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Continuando con el artículo número 2...

Cuatro estructuras profundas para observar

Existen varias "estructuras profundas" que concretan el comportamiento humano, pero son algo abstractas, por lo que se sugieren las siguientes cuatro como pistas para comprender la transformación del comportamiento futuro.

A. Encontrar un sentido de pertenencia, la forma de sentirse conectado con otros.

Los humanos son seres sociales. La cultura y la estructura económica de nuestra sociedad reflejan nuestro instinto de reunirnos físicamente para conectarnos y sentirnos parte de un grupo. Sin embargo, la COVID-19 ha llevado este instinto a una confrontación entre la seguridad individual y la responsabilidad comunitaria, y ha proporcionado una justificación estricta para alejarnos de las actividades que nos resultan familiares, como los eventos deportivos, el trabajo en la oficina, asistir a conciertos y festivales locales, reuniones y comidas en conjunto, es decir, la práctica de conectarse con otros.

Las llamadas en conferencia a través de Zoom, los juegos online, los conciertos y festivales de moda virtuales, y la visualización de esports ya están aumentando rápidamente, y están transformando la forma en que las personas se juntan tradicionalmente. Sin embargo, todavía no está claro si el reemplazo de la proximidad física y el contacto con la tecnología libre de contacto satisface adecuadamente la necesidad humana de conexión y pertenencia, o cómo se desarrollará este comportamiento en el futuro.

Ahora debemos preguntarnos qué significado pueden tener en el futuro términos como conexión o comunidad, o cómo cambiará nuestra forma de vivir si la distancia social se convierte en una distancia interpersonal natural.

En un mundo donde las personas están más distanciadas socialmente que nunca, ¿cuál será la nueva forma de pertenencia? ¿Qué tipo de apoyo empresarial se necesita para satisfacer estas necesidades insatisfechas de pertenencia social? Esto podría ser una oportunidad para redefinir el alcance y la posibilidad de la productividad de los empleados que trabajan desde casa y la lealtad de los clientes hacia la marca.

B. La conciencia y los hábitos que llenan la vida cotidiana, la forma de estructurar el tiempo y usarlo de manera significativa.

La forma en que estructuramos y usamos el tiempo que se nos da a diario tiene un significado para construir o asegurar el control y la estabilidad en la vida. Levantarse por la mañana y comer una manzana o hacer ejercicio, trabajar cinco días a la semana y tener un fin de semana para disfrutar del aire libre para sentir el cambio de estación, asistir al cumpleaños o la boda de un familiar o amigo, o asistir a un funeral, son ejemplos de esto.

Además, la forma de organizar la relación con el tiempo es muy importante en el mundo empresarial. La miniaturización de los teléfonos móviles, que ahora se ha convertido en algo común, se basó en el valor de facilitar la comunicación fluida en el campo de trabajo para los empresarios, y los viajes en avión, como una forma de "compartir conocimiento rápidamente", se convirtieron en una industria y cultura por sí mismos a través de los viajes de negocios al extranjero.

Ahora podemos ver y confirmar fácilmente a nuestro alrededor cómo la COVID-19 ha arrasado con la relación que las personas habían tenido con el tiempo en un instante. ¿Cómo se puede redefinir el significado del "tiempo de trabajo" que se pasa en casa, no en la oficina, sin la necesidad de ir y volver del trabajo? ¿Qué significado tiene el verano para los residentes locales si las personas de la ciudad no pueden visitar los sitios turísticos de la zona durante las vacaciones? Si tienes que celebrar con los seres queridos desde lejos en una boda o una fiesta familiar, ¿cómo pueden los momentos significativos de la vida seguir siendo importantes para nosotros?

Para las marcas que dependían en gran medida del marketing basado en ocasiones durante la era anterior a la COVID-19, la transformación de esta estructura profunda hace que surja la necesidad de preguntarse cómo se reconstruirá la vida diaria de los nuevos clientes y cómo, en base a esta comprensión, pueden mostrar su presencia en ella.

C. Sentido de la escala, la forma de experimentar la intimidad y la conexión entre las personas.

La COVID-19 ha reducido drásticamente la distancia que las personas podían recorrer, o al menos considerar recorrer, y ha hecho que se reconsidere un estilo de vida centrado en la comunidad local en lugar de en lo global, reduciendo también el alcance físico de la experiencia diaria. En última instancia, esto significa un cambio en la relación entre las personas, lo que puede provocar que la intimidad, la distancia que se siente cómoda en una conversación, y la percepción de cómo la otra persona está conectada con la propia vida cambien continuamente.

Entonces, ¿cómo cambia este cambio de percepción mutua la forma en que las marcas influyen en los clientes? O, ¿puede este cambio en la percepción de la intimidad y la distancia hacer que cambie el significado de que una marca se perciba como cercana o relevante para los clientes?

Para las empresas que están invirtiendo en plataformas de marketing y comercio electrónico a través de canales digitales, hacer esta pregunta podría ser una oportunidad importante para reconsiderar el significado y las posibilidades de la relación con el cliente.

D. Presencia en espacios públicos, la forma de desempeñar un papel social ante la gente.

Los sociólogos han observado y comprendido que la forma en que nos posicionamos en los espacios públicos es un acto estratégico de "gestión de la impresión" en el que construimos nuestra propia identidad y cambiamos los roles para que los demás se sientan cómodos. Las personas se representan a sí mismas de manera diferente en la calle, en las redes sociales, en casa o en una conversación privada con un ser querido. En otras palabras, este cambio en nuestro papel y comportamiento en los espacios públicos es una habilidad social tácita.

Con la COVID-19, las personas ahora están considerando un nuevo papel en el escenario de los espacios públicos, diferente del anterior. En el contexto actual, en el que una simple máscara desencadena una evaluación y una condena basadas en normas morales y sociales sobre las personas, ¿cómo están reaccionando las personas? ¿Cómo están experimentando el aumento del control estatal sobre las personas? ¿O qué comportamientos que antes eran posibles en espacios públicos se han trasladado al online? Y, ¿cómo pueden las marcas acercarse a este nuevo público y establecer relaciones con él?

Las respuestas a estas preguntas pueden proporcionar pistas significativas sobre el diseño y la gestión de los espacios de restaurantes y tiendas minoristas en el futuro.

Es evidente que la COVID-19 ha sido un catalizador monumental que ha hecho que nuestra sociedad se dé cuenta de sus límites y se invierta en el cambio, como un ataque alienígena.

Y, de hecho, no tiene mucho sentido predecir cuánto tiempo durará este proceso de incertidumbre y recesión, o hasta qué punto se traducirá en un cambio duradero. Lo mismo ocurre con la posibilidad de cambios a nivel de estructura social profunda mencionados en este artículo.

El sistema social existente podría resistir esta crisis de la COVID-19 sin grandes sacudidas, o podría producir cambios profundos y duraderos en uno o dos aspectos, o incluso podría eliminar por completo la posibilidad de volver al estado anterior, lo que llevaría a nuestra sociedad a una dirección completamente nueva.

Una cosa es segura: si quieres saber qué es posible antes que nadie y prepararte para ello, prestar atención a estas estructuras profundas es la mejor inversión que puedes hacer ahora mismo para una estrategia que te permita crecer de forma continua.