« Qu'en pensez-vous ? » Une phrase récurrente lorsque j'étais directeur créatif, et l'une des plus utilisées avant d'atteindre ce poste. Et généralement, c'est aux responsables de chaque département ou aux décideurs présents dans la salle de décider du sort final d'une idée.
« À mon avis… » Face à la question insistante de savoir comment un responsable d'une marque mondiale avait pu choisir la proposition finale pour laquelle des centaines de millions d'euros de budget marketing annuel étaient alloués, il répondit avec un sourire gêné.
« La forme d'une idée » peut être créée par les équipes opérationnelles à partir de références à des campagnes d'autres marques, de statistiques issues d'articles en ligne et de données relatives à la consommation de produits. Mais pour un leader qui se demande si l'investissement de l'entreprise dans cette idée lui permettra d'atteindre les résultats escomptés, des données concrètes sur « l'essence même de l'idée » sont indispensables.
C'est là que l'« entretien avec l'idée » que j'ai essayé de mettre en place peut être utile.
« Qui es-tu et quel est ton rôle ? »
« As-tu bien pris en compte le point de vue de la marque et celui du consommateur ? »
« Le lien entre ces deux réalités sera-t-il renforcé grâce à toi ? »
« Quels sont les arguments qui soutiennent ta proposition ? »
« Où se trouvent les données qui étayent tes arguments ? »
Lors des entretiens que j'ai menés par le passé, les idées ont répondu de la manière suivante.
« Les gens se fichent de savoir pourquoi j'existe. Ils se demandent juste quels vêtements je vais porter et ce que je vais faire. »
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