À propos des questions auxquelles les entreprises ont besoin de répondre après la pandémie de COVID-19

Regardons d'abord la vidéo ci-dessous.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Il s'agirait d'une vidéo regroupant des dizaines de publicités réalisées par des entreprises pendant la pandémie de COVID-19.

Et voici les éléments de langage récurrents que l'on retrouve dans ces publicités :

• Musique de piano similaire
• uncertain times
• people
• families
• home
• we are here for you
• together

À première vue, on peut conclure que les idées des publicités sont toutes similaires.

Mais en regardant les commentaires, on peut aussi apercevoir différents points de vue sur la publicité des entreprises.

Le plus notable est la colère et le malaise

Parmi eux, certains commentaires expriment la tristesse d'un professionnel du marketing pour son secteur,

D'autres affirment que ces publicités ne sont pas destinées aux consommateurs, mais plutôt aux investisseurs des entreprises.

Enfin, un commentateur a écrit qu'il regardait la vidéo pour trouver des idées de slogans pour une publicité qu'il devait remettre demain à l'hôpital local.

Pourquoi ces réactions ?

Imaginez que vous travaillez dans une grande entreprise et que vous êtes mis en relation avec un junior qui travaille dans une petite agence de publicité.

Pendant tout le dîner, le jeune homme à l'air propre et net vous parle gentiment et vous fait part de son désir de se faire des amis, mais vous ne vous sentez pas à l'aise. C'est parce que vous comprenez les raisons de cette rencontre, la situation et les objectifs de chacun.

Les gens réagissent aux intentions.

Et la compréhension des intentions, une fois révélée, tend à révéler ses limites plus rapidement que prévu dans la relation avec l'autre. L'encyclopédie pour enfants de Naver définit l'intention comme «détermination d'exécuter un certain comportement pour atteindre un objectif spécifique lorsque l'occasion se présente». L'intention intrinsèque de l'entreprise de faire des profits, même cachée par une musique mélancolique et un sourire chaleureux. N'est-ce pas à cette intention que les gens réagissent en premier lieu ?

Bien sûr, la raison d'être d'une entreprise est de générer des profits, il est donc normal que son intention première soit respectée. Cependant, je voulais souligner qu'il y a une différence dans le point de départ pour créer un lien avec les clients.

Regarder la situation de l'autre vs regarder la situation à travers les yeux de l'autre

Il y a quelques années, j'ai participé à une conférence de festival de publicité en tant qu'intervenant, où j'ai donné l'exemple suivant. La différence entre la « compassion » et la « compassion » selon le Dalaï Lama, le chef spirituel du Tibet.

« Si nous voyons quelqu'un qui se fait écraser par une grosse pierre en marchant dans la rue, penser 'ça doit lui faire mal' est de la 'compassion'. Et si, au-delà de cette pensée, nous cherchons un levier pour enlever la pierre qui est sur sa poitrine, ou si nous crions aux autres 'il y a quelqu'un qui est écrasé par une pierre, venez l'aider !' et que nous continuons à demander de l'aide, c'est de la 'compassion'. »

En bref, c'est la différence entre la présence ou l'absence d'« action » après la compréhension de la situation.

Et la question qui a suivi : « Dans ce cas, ne s'agirait-il pas d'une action dans le cadre d'une initiative de RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises) ? Il faut en parler du point de vue de la publicité ou du service, et non pas du point de vue de la promotion ».

En fait, c'est précisément ce point, la vision d'une entreprise qui ne voit le malheur des gens que comme une responsabilité sociale, qui me fait écho.

Et pour la même raison, je comprends la réaction des gens qui ont vu la publicité mentionnée au début. Il est peut-être très naturel que les entreprises regardent les gens qui souffrent comme des observateurs, et que les clients regardent les entreprises comme des entités qui ne font que demander à être consommées, car il s'agit du résultat d'une interaction mutuelle très naturelle.

En 2015, SK II de P&G, en collaboration avec Google, a organisé un tournoi « Beauty Bound Asia » dans 11 villes d'Asie afin de trouver une seconde Michelle Phan (la première Youtubeuse de beauté) ; j'étais directeur de la création responsable des contenus mondiaux dans l'agence de publicité où je travaillais à l'époque, et j'ai participé à l'événement pendant les quelques mois qu'il a duré.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

En suivant les interviews des célèbres créateurs de beauté qui étaient membres du jury, ainsi que les commentaires des internautes sur le contenu de leurs chaînes, j'ai compris pourquoi ces personnes sont devenues des influenceurs et ont été reconnues.

« Ils vivent nos inquiétudes par anticipation et ils les vérifient eux-mêmes en premier, puis ils nous donnent des informations à ce sujet. »

Ils ont commencé par leurs propres préoccupations en tant que consommateurs, et ont ensuite attiré des personnes partageant les mêmes préoccupations. Les personnes qui regardent leurs vidéos disent se sentir reconnaissantes, et les marques et les produits lancés par ces créateurs de beauté ont naturellement conduit les téléspectateurs à devenir directement des consommateurs (exemple : Krave Beauty de Liah Yoo).https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

L'inquiétude des gens, l'embrasser ou l'observer ?

« Ce n'est pas nous qui décidons du temps, mais le virus qui le décide », a déclaré Anthony Fauci, directeur de l'Institut national des allergies et des maladies infectieuses (NIAID). La situation est toujours en cours et, même après stabilisation, il est difficile de prédire quand nous pourrons être confrontés à nouveau à une situation inconnue et décourageante due à un nouveau virus.

Certains ont perdu des membres de leur famille ou leur emploi, tandis que d'autres disent que leur revenu et leurs dépenses se sont simplement arrêtés pendant quelques mois, sans grands changements. De même, certaines entreprises ont fait faillite, tandis que d'autres ont connu une croissance plus importante qu'avant. Contrairement à la crise financière de 2008, où les facteurs externes étaient clairs, les changements résultant de la réduction de la consommation qui a débuté avec le confinement, et non pas du secteur réel, sont apparus sous une forme irrégulière, ce qui rend difficile de dire que tout le monde a été immédiatement touché. Cela signifie qu'il y a de fortes chances que les entreprises aient de plus en plus de mal à établir des prévisions de marché et des stratégies à long terme.

Les personnes proches de moi se sont inquiétées de leur propre situation pendant cette période, où elles ne pouvaient rien faire, et certaines disent avoir réalisé les limites de leurs propres capacités à subvenir à leurs besoins. Cela conduit à des questions sur soi-même, sur son rôle au sein de sa famille et sur la signification de l'existence de sa famille et de ses amis qui l'entourent. Il me semble que ces questions sur soi-même, qui surgissent après avoir expérimenté les limites de son existence passée, laissent une cicatrice qui pourrait modifier notre perception de nous-mêmes et nos actions, sans savoir comment et quand.

En d'autres termes,il est difficile de définir clairement l'anxiété actuelle.

Mais on peut réfléchir à des questions pour comprendre cette anxiété et trouver un point de départ.

« Hwahae », qui fournit des informations sur les cosmétiques, aurait récemment enregistré un volume de transactions de 10 milliards de wons sur sa plateforme. Je sais qu'il y a des controverses sur les critères d'analyse des ingrédients chimiques, mais il est clair pourquoi cette entreprise est attaquée par les entreprises établies et pourquoi les consommateurs la choisissent.

« Asymétrie d'information » sur les produits chimiques que nous utilisons quotidiennement. L'incertitude qui en découle. Le désir des femmes d'être belles et l'inquiétude pour la santé de leur enfant et de leur propre santé en tant que futures mères donnent un sens au service et à l'existence de « Hwahae ».

Quelle est la nature de notre travail ? Quelles sont les inquiétudes de nos clients dans cette situation et comment pouvons-nous les résoudre avec nos services et nos produits ?

Je ne peux pas dire que ces questions sont exactes. Mais il est clair que le département marketing n'est pas l'endroit où l'on crée des histoires de compassion superficielles, comme le message des entreprises dans les publicités partagées au début. Ce sont des questions qui doivent être posées et qui peuvent être soulevées au niveau de la R&D, où l'on conçoit les services et les produits et où l'on étudie la réalité des clients, n'est-ce pas ?