La promesse de marque à prendre en compte avant même l'idée

C'était l'histoire d'un entrepreneur qui a sorti un café en me demandant de lui donner mon avis.

Il voulait créer du contenu vidéo publicitaire qui puisse séduire un public cible spécifique, mais aussi le grand public, mais il était bloqué et il ne pouvait pas se décider. Il a ri en disant qu'il me demandait mon avis. J'aurais bien aimé lui donner des idées qui pourraient l'aider directement, mais je manquais d'informations à l'époque, donc je n'ai pas pu. Pour l'aider, j'ai partagé un exemple d'une situation similaire. Si vous avez des problèmes similaires, j'espère que cet article vous aidera.

En 2017, j'ai rencontré un grand magasin de luxe à Hong Kong qui vendait uniquement des produits de luxe, un peu comme une boutique multimarque. Le CMO qui dirigeait le magasin à Hong Kong à l'époque était préoccupé par la nécessité de revoir complètement la stratégie de contenu de son canal Instagram et de savoir comment attirer davantage l'attention des clients potentiels (jeunes riches de 20 à 30 ans).

Voici les raisons de ce changement :

• Malgré le caractère international de la marque, 40 à 60 « j'aime » par contenu ne suffisent pas, nous souhaitons tripler le taux d'engagement.
• L'identité de la chaîne est devenue floue. C'est le résultat du fait que la boutique multimarque présente des produits de différentes marques.
• Si la génération des baby-boomers (plus de 55 ans) constitue la clientèle principale, nous souhaitons également séduire une nouvelle génération. Mais nous ne devons pas non plus nous éloigner de nos clients clés. Ces derniers, qui ne représentent pas plus de 4 %, représentent près de 50 % du chiffre d'affaires total.

J'ai vérifié le canal en question.

Comme je l'avais entendu dire, chaque contenu avait sa propre personnalité. Il y avait des modèles d'Europe de l'Est, pas seulement des Asiatiques, et même un échiquier géant. Mais il fallait créer en permanence du contenu avec des concepts si différents avec un budget limité, ce qui a conduit le CMO à passer 4 jours par semaine en réunion avec quatre entreprises de production de contenu. Il recevait également des demandes de devis supplémentaires de la part de chacune d'entre elles, ce qui rendait le coût de production beaucoup trop élevé par rapport à l'efficacité.

Que faire ?

Pour commencer, il fallait une promesse de marque. Il s'agit d'une promesse de valeur que la marque s'engage à offrir à ses clients à chaque point de contact. La promesse de marque était présente dans la marque, mais elle avait été oubliée. Je l'ai retrouvée sur la page « carrieres » :

« fearlessly stylish »

Lors de mes visites dans les trois magasins à Hong Kong, j'ai été frappé par une scène.

Un couple de retraités s'est arrêté devant une œuvre d'art d'un artiste qui était exposée à côté de l'entrée du magasin et a longuement discuté en la regardant. L'œuvre était une moto flamboyante sur laquelle étaient assis un jeune homme et une jeune femme, le tout réalisé dans un style rétro avec des couleurs primaires vives et des matériaux brillants.

Je me suis demandé ce qui les avait arrêtés et captivés, mais j'ai pu mieux comprendre les choses en préparant ma proposition.

J'ai été frappé par certains points des statistiques sur la génération des baby-boomers par rapport à la génération Y :

• Ils ont une expérience beaucoup plus importante en matière d'accumulation de richesse. Ils ont gagné en moyenne 43 % de plus.
• Ils ont un indice de choc culturel élevé. Ils ont été exposés à des changements culturels plus importants dans leur jeunesse, tels que la mondialisation des défilés de mode, la culture hippie, le cannabis, la disco, etc.
• Ils ont en moyenne 1,5 fois plus de partenaires sexuels avant le mariage que la génération Y.

En réalité, derrière leur apparence vieillissante se cacheune caractéristique générationnelle qui les distingue de la jeune génération d'aujourd'hui : ils ont vécu leur vie de manière plus active, se sont fait plaisir, ont partagé leurs joies et leurs peines avec leur entourage et ont exprimé leurs sentiments.Cette caractéristique est également liée au fait qu'ils continuent à dépenser activement pour se mettre en valeur et s'exprimer afin de satisfaire leur besoin de relations sociales après leur retraite. La marque en question le savait bien, mais elle semblait avoir oublié cette orientation en raison de la complexité de son activité quotidienne.

En fin de compte, l'existence de cette promesse de marque a permis deréduire l'obsession de la marque pour les concepts puissants de chaque contenu et de se concentrer sur une orientation claire pour la création de contenu, ce qui a permis de réduire considérablement les coûts de planification de la production et d'aider le CMO à gérer son temps de travail de manière plus efficace.(Si vous regardez à nouveau l'image ci-dessus, vous pouvez avoir votre propre avis sur les changements nécessaires.)

La consommation est liée à l'histoire personnelle.

Etles entreprises se sont longtemps concentrées sur « la perception » et « le désir », deux éléments essentiels pour comprendre l'être humain. Cela a entraîné une distorsion de l'imagination des entreprises concernant les clients qui ne les ont pas encore contactés. Dans ce cas, la promesse de marque permet de ne pas perdre le fil conducteur de la compréhension des clients et de les aider à trouver leur voie.

Pour revenir à l'histoire du début, je pense qu'il faut un point de référence dans le contexte social pour créer des idées de films de marque. Je pense que la relation entre l'entreprise et le client, qui se traduit par des actes de « vente » et d'« achat », doit être précédée d'une réflexion approfondie et d'une décision concernant la « valeur » qui est au cœur de cette relation. Bien sûr, pour comprendre cette valeur et établir une promesse de marque, il faut mener des recherches et une compréhension approfondies des clients potentiels.

Je pense que les idées pour un film de marque sont des résultats supplémentaires qui sont relativement faciles à obtenir une fois que le contexte décrit ci-dessus est établi. J'aurais bien aimé donner au directeur général de l'entreprise qui démarre son activité de nombreuses idées qui lui permettraient de se démarquer, mais je ne l'ai pas fait pour la même raison.

P.S. : L'approfondissement de la réflexion sur la « valeur » réduit en réalité les dépenses inutiles et améliore l'efficacité du contenu de marque à long terme. C'est également la raison pour laquelle il est nécessaire de changer la façon dont les entreprises considèrent la publicité, qu'elles voient souvent comme un coût ponctuel.