Je souhaite créer un film de marque.

La promesse de marque à laquelle il faut réfléchir avant même l'idée

C'était une conversation lancée par un entrepreneur débutant, autour d'un café.

Il souhaitait créer un contenu publicitaire vidéo capable de séduire un public cible spécifique, mais aussi le grand public, mais il était confronté à une impasse et sollicitait mon avis avec un sourire. J'aurais aimé lui proposer des idées concrètes, mais mes connaissances sur le sujet étaient insuffisantes à l'époque. J'ai donc partagé avec lui un exemple d'une situation antérieure, espérant qu'il lui soit utile. J'ai décidé de partager cette expérience par écrit, au cas où d'autres personnes seraient confrontées à la même problématique.

En 2017, j'ai rencontré les responsables d'une enseigne de grands magasins, une sorte de concept store (boutique multimarque) qui vendait uniquement des produits de luxe hongkongais. Le CMO (Chief Marketing Officer) en charge de la filiale hongkongaise se demandait comment modifier complètement la stratégie de contenu de la chaîne Instagram et comment susciter une meilleure réaction de la part des clients potentiels (jeunes adultes aisés âgés de 20 à 30 ans).

Voici les raisons de ce besoin de changement.

• Malgré son statut de marque mondiale, le nombre de « likes » par contenu (entre 40 et 60) est insuffisant. L'objectif est de tripler le taux d'engagement.
• L'identité de la chaîne est devenue floue, en raison de la nature du concept store qui présentait des produits de marques diverses.
• Si la clientèle principale est constituée de la génération des baby-boomers (55 ans et plus), l'objectif est également de séduire une nouvelle génération de jeunes. Toutefois, il est impératif de ne pas perdre les clients historiques. En effet, moins de 4 % des clients représentent près de 50 % du chiffre d'affaires.

J'ai donc examiné la chaîne en question.

Comme je l'avais entendu dire, chaque contenu avait sa propre personnalité. Des mannequins d'Europe de l'Est, en plus des mannequins asiatiques, et même un grand échiquier. Toutefois, la nécessité de créer en permanence un contenu aux concepts divers avec un budget limité a conduit le CMO à passer quatre jours par semaine en réunions avec quatre agences de production de contenu différentes. De plus, chacune d'elles lui demandait des honoraires supplémentaires, ce qui rendait le rapport coût-efficacité du processus de production beaucoup trop élevé.

Que faire ?

Pour faire court, il manquait une promesse de marque. Il s'agit de l'engagement d'une marque envers la valeur qu'elle souhaite offrir à ses clients, à tous les points de contact. La promesse de marque, que la marque possédait déjà mais semblait avoir oubliée, a été retrouvée sur la page Carrières :

« fearlessly stylish » (Audacieux et élégant)

J'ai visité les trois magasins de la marque à Hong Kong et j'ai été frappé par une scène particulière en lien avec ce concept.

Un couple de personnes âgées s'était arrêté devant une œuvre d'art exposée à côté de l'entrée du magasin. Ils étaient absorbés par l'œuvre et discutaient entre eux. L'œuvre en question était une création rétro aux couleurs vives et aux matériaux scintillants, représentant deux jeunes mannequins sur une moto, en pleine course, avec des flammes qui jaillissent.

Je me suis longtemps interrogé sur ce qui avait attiré leur attention et capté leur regard. En préparant ma proposition, j'ai pu mieux comprendre.

Parmi les données statistiques concernant les baby-boomers et les milléniaux, certains points ont retenu mon attention :

• **Ils ont une expérience bien plus riche en matière d'accumulation de richesse. Ils ont gagné en moyenne 43 % de plus.**
• **Ils ont un indice de choc culturel élevé. Ils ont été exposés à davantage d'innovations culturelles au cours de leur jeunesse : mondialisation des défilés de mode, culture hippie, cannabis, disco, etc.**
• **Le nombre moyen de partenaires sexuels avant le mariage est 1,5 fois plus élevé que chez les milléniaux.**

En réalité, derrière l'apparence vieillissante de ces personnes se cache **une génération qui a vécu sa vie de manière plus active que la génération actuelle, en partageant et en exprimant ses joies et ses peines avec son entourage.**C'est un trait caractéristique de cette génération. Cela explique pourquoi ils continuent de se mettre en valeur et de consommer pour entretenir leurs relations sociales, même après leur retraite. La marque avait conscience de cet aspect, mais la complexité de son activité quotidienne l'avait apparemment fait oublier.

En définitive, l'existence de cette promesse de marque a permis de relativiser les questionnements et l'obsession liés à la recherche d'un concept fort pour chaque contenu. **Elle a apporté une orientation claire à la création du contenu, ce qui a permis de réduire considérablement les frais de production et d'améliorer l'efficacité du travail du CMO.**

(En reprenant l'image ci-dessus, chacun peut se faire sa propre idée de l'évolution nécessaire.)

La consommation est liée au récit personnel.

Et **les entreprises se sont longtemps focalisées sur la « perception » et le « désir » parmi les nombreux facteurs permettant de comprendre les êtres humains. De ce fait, les entreprises ont tendance à déformer leur perception des clients potentiels. La promesse de marque permet, dans ces cas-là, de ne pas perdre de vue le chemin vers la compréhension des clients et de les guider pour qu'ils découvrent la marque.**

Revenons à l'histoire initiale. Pour trouver des idées de création d'un film promotionnel, il faut, à mon sens, un point de référence lié au contexte social. Je pense qu'il est nécessaire de réfléchir en profondeur à la « valeur » qui constitue le cœur de la relation entre l'entreprise et le client, à savoir l'acte d'« achat » et de « vente ». Bien entendu, pour comprendre cette valeur et définir la promesse de marque, il faut mener des études et comprendre les clients potentiels.

Je pense que les idées pour un film promotionnel sont des résultats complémentaires, qui découlent naturellement de ce contexte. J'aurais aimé proposer de nombreuses idées au dirigeant d'entreprise que j'avais rencontré, mais je n'ai pas pu le faire, pour les raisons que j'ai expliquées plus haut.

P.S. La profondeur de la réflexion sur la « valeur » permet de réduire les dépenses inutiles et d'améliorer l'efficacité à long terme du contenu de la marque. C'est une raison essentielle de faire évoluer le point de vue des entreprises sur la publicité, souvent considérée comme un simple coût ponctuel.