La faillite imminente de WeWork, une entreprise mondiale de bureaux partagés, est un signal d'alarme pour les investisseurs et les startups. La société, qui valait autrefois 62 billions de dollars, a récemment embauché des experts en faillite après que des dirigeants ont quitté l'entreprise les uns après les autres, incapables de trouver un point commun entre la vision et la stratégie. Ce qui est surprenant, c'est que WeWork a continué à afficher des pertes pendant huit ans après avoir publié ses résultats, ce qui ne fait que révéler les limites d'un modèle commercial qui n'est pas différent de la location immobilière traditionnelle, et qui n'est autre qu'une auto-conviction d'être une entreprise technologique.

Et les critiques contre Adam Neumann, le fondateur de WeWork, souvent considéré comme la cause du mythe et de l'échec de l'entreprise, se poursuivent même après son départ en 2019.

Eliot Brown, auteur de "The Cult of We" et journaliste au WSJ, a qualifié WeWork de cas typique de l'insensibilité culturelle concernant les investissements dans les startups technologiques d'aujourd'hui dans une interview avec Wired. Il souligne que, malgré sa structure de société immobilière mal gérée, les investisseurs ont été convaincus pendant plus de dix ans par la même approche de pitch d'Adam Neumann, car ils prétendaient avoir les attributs d'une entreprise technologique en forte croissance. Ces critiques et regrets des investisseurs à l'égard d'Adam Neumann ont atteint leur apogée lorsque Masayoshi Son, PDG de SoftBank, qui avait injecté des fonds dans WeWork depuis 2016, a décidé de retirer le contrôle de la société. Mais au final, Adam Neumann a fait fortune dans tout ce processus, tandis que les investisseurs ont perdu de l'argent.

Pourquoi ces investisseurs ont-ils continué à investir dans WeWork, malgré ses nombreuses crises, sans résultats commerciaux visibles ? Est-ce qu'on ne peut pas expliquer cela par le regard sévère porté sur le fondateur Adam Neumann ? Je pense que la réponse se trouve dans la "découverte des besoins non satisfaits" qui s'est imposée dans le pitchdeck de WeWork, ce qui a peut-être contribué aux attentes des investisseurs. En d'autres termes, les besoins non satisfaits, qui reposent sur le modèle de la pensée conceptuelle, sont une proposition de valeur qui se concentre sur les lacunes actuelles, et les investisseurs ont-ils distinguer leur investissement comme étant essentiellement un pari sur l'avenir ?

Au cours des 20 dernières années, l'approche de la pensée conceptuelle a envahi le monde des affaires, supposant souvent que la valeur des produits ou des services provient de l'interaction avec le consommateur. De plus, la croyance largement répandue que se concentrer uniquement sur l'utilisateur pour identifier les lacunes garantit un taux de réussite élevéa tendance à maintenir l'accent sur les aspects actuels liés au produit. De plus, cette approche et ce point de vue reposent sur l'hypothèse simplificatrice consistant à réduire l'être humain à un utilisateur qui doit effectuer des tâches ou des actions, ce qui peut poser problème, car elle masque les efforts que les gens déployent dans le monde socioculturel plus vaste où ils vivent et donnent un sens aux produits et services.

Les gens ont des façons bien plus diverses de vivre une expérience, en fonction de leur histoire, de leurs souvenirs, de leurs caractéristiques sociales, de leurs goûts et de leurs symboles qu'ils ont vécus dans leur vie. De plus, ces structures de valeurs permettent aux groupes d'attribuer une valeur aux produits et services ou d'y adhérer, ce qui fait partie de notre mode de vie. Par conséquent, notre compréhension de la valeur doit inclure non seulement l'« utilisateur » individuel, mais aussi les dynamiques plus larges de l'expérience humaine en constante évolution. C'est pourquoi les limites du modèle basé sur les transactions et les interactions avec l'utilisateur centrées sur les produits et services sont plus prononcées lorsqu'on prévoit les tendances futures du marché, ce qui crée une incertitude importante pour les investisseurs à la recherche d'entreprises sous-évaluées ou d'opportunités d'investissement à un stade précoce. Pour eux, savoir où investir sans comprendre les changements de ce monde est tout simplement effrayant.

Dans ce contexte, il est nécessaire de dépasser le point de vue de l'investisseur traditionnel qui se contente de « découvrir » des propositions de valeur actuelles nouvelles et innovantes pour vérifier si la valeur est durable.

Premièrement, il faut évaluer de manière critique le « pouvoir du processus ». La méthodologie étape par étape pour la conception et la fabrication de produits ou de services actuels, comme l'empathie, la définition, l'idéation, la création de prototypes et les tests de modèles, est une approche familière enseignée dans les écoles de commerce et mise en œuvre dans l'industrie. Cette approche offre l'avantage de clarifier la distinction entre chaque concept et de fournir une base concrète pour la progression. Cependant, elle peut parfois jouer un rôle dans l'obligation de faire correspondre les idées trop tôt aux paradigmes existants, ce qui peut potentiellement entraîner des investissements erronés.

L'ajout d'une étape d'identification des éléments plus vastes qui composent l'expérience humaine et de la façon dont ils se structurent mutuellement en R&D peut sembler être un facteur de ralentissement du rythme de travail. Cependant, vérifier et comprendre le chemin que l'on suit permet de minimiser les erreurs et d'arriver à destination le plus rapidement possible.

Deuxièmement, il est important de réexaminer les propositions de valeur considérées comme « familières » dans chaque secteur. Questionner et valider l'ensemble du monde dans lequel la valeur s'est établie permet d'identifier les valeurs familières plutôt que de « découvrir » les valeurs inconnues. Cela pourrait conduire à des opportunités de propositions de valeur claires et durables. Par exemple, Ford s'est concentré sur le développement de fonctionnalités qui soutiennent une expérience utilisateur satisfaisante et sur le développement de nouvelles catégories de véhicules, plutôt que d'investir dans des fonctionnalités coûteuses, familières mais peu utilisées, en constatant les aspects variés de l'utilisation de l'automobile au sein du foyer, au-delà de l'intérêt pour la capacité de chargement et les performances du moteur.

Pour prendre des décisions d'investissement judicieuses, il faut non seulement identifier les besoins non satisfaits actuels, mais aussi comprendre en profondeur comment les gens vivent leur vie à différents niveaux personnels, publics, sociaux et culturels, afin d'identifier les tendances de changement de structure de valeur plus durables. La découverte des besoins non satisfaits qui poursuivent une lacune particulière et les besoins satisfaits qui mettent en évidence les valeurs familières qui ont changé peuvent tous deux être utiles dans ce processus.

*Cet article est la version originale de la chronique publiée dans le journal électronique du 11 septembre 2023.

Références

La crise de faillite de WeWork, une entreprise mondiale de bureaux partagés

Un nouveau livre révèle pourquoi WeWork n'a pas fonctionné

WeWork embauche des conseillers en restructuration face à ses difficultés financières

Graphique : L'ascension et la chute de WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠