- Tendencias sin contacto? Presta atención a la estructura profunda de la sociedad. -2
- Este artículo analiza los cambios en la estructura social y el comportamiento del consumidor tras la COVID-19, y ofrece perspectivas para la formulación de estrategias empresariales a largo plazo. Se destaca la necesidad de buscar oportunidades de negocio
Continuando con el artículo número 2...
Cuatro estructuras profundas a observar al respecto
Existen diversas "estructuras profundas" que concretan el comportamiento humano, pero son algo abstractas, por lo que me gustaría proponer las cuatro siguientes como pistas para comprender los cambios de comportamiento futuros.
A. Búsqueda de pertenencia, forma de sentirse conectado con los demás.
El ser humano es un ser social. La cultura y la estructura económica de nuestra sociedad reflejan el instinto de reunirnos físicamente para conectarnos y pertenecer unos a otros. Sin embargo, la COVID-19 ha llevado este instinto a un conflicto entre la seguridad individual y la responsabilidad comunitaria, proporcionando una base sólida para alejarnos de los actos de conexión con los demás, tan familiares para nosotros, como los eventos deportivos, el trabajo de oficina, la asistencia a conciertos y festivales locales, las reuniones y las comidas compartidas.
Las nuevas formas de "estar juntos", como las conferencias telefónicas a través de Zoom, los juegos online, los conciertos y festivales de moda virtuales, y la visualización de e-sports, ya están aumentando drásticamente y están cambiando la forma en que las personas se reunían tradicionalmente. Sin embargo, aún no está claro hasta qué punto la sustitución de la proximidad física y el contacto por alternativas sin contacto satisfará las necesidades de conexión y pertenencia de las personas, o cómo este comportamiento evolucionará en el futuro.
Ahora debemos preguntarnos qué significado pueden tener en el futuro términos como "conexión" o "comunidad", o cómo cambiará nuestra vida si el distanciamiento social se convierte en una distancia interpersonal obvia.
En un mundo donde las personas están más socialmente distanciadas que antes, ¿qué constituirá un nuevo sentido de pertenencia? ¿Qué tipo de apoyo empresarial se necesita para satisfacer esta necesidad insatisfecha de pertenencia social? Esto podría ser una oportunidad para redefinir el alcance de la productividad de los empleados que trabajan desde casa y la lealtad de los clientes a la marca.
B. Rituales y hábitos que llenan la vida diaria, cómo estructurar y utilizar el tiempo de forma significativa.
La forma en que estructuramos y utilizamos el tiempo que se nos da a diario tiene el significado de construir o asegurar el control y la estabilidad de nuestras vidas. Esto incluye acciones como levantarse por la mañana y comer una manzana, hacer ejercicio según lo planeado, trabajar cinco días a la semana y disfrutar de los fines de semana, ir a lugares al aire libre para sentir las estaciones, participar en cumpleaños, bodas y funerales de familiares y amigos.
Además, la forma en que gestionamos nuestra relación con el tiempo es muy importante en los negocios. La tendencia de miniaturización de los teléfonos móviles, que ahora es tan común, se basó en el valor de una comunicación fluida en el lugar de trabajo para los empresarios, y los viajes en avión, bajo el objetivo de "compartir conocimientos rápidamente", han crecido hasta convertirse en una industria y una cultura en sí mismos a través de viajes de negocios al extranjero.
Ahora podemos experimentar y ver fácilmente a nuestro alrededor cómo la COVID-19 ha destruido la relación de las personas con el tiempo en un instante. ¿Cómo se puede redefinir el significado del "tiempo de trabajo" que se pasa en casa, fuera de la oficina, sin necesidad de ir y venir? Si la gente de la ciudad no puede ir a los lugares turísticos de la región durante sus vacaciones, ¿qué significado tendrá el verano para los residentes de esa región? Si tenemos que celebrar ocasiones importantes como bodas o festivales lejos de nuestros seres queridos, ¿cómo podemos mantener la importancia de esos momentos significativos en nuestras vidas?
Para las marcas que han dependido en gran medida del marketing basado en ocasiones antes de la COVID-19, este cambio en las estructuras profundas requerirá preguntas sobre cómo se reconstruirá la vida diaria de los nuevos clientes y cómo pueden mostrar la presencia de sus marcas en ella en base a esa comprensión.
C. Sentido de la escala, forma de experimentar la intimidad y la conexión entre las personas.
La COVID-19 ha reducido drásticamente la distancia que las personas podían recorrer, o al menos considerar recorrer, y ha hecho que reconsideremos un estilo de vida centrado en la comunidad local en lugar de la comunidad global, reduciendo aún más el alcance físico de la experiencia diaria. Esto significa un cambio en las relaciones entre las personas, lo que a su vez lleva a un cambio continuo en la intimidad familiar y la distancia cómoda en la conversación, y en la forma en que las personas perciben cómo los demás están conectados con sus vidas.
¿Cómo cambiará entonces esta percepción mutua cambiada la forma en que las marcas influyen en los clientes? ¿O puede este cambio en la percepción de la intimidad y la distancia de las personas cambiar el significado de que una marca se sienta cercana o relevante para los clientes?
Para las empresas que están invirtiendo en plataformas de marketing y comercio electrónico a través de canales digitales, hacer estas preguntas puede ser una gran oportunidad para reconsiderar el significado y las posibilidades de las relaciones con los clientes.
D. Presencia en lugares públicos, forma de desempeñar un papel social ante los demás.
Los sociólogos han observado y comprendido que reflexionar sobre cómo nos posicionamos en lugares públicos es un acto estratégico de "gestión de impresiones" en el que construimos nuestra propia identidad y cambiamos de rol para que los demás se sientan cómodos. Las personas se describen a sí mismas de manera diferente en la calle o en las redes sociales que en casa o en conversaciones privadas con personas cercanas. En otras palabras, este cambio en nuestro papel y comportamiento en lugares públicos es una habilidad social tácita.
Debido a la COVID-19, las personas ahora tienen que considerar nuevos roles en el escenario del lugar público. En la situación actual, donde una simple mascarilla puede resultar en juicios y críticas basados en normas morales y sociales sobre las personas, ¿cómo reaccionan las personas? ¿Cómo experimentan el mayor control del Estado sobre los individuos? ¿O qué comportamientos que antes eran posibles en lugares públicos se han trasladado online? ¿Y cómo pueden las marcas acercarse y relacionarse con el público en estos nuevos roles?
Las respuestas a estas preguntas pueden proporcionar pistas significativas sobre el diseño y la operación futuros de los restaurantes y tiendas minoristas.
Está claro que la COVID-19 ha sido un gran catalizador que ha hecho que nuestra sociedad se dé cuenta de muchas de sus limitaciones y que invierta en el cambio, como un shock comparable a una invasión alienígena.
Y, de hecho, predecir cuánto tiempo durará este proceso de ansiedad y recesión, o hasta qué punto conducirá a un cambio continuo, carece de sentido. Lo mismo ocurre con la posibilidad de un cambio en los niveles de estructura social profunda mencionados en este artículo.
El sistema social existente puede superar esta crisis de la COVID-19 sin grandes sacudidas, o puede producir cambios fundamentales y duraderos en una o dos de las áreas mencionadas anteriormente, o incluso puede hacer desaparecer la posibilidad misma de volver al estado anterior, empujando a nuestra sociedad en una dirección completamente nueva.
Una cosa es segura: si quieres saber qué es posible primero y prepararte para ello, prestar atención a estas estructuras profundas puede ser la mejor inversión para una estrategia de crecimiento continuo en este momento.
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