Les rapports annuels publiés par les entreprises cachent généralement trois intentions principales.
- Actionnaires : vérification des performances et évaluation de l’exploitation
- Dirigeants : rapport de situation, persuasion des actionnaires
- Opérationnels : pression à combler
Pour les personnes dont le travail est lié aux « insights », les « chiffres » sont souvent perçus comme des indicateurs gênants ou qui donnent envie de détourner le regard. Cependant, le rôle des dirigeants n’est pas seulement de générer un chiffre d’affaires élevé, mais aussi de faire en sorte que les actionnaires réalisent des bénéfices. Il est donc judicieux de consulter les chiffres relatifs à la gestion de l’entreprise, ne serait-ce que pour disposer d’un minimum d’informations lors des échanges.
En d’autres termes, la raison pour laquelle un tiers non responsable consulte le rapport annuel est la suivante :
- Avant d’engager une conversation avec un client potentiel, vérifier les préoccupations de la direction et les problèmes internes de l’entreprise
- Obtenir des sujets pour proposer des projets commerciaux
La méthode de lecture est simple.
- Ignorer le contenu rempli de phrases alambiquées et se diriger vers la partie finale contenant les chiffres
- Vérifier principalement les informations relatives aux investissements trimestriels et aux résultats
- Vérifier les articles d’entreprise correspondants pour comprendre l’orientation des décisions
La principale différence entre les articles d’entreprise et les rapports annuels réside dans le fait que les premiers contiennent des informations que l’entreprise souhaite diffuser à l’extérieur, tandis que les seconds incluent des informations que l’entreprise doit reconnaître en interne.
Étant donné que les fonctions et les rôles sont différents au départ, il est clair que la simple lecture d’un rapport annuel ne permet pas de comprendre la situation dans son ensemble. Cependant, cela peut constituer une occasion de comprendre au moins le langage des dirigeants d’entreprise, à savoir les chiffres.
Tenter une conversation en utilisant le langage des participants est une condition fondamentale, comme le fait de mener une enquête dans une langue donnée en fonction du sujet et de la région de l’enquête. Au lieu de systématiquement éviter les chiffres, il est préférable de prendre le temps de les consulter et de comprendre la situation et le point de vue des clients potentiels responsables de la gestion. Cela permet d’apprendre davantage que prévu lors des échanges et de jeter les bases d’une relation qui permettra d’obtenir un soutien continu par la suite.
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