La relation oubliée des marques de luxe

Vous étiez le premier amour de quelqu'un.

« Stratégie », « valeur », « relation ».

En lisant des articles sur les marques de luxe, ce sont des mots qui reviennent souvent. Alors que je lisais successivement des analyses de marché basées sur l'acte de « consommation » et les résultats d'enquêtes sur les tendances des clients du luxe, j'ai soudain ressenti une fatigue. Une étrange impression que ces analyses et synthèses, professionnelles et lisses en apparence, ne me parvenaient pas vraiment.

Puis, je me suis souvenu d'une rencontre avec de fidèles clients d'une marque de mode de luxe, rencontrés quelques années auparavant lors d'un entretien. Des échanges avec neuf jeunes clients du luxe, qui exprimaient des sentiments clairs, difficiles à exprimer avec des données quantitatives, et dont j'avais pu comprendre le point de vue.

Est-ce que le sentiment de nostalgie pour un « premier amour perdu » est comparable ?

En Corée du Sud, une marque de mode de luxe, présente depuis 30 ans, avait captivé le regard de ces jeunes gens, alors adolescents ou jeunes adultes. Ils aimaient cette marque qui leur avait fait découvrir une facette de leur vie, la « mode ». Parmi les boutiques où ils allaient acheter leurs premiers « beaux » vêtements qu'ils allaient pouvoir porter longtemps après la fin de leurs études, cette marque se démarquait par des détails légèrement différents, des tailles adaptées à la morphologie des hommes coréens et un prix légèrement plus élevé, des éléments qui convenaient parfaitement à leur « première expérience ».

Plus de 10 ans après, les vêtements qu'ils portaient lors de réunions familiales, de cérémonies de remise de diplômes ou de leurs premiers entretiens d'embauche, qui attiraient l'attention de leur entourage, étaient toujours présents dans leur quotidien. Les émotions qu'ils exprimaient avec enthousiasme se sont manifestées de manière encore plus poignante lors de l'entretien collectif que nous leur avions proposé. Bien qu'ils ne se connaissaient pas, ils ont partagé leurs expériences d'achat, ainsi que les réactions de leur entourage, en apportant les vêtements qu'ils avaient achetés. Comme s'ils se confiaient sur leurs expériences amoureuses de leur début de vingtaine, ils se sont concentrés sur leurs récits liés à la marque.

Aujourd'hui, ils n'achètent plus.

Il y a quelques années, la marque a annoncé son expansion active à l'international. Après avoir opté pour une implantation directe dans les grands magasins des villes étrangères plutôt qu'une transformation numérique, les clients habitués, qui se sont naturellement familiarisés avec les achats en ligne, ont commencé à être déroutés. Pour connaître les stocks, il fallait toujours appeler le magasin ou s'y rendre. De plus, comme les marques internationales étaient facilement accessibles en ligne (avec un délai de livraison de 1 à 3 jours après la commande), leur attention s'est progressivement tournée vers d'autres horizons.

Mais surtout, ils ont évoqué un sentiment de « déception » envers la marque comme raison commune à l'arrêt de leurs achats. La modification des tailles pour s'adapter à la morphologie des étrangers, suite à l'expansion internationale, leur a donné l'impression que la marque ne pensait plus à eux. Les détails se sont diversifiés, le style s'est embelli, mais les clients coréens ont ressenti le changement d'attention de la marque en essayant les vêtements.

Ni accompli, ni oublié.

En regardant les articles de presse sur les défilés de mode de la marque à l'étranger, j'ai vu sur leur visage un mélange de « fierté » et de « sérénité ». Je me suis souvenu de l'image que j'avais imaginée, celle d'un visage découvrant les nouvelles de son ancien amour parti à l'aventure dans un pays étranger pour réaliser de plus grands rêves. Durant tout l'entretien, leur expression, alors qu'ils portaient des vêtements chargés de souvenirs et d'affection, reflétait à la fois l'innocence et le sentiment de perte.

Il est intéressant de noter que plus de 80 % des personnes interrogées travaillaient dans le secteur du luxe ou de la mode, en Corée du Sud, aux États-Unis, en France et dans d'autres pays. Leurs parcours professionnels témoignent de l'influence de leur expérience avec la marque.

Les préoccupations et l'avenir de la marque, ils les connaissent parfaitement.

Si vous êtes une personne qui réfléchit à la situation actuelle et à l'avenir d'une marque de luxe, je vous encourage à lire cet article et à envisager de prendre contact avec vos anciens clients, qui, même s'ils ne sont plus vos clients, sont restés fidèles à votre marque.

A. Ils connaissent bien votre marque.

Évidemment, la relation et le style de vie qu'ils ont construits avec la marque de luxe par le passé perdurent. De plus, ils possèdent l'expérience et les informations nécessaires pour comprendre et expliquer clairement le passé et le présent de votre marque.

• Ils connaissaient la corrélation entre les changements d'emplacement des boutiques en magasin au fil des ans et les chiffres de vente.
• Grâce à leurs relations avec les communautés en ligne et les personnes de leur entourage dans le secteur de la mode, ils comprennent la situation actuelle de la marque au niveau régional et national.
• Ils sont capables de comprendre et d'expliquer les différences d'expérience d'achat avec les marques internationales qu'ils achètent actuellement.

B. Ils proposent des conseils objectifs basés sur leur expérience du secteur.

Bien sûr, votre marque dispose de ses propres experts. Cependant, quelle que soit l'organisation, le personnel interne ne peut que se concentrer sur le point de vue de la marque. Guidés par le passé et les sentiments qui lient à la marque, dans l'espoir qu'elle se développe, ces anciens clients peuvent jouer le rôle de conseiller en proposant un avis expert.

• Organisation d'événements du point de vue du client
• Suggestions sur la nature de la communication numérique
• Découverte de points de contact dans la gestion de la clientèle

L'obtention d'informations sur une personne a un prix : « l'intérêt ». Et l'intérêt extérieur est très coûteux. Si votre marque est ébranlée par l'évolution du marché et la concurrence, je vous encourage à y réfléchir. Pensez à l'existence de vos anciens clients, ceux qui portent un regard attentif et affectueux sur votre marque, ceux qui se souviennent de leur premier amour.

Même si vous ne pouvez pas espérer la même relation qu'avant, ils seront prêts à vous donner des conseils sincères en un clin d'œil. Car les souvenirs prennent une autre dimension lorsqu'on les partage.