Lanzada en 2020 y alcanzando el puesto número 1 en la App Store, la aplicación francesa para compartir fotos BeReal ha sido calificada como el antídoto contra las fotos falsas en las plataformas de redes sociales tradicionales. Los usuarios comparten imágenes duales a través de las cámaras frontal y trasera, sin filtros, capturando un momento y una reacción específicos. Su frase publicitaria, 'Si quieres ser influencer, quédate en TikTok e Instagram', propone una 'autenticidad' espontánea e informal, pero surge la duda de si esta estrategia podrá mantener su éxito a largo plazo.
Cada vez que se lanza un nuevo producto o servicio, las empresas nos tientan con una versión envuelta en autenticidad.
Este intento de construir un concepto de confiabilidad homogéneo desde la fase de planificación de productos y servicios puede ser eficaz en las primeras etapas de expansión, diferenciándose de los grandes jugadores ya establecidos en el mercado, pero finalmente, el objetivo comercial termina imponiéndose. Por supuesto, la gente quiere autenticidad. Desean comer comida real, visitar lugares auténticos, ser ellos mismos y esperan interacciones genuinas. Sin embargo, la autenticidad es un concepto difuso. Lo que una persona considera auténtico puede parecer falso para otra, y suele cambiar según los gustos sociales.
Por lo tanto, la pregunta que deben hacerse las empresas en el futuro es cómo construir una autenticidad sostenible en lugar de tomar la autenticidad difusa que cada una define como un punto de venta.más bien se trata de cómo se puede construir una autenticidad sostenible.
La empresa danesa de tecnología médica Coloplast nació en 1954 cuando una enfermera llamada Ellis Sørensen observó a su hermana recuperándose de una cirugía de ostomía, que se realiza principalmente en pacientes con cáncer de estómago o de colon. La cirugía salvó la vida de su hermana, pero el miedo a que la bolsa de ostomía que drenaba los desechos se filtrara la impedía salir de casa. Para ayudar a su hermana, Sørensen ideó una bolsa de ostomía fijable con un anillo adhesivo, y así nació la empresa de atención médica más centrada en el paciente del mundo hasta la fecha.
Sin embargo, en 2008, la división de ostomía, que era el núcleo del negocio de la empresa, estaba estancada, y la causa se encontró en una suposición fundamental sobre el mercado que había guiado a la empresa durante décadas. La suposición era que debían centrarse en mejorar gradualmente las diversas funciones de las bolsas de ostomía.Es decir, la suposición era que crear un producto perfecto era el enfoque auténtico para satisfacer las necesidades del mercado y de los clientes.Sin embargo, los pacientes de la vida real tenían diferentes tipos de cuerpo. Después de reconocer y validar esta realidad, Coloplast lanzó la línea de productos Bodyfit, que clasificó los tipos de cuerpo en tres categorías principales basándose en el criterio de 'adaptabilidad al cuerpo real', logrando así una innovación transformadora en la reorganización de la cartera de productos y el éxito comercial.
La autenticidad puede ser un criterio convincente en la planificación de productos y servicios. Sin embargo, implica reconocer y aceptar que tanto la dirección de la empresa como los consumidores tienen un espacio privado. Para los empresarios, los productos son un medio para lograr sus objetivos personales. Y para los consumidores, los productos tienen un gran significado como herramientas para mantener y fortalecer sus relaciones con los demás, incluida su propia identidad en la sociedad. Ambas partes se encuentran invitadas a la casa del otro y pueden pasear por ella, pero se dan cuenta de que hay habitaciones que no deben abrirse. En muchos casos, las empresas invierten miles de millones de dólares en I+D para descubrir este espacio extremadamente privado del consumidor, pero los ejecutivos rara vez exploran sus propias habitaciones privadas. Esto crea una ironía en la que el objetivo de la autenticidad hacia el consumidor se limita al producto final.
Un emprendedor que estaba preparando el lanzamiento de una nueva agencia de representación deportiva se encontraba a punto de casarse. Confiaba en su experiencia como jugador en ligas internacionales y en la posibilidad de superar las limitaciones de las agencias nacionales. Cuando me preguntó por mi opinión, le respondí que debía enfocarse en 'diseñar el futuro de los jugadores, incluyendo la etapa posterior a su retiro'. El sector se centra en los jugadores en su apogeo, entre los 17 y los 35 años. Sin embargo, los jugadores temen la etapa posterior a su retiro, que llega de forma abrupta en comparación con otros trabajos. Este es un fenómeno que se observa comúnmente en estudios sobre jugadores de ligas nacionales y europeas, y se refleja en el hecho de que los bancos europeos limitan los préstamos hipotecarios a los futbolistas profesionales hasta los 35 años. La jubilación es una realidad inesperada para los jugadores, pero el sector la ignora. Y el gobierno y las instituciones públicas la abordan con retraso. Si se adopta una perspectiva que considera a los jugadores profesionales como un producto, la fase de planificación se simplifica, pero la competencia se intensifica. En cambio, si se les considera adultos que necesitan apoyo en su etapa posterior al retiro, se deberá afrontar una fase de planificación poco usual, pero se tendrá la oportunidad de construir un sistema de valores más competitivo.
¿Qué decisión tomarías si fueras ese emprendedor? Integrar la autenticidad holística en la planificación de productos o servicios puede ser un objetivo complejo y desafiante. Sin embargo, si se crea un punto de partida que examine honestamente las intenciones internas de la empresa basándose en la realidad del consumidor al que se intenta persuadir, se pueden encontrar oportunidades para lograr una autenticidad duradera. Al menos, se puede encontrar una alternativa que no nos haga creer en la propia autenticidad que se proclama.
*Este artículo es la versión original del publicado el 27 de junio de 2023 en la columna firmada de Electronic News.
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