C'est difficile ? Mais il faut quand même consommer.

À propos des questions dont les entreprises ont besoin après la pandémie de Covid-19

Commençons par regarder la vidéo ci-dessous.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Il s'agirait d'une vidéo regroupant des dizaines de publicités réalisées par des entreprises pendant la pandémie de Covid-19.

Et les éléments de langage récurrents qui apparaissent dans ces publicités sont les suivants :

• Musique de piano similaire
• uncertain times (périodes incertaines)
• people (les gens)
• families (les familles)
• home (chez soi)
• we are here for you (nous sommes là pour vous)
• together (ensemble)

À première vue, on pourrait conclure que les idées des publicités sont toutes assez similaires.

Mais en lisant les commentaires, on peut aussi apercevoir différents points de vue sur la publicité d'entreprise.

Parmi les réactions les plus visibles, on retrouve la colère et l'inconfort.

Parmi ces commentaires, certains expriment la tristesse d'un professionnel du marketing envers son secteur d'activité,

En réalité, certains estiment que ces publicités ne sont pas destinées aux consommateurs, mais aux investisseurs des entreprises.

On trouve également un commentaire d'une personne qui a regardé cette vidéo pour trouver des idées de rédaction pour une publicité à destination d'un hôpital local dont le texte doit être remis le lendemain.

Pourquoi ces réactions ?

Imaginez que votre ancien collègue, qui travaille dans une grande entreprise, vous présente un de ses jeunes collègues qui dirige une petite agence de publicité.

Pendant tout le dîner, cet homme a l'air propre sur lui, il est agréable et essaie de se faire des amis avec vous à travers des paroles gentilles. Mais vous ne vous sentez pas tout à fait à l'aise. En effet, le contexte et les circonstances de cette rencontre, ainsi que les objectifs de chacun, sont clairs comme de l'eau de roche.

Les gens réagissent aux intentions.

Et une empathie qui met en lumière l'intention révèle les limites de la relation avec l'autre plus rapidement que prévu. Dans l'encyclopédie pour enfants de Naver, l'intention (intention, 意圖) est définie comme « la détermination à mettre en œuvre une action spécifique pour atteindre un objectif donné lorsque l'occasion se présente ». L'intention première de l'entreprise, de faire des bénéfices, n'est pas cachée, même derrière la musique sérieuse et les sourires chaleureux de ces publicités. Les gens ne réagissent-ils pas d'abord à cette intention ?

Bien sûr, la raison d'être d'une entreprise est de générer des profits, il est donc normal que son intention première soit respectée. Toutefois, je voulais souligner que même si l'intention est la même, la façon dont on aborde le client peut différer.

Considérer la situation de l'autre vs considérer la situation de l'autre dans sa propre situation

Il y a quelques années, j'ai participé à une conférence dans le cadre d'un festival de la publicité en tant qu'intervenant, et j'ai donné l'exemple suivant, lié à ce sujet. La différence entre « empathie » et « compassion » selon le dalaï-lama, guide spirituel du Tibet.

"Si nous marchons dans la rue et que nous voyons quelqu'un écrasé par une grosse pierre, le fait de penser 'Oh, comme il doit souffrir' est de l'empathie. Mais si, au lieu de s'arrêter là, nous cherchons un levier pour enlever la pierre qui lui écrase la poitrine, ou si nous courons prévenir les autres en criant 'Il y a quelqu'un qui est coincé sous une pierre, aidez-le !' et que nous continuons à chercher de l'aide, alors c'est de la compassion."

En résumé, c'est la présence ou l'absence d'une 'action' après la compréhension de la situation.

Et la question qui a suivi : « Dans ce cas, ne s'agit-il pas d'une action dans le cadre d'une démarche RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises) ? Ne devrait-on pas aborder ce sujet du point de vue de la communication, et non en lien avec la publicité ou les services ? »

En fait, je suis d'accord avec cette partie, c'est-à-dire le point de vue de l'entreprise qui envisage la souffrance des gens uniquement sous l'angle de la responsabilité sociale.

Et pour la même raison, je comprends la réaction des gens qui ont vu les publicités mentionnées au début. Si les entreprises considèrent la souffrance des gens d'un point de vue extérieur, comme des observateurs, les consommateurs considèrent également les entreprises comme des entités qui ne font que vouloir les faire consommer. C'est peut-être le résultat d'une interaction tout à fait naturelle.

En 2015, P&G a collaboré avec SK II et Google pour organiser Beauty Bound Asia, un tournoi visant à trouver la deuxième Michelle Phan (la première influenceuse beauté sur YouTube) dans 11 villes d'Asie. À l'époque, j'étais directeur de la création responsable du contenu mondial de l'agence de publicité dans laquelle je travaillais, et j'ai passé plusieurs mois sur le terrain à accompagner l'organisation de l'événement.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

En suivant les interviews des influenceuses beauté qui étaient membres du jury, ainsi que les commentaires des internautes sur les contenus de leurs chaînes, j'ai compris pourquoi ces personnes gagnaient en influence et en reconnaissance.

'Elles ont anticipé mes préoccupations, elles se sont penchées sur mes problèmes et elles m'ont apporté des solutions.'

Elles ont commencé par leurs propres préoccupations en tant que consommatrices, et ont progressivement attiré des personnes ayant les mêmes préoccupations. Les internautes se sentaient reconnaissants, et les marques et les produits lancés par ces influenceuses beauté se sont naturellement transformés en consommateurs. (Exemple : Krave Beauty de Liah Yoo) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

L'inquiétude des gens, la rassurer ou l'observer ?

Anthony Fauci, directeur de l'Institut national des allergies et des maladies infectieuses (NIAID), a déclaré : « Ce n'est pas nous qui déterminons le temps, mais le virus. » La situation est toujours en cours et, même une fois la situation stabilisée, il est difficile de prédire quand nous serons confrontés à une nouvelle situation inconnue et décourageante due à un nouveau virus.

Certains ont perdu des proches ou leur emploi, tandis que d'autres n'ont subi que quelques mois d'arrêt des revenus et des dépenses, et que leur vie n'a pas vraiment changé. De même, certaines entreprises ont fait faillite, tandis que d'autres ont connu une croissance encore plus importante qu'avant. Tout comme la crise financière de 2008, les changements induits par la réduction de la consommation, qui a débuté par le confinement et qui n'est pas due à un facteur externe clairement identifiable, se sont produits de manière inégale, rendant difficile de dire que tout le monde a été touché. Cela signifie que les entreprises auront probablement plus de mal à établir des prévisions de marché à long terme et à élaborer des stratégies fiables.

Mes proches se sont interrogés sur leur incapacité à faire quoi que ce soit pendant cette période, et certains ont réalisé les limites de leurs capacités à subvenir à leurs besoins. Cela conduit à des questions sur soi-même, sur son rôle au sein de sa famille, et sur le sens de l'existence de sa famille et de ses amis. Ce genre de questions sur soi-même, qui surviennent après avoir réalisé ses limites, ne laisse-t-il pas des cicatrices, des questions sur la perception de soi et sur ses comportements qui peuvent évoluer de manière imprévisible ?

En d'autres termes, il est difficile de définir clairement l'inquiétude actuelle.

Mais il est possible de réfléchir à des questions pour comprendre cette inquiétude et trouver un point de départ.

On dit que 'Hwahae', qui fournit des informations sur les cosmétiques, a récemment enregistré un volume de transactions de plus de 10 milliards de wons sur sa plateforme. Je crois savoir qu'il y a aussi des controverses sur les critères d'analyse des ingrédients chimiques, mais la raison pour laquelle cette entreprise a été attaquée par le secteur existant et choisie par les consommateurs est évidente.

L'« asymétrie de l'information » sur les produits chimiques utilisés quotidiennement. L'inquiétude vague qui en découle. Le désir de se sentir belle en tant que femme et l'inquiétude quant à la santé de soi-même et de son enfant en tant que future mère ont clairement donné un sens aux services et à l'existence de 'Hwahae'.

Quelle est la nature de notre métier ? Quelles sont les inquiétudes de nos clients dans cette situation, et comment nos services et nos produits peuvent-ils y répondre ?

Il n'est pas certain que les questions ci-dessus soient les bonnes. Cependant, il est clair que le service marketing n'est pas le bon endroit pour produire des messages d'entreprise aussi vides de sens que ceux des publicités présentées au début, qui ne font que répéter des banalités sans susciter l'empathie. Ce sont des questions qui doivent être posées et auxquelles il faut répondre au stade de la conception des services et des produits, ainsi qu'au stade de la recherche et développement (R & D) axée sur la compréhension de la réalité des clients, n'est-ce pas ?