaptación al cuerpo real". Con ello, Coloplast logró un cambio innovador en la reestructuración de su cartera de productos y un éxito comercial.

La autenticidad puede ser un criterio convincente en la planificación de productos y servicios. Sin embargo, implica un proceso de reconocimiento y aceptación de que tanto la dirección de la empresa como los consumidores tienen una esfera privada. Para los empresarios, los productos son un medio para alcanzar sus objetivos personales. Y para los consumidores, los productos tienen un gran significado como herramienta para mantener y fortalecer sus relaciones con los demás, incluida la propia, en la sociedad. Ambas partes se invitan mutuamente a casa y pueden pasear por la casa, pero se dan cuenta de que hay habitaciones que no deben abrirse. En muchos casos, las empresas invierten miles de millones de dólares en I+D para ver este espacio privado de los consumidores, pero rara vez miran su propia habitación privada. Esto crea la ironía de que el objetivo de la autenticidad hacia los consumidores termina estando en el producto.

Un emprendedor que estaba preparando un nuevo enfoque para la gestión de deportistas estaba a punto de casarse. Tenía la certeza de que, basado en su experiencia como jugador en ligas extranjeras, había encontrado las limitaciones de las agencias nacionales y las posibilidades de su propio enfoque. La opinión que le di a su pregunta fue "planificar la vida después de la retirada" de los deportistas profesionales. La industria se acerca a los deportistas basándose en su apogeo como deportistas de 17 a 35 años. Sin embargo, los deportistas temen la vida después de la retirada, que llega mucho antes que en otras profesiones. Esto se confirma en estudios sobre jugadores de la liga nacional y europea, y lo refleja el hecho de que los bancos europeos limitan los préstamos hipotecarios para jugadores de fútbol profesional a los 35 años. La retirada es una realidad que los jugadores experimentan de forma repentina, pero la industria la ignora. Y es el gobierno o las instituciones públicas quienes se ocupan de ello a posteriori. Si se elige la perspectiva de ver a los jugadores profesionales como un producto, la planificación se simplifica, pero la competencia se intensifica. En cambio, si se considera a los jugadores como adultos responsables de la sociedad que se enfrentan a la preocupación de la vida después de la retirada, se deberá afrontar una fase de planificación poco familiar, pero se tendrá la oportunidad de construir un sistema de valores más competitivo.

Si tú fueras ese emprendedor, ¿qué opción elegirías? Incluir la autenticidad integrada en la planificación de productos o servicios puede ser un objetivo complejo y desafiante. Sin embargo, si se puede establecer un punto de partida para analizar honestamente las intenciones internas basándose en la realidad de los consumidores a los que se quiere convencer, se puede encontrar la oportunidad de lograr una autenticidad sostenible. Al menos, se puede identificar una alternativa que no se deje engañar por la autenticidad que uno mismo se ha impuesto.

*Este artículo es la versión original del artículo publicado el 27 de junio de 2023 enColumna de opinión firmada en el periódico electrónico.

Referencias

BeReal and the Doomed Quest for Online Authenticity

Coloplast brand story

An Anthropologist Walks into a Bar

Retirement planning among South African professional soccer players

Estudio sobre la ansiedad por la jubilación y las expectativas de vida después de la jubilación de los jugadores de fútbol profesionales

Triste jugadores retirados, sin lugar a donde ir