Le processus de changement que j'ai vécu

En 2017, alors que je lisais un article de Publi sur le Festival international de la publicité de Cannes, un discours a capté mon attention.

C'était une présentation intitulée « moving upstream » dans la session « the future of strategy », qui s'adressait aux publicitaires et portait sur les messages à transmettre à ceux-ci. Lucy Jameson, l'oratrice, était l'ancienne PDG de Grey London (une entreprise d'environ 200 à 300 personnes) et préparait à l'époque une entreprise de nouveau type.

J'ai d'abord été heureux de voir quelqu'un s'exprimer d'une manière différente sur le secteur.

Et j'étais très curieux. Une entreprise de nouveau type créée par une personne à succès avec une longue carrière... De plus, les points principaux qu'elle a présentés à l'époque étaient suffisamment intéressants pour captiver mon attention.

• Réveillez-vous, publicitaires. Vous êtes en train de perdre votre emploi.
• Développez une vision globale.
• Comprenez l'essence du commerce.
• Créez réellement quelque chose.

Après avoir lu l'article, j'ai immédiatement recherché son profil sur LinkedIn et lui ai envoyé un message.

Je lui ai exprimé mon intérêt pour son entreprise, en lui envoyant une présentation de mon entreprise et des informations sur la nouvelle entreprise qu'elle préparait.

Environ trois mois plus tard, j'ai reçu une réponse.

Elle concernait une campagne annuelle mondiale de plusieurs milliards de dollars pour une marque de plateformes sociales réputée, et il était précisé que « pour comprendre le marché des start-up coréennes et proposer une stratégie, une étude locale était nécessaire ». La marque en question gérait des centres de formation et de soutien aux start-up dans quatre régions du monde, dont l'une à Séoul. C'est ainsi que cette opportunité s'est présentée.

J'ai travaillé avec eux pendant environ trois semaines et mes principales tâches à l'époque consistaient à interviewer les chefs d'entreprise, à mener des études et des analyses sur les limites du fonctionnement et de l'investissement sur le marché national, et à donner des conseils sur la localisation des trois idées clés de la campagne que le siège préparait.

Ce fut un processus excitant et intéressant. Car il était nouveau de voir des comportements différents entre les Coréens et les Européens utilisant cette plateforme, et de réfléchir à de nouvelles approches.

Encore une fois, les limites au même endroit

Les idées clés de la campagne que l'équipe du siège avait préparées et partagées étaient basées sur le principe que « les chefs d'entreprise sont des héros ». Comme Tony Stark dans le film Iron Man. L'idée était de diffuser des slogans formidables dans les lieux publics, encourageant les gens à afficher leur vie réussie et à réaliser leur véritable accomplissement personnel à travers l'expérience des start-up.

Cependant, les 12 chefs d'entreprise que j'ai interviewés à l'époque ne vivaient pas ce genre de vie et semblaient avoir beaucoup de mal à s'identifier à ce type de contenu et de message publicitaire.

La courbe de démarrage ci-dessous est un graphique représentant les changements que subissent les start-up.

Ce graphique, attribué à Paul Graham, un investisseur célèbre du secteur, qui l'aurait dessiné avec ses associés, montre comment les start-up sont d'abord enthousiastes à l'idée de leur produit/service, puis déçues, avant de persévérer pour finalement saisir une opportunité et se développer.

Le problème est que la plupart des start-up sont coincées dans ce creux de la tristesse (Trough of Sorrow). Les règles du jeu du monde des start-up ne sont pas applicables aux entreprises traditionnelles, et même si elles s'adaptent au marché, elles ne peuvent pas savoir comment les changements se produiront en fonction de la situation. De plus, il est impossible de savoir combien d'années seront encore nécessaires pour qu'une entreprise réussisse avant qu'elle ne le fasse.

Pour revenir aux idées de la campagne, la situation des chefs d'entreprise qui doivent attirer l'attention et participer à la formation de la marque en question se trouve presque toujours au-dessus du point d'arrêt, et ils présentent les caractéristiques suivantes.

• Ils évitent autant que possible les interactions sociales en dehors du travail.
• Leur activité est fortement liée à des aspects personnels et émotionnels.
• La comparaison avec la réalité des autres est leur plus grande peur.

C'était ironique.

Presque tous les 12 chefs d'entreprise que j'ai interviewés s'efforçaient de se distancer des conseils, des encouragements ou des images de chefs d'entreprise à succès, plutôt que de s'en inspirer.

Pourquoi ? Parce que chaque jour était une guerre pour combler leurs lacunes et réaliser des performances afin d'obtenir des financements...

Le plus important à ce moment-là était de « résoudre les problèmes immédiats » et de « gérer la santé mentale du chef d'entreprise » pour éviter de sombrer.

Ce qui attirait leur attention, c'était plutôt la vie quotidienne de personnes qui, comme eux, trébuchaient et commettaient des erreurs, mais qui continuaient à avancer chaque jour.

Un point de départ totalement différent est nécessaire

J'ai ensuite transmis les données de l'enquête et mes opinions sur la stratégie de localisation, en mentionnant ce qui précède.

Et j'ai constaté qu'ils comprenaient la situation, mais qu'ils étaient obligés de respecter le cahier des charges qui leur avait été fourni par le client. (Il convient de noter que l'agence en question mettait en avant sa principale différence, à savoir que la stratégie et l'exécution étaient confiées à des entreprises distinctes).

Leur point de vue sur les chefs d'entreprise était en ligne avec celui du client. Et généralement, le client a déjà défini les tâches à effectuer et les résultats attendus avant de rencontrer l'agence de publicité.

Ce point de vue sur les chefs d'entreprise est probablement renforcé par les études de marché et les études client menées en interne par le client, et on peut supposer que la culture interne de la marque à l'égard des start-up, ainsi que la perception des chefs d'entreprise par les décideurs, ont contribué à cette perception.

Une autre perception de la réalité des clients cibles était nécessaire, et c'est pourquoi j'ai de nouveau réalisé que sortir du cadre de l'agence de publicité était le point de départ pour créer de nouvelles opportunités.

Devenez la cible en changeant votre perception et votre point de vue sur le client.

Le chemin à parcourir me semblait long.

Je me suis senti heureux et reconnaissant d'avoir eu l'opportunité de jouer un rôle, mais j'étais aussi rempli d'une certaine tristesse en me demandant qui je pouvais rencontrer pour partager cette histoire.

Ce fut une expérience précieuse de plus.

P.S. En 2016, je me suis rendu à Singapour pour la création du bureau coréen de Nurun, l'une des marques de conseil en design du groupe Publicis. Lors d'une conversation avec Jonathan Ng, qui était Creative Partner au bureau de Singapour, il m'a donné le conseil suivant.

« Ne commencez pas en interne. Vous finirez par ne pas faire de différence parce que vous aurez peur et que vous serez réprimandé pour votre rapidité d'exécution. »