L'attention mondiale portée à la concrétisation du combat réel entre Elon Musk, PDG de Twitter, et Mark Zuckerberg, PDG de Meta, deux géants des médias sociaux dont la rivalité a débuté en juin dernier, a pris une nouvelle dimension avec l'arrivée de « Threads », le nouveau service de Meta destiné à concurrencer Twitter. Threads, une plateforme de communication par texte limité à 500 caractères, a enregistré plus de 30 millions d'utilisateurs en seulement 16 heures après son lancement le 5 juillet, inversant la tendance baissière qui affectait le secteur des médias sociaux et ravivant l'intérêt du public.
La facilité d'inscription via la connexion à un compte Instagram, ainsi que la familiarité avec les plateformes existantes, désormais dominées par des algorithmes plutôt que par des relations humaines, ont pu alimenter cette croissance fulgurante de Threads en début de phase. Cependant, dans les premiers flux d'informations générés par les utilisateurs, on peut facilement constater l'interrogation quant au contenu à partager sur cette nouvelle scène. En d'autres termes, nous devons prendre conscience que l'aspiration intense des utilisateurs à améliorer leur statut au sein de cette nouvelle plateforme numérique provoque une certaine confusion et hésitation dans la conception des publications initiales.
Le terme « statut » est utilisé de manière familière pour décrire la position d'un individu dans une hiérarchie sociale informelle. Toute communauté se compose d'individus influents, reconnus et respectés au sommet, d'une majorité au milieu, et d'une couche inférieure qui se sent relativement défavorisée. Notre place au sein de cette structure hiérarchique influence nos expériences quotidiennes en tant qu'individus. Des études en sociologie montrent que le statut social a un impact sur le bonheur à long terme, motive les comportements et constitue en lui-même un objectif, ce qui le qualifie comme un désir fondamental de l'être humain.
Zuckerberg et Musk déclarent être prêts à s'affronter dans un « octogone de Vegas ». CNBC Make It | Gene Kim
Fin 2022, Twitter a transformé la fonction de vérification de compte, auparavant réservée aux personnalités publiques, en un service d'abonnement payant à 8 dollars par mois, ouvrant ainsi la voie à une véritable « commercialisation du statut social reconnu pour son influence ». Officiellement présenté comme un service d'abonnement permettant de protéger l'identité des utilisateurs, d'accroître leur notoriété et d'accéder à de nouvelles fonctionnalités, il a été accueilli négativement par le public. Des centaines de milliers de personnes se sont abonnées, mais une partie importante des utilisateurs les plus actifs n'y ont pas adhéré et certains abonnés ont ensuite résilié leur abonnement. Pourquoi Twitter a-t-il subi un tel revers ? Et comment Threads, qui propose un système similaire de badges d'authentification payants, peut-il adopter une stratégie différente ?
Dans son ouvrage « Statut et culture », W. David Marx répond à la question « le statut peut-il s'acheter ? » en affirmant qu'il nécessite non pas des biens coûteux, mais des vestiges comportementaux reflétant la manière dont on vit.En d'autres termes, pour maximiser et stabiliser le statut, il faut le connecter à des modèles comportementaux que nous qualifions de culture : coutumes, traditions, mode, tendances, goûts. Par exemple, si nous pouvons assister à un mariage en tenue de sport, nous risquons d'être exclus si nous ne respectons pas les attentes implicites des autres invités, ce qui nous incite à accepter le coût social d'opter pour un costume adapté à l'occasion.
À ce sujet, l'auteur affirme que l'obtention d'un statut élevé repose sur la combinaison de trois éléments principaux. Premièrement, il est nécessaire d'être associé à des groupes de statut élevé. Les boutiques de tailleurs de Naples en Italie et de Savile Row à Londres ont toujours été fréquentées par des familles royales, des nobles et des personnalités fortunées, leur nom seul conférant un certain prestige. Deuxièmement, un coût symbolique est requis. L'acquisition du statut exige du temps, des connaissances, un réseau et des goûts spécifiques, ce qui le rend difficile à obtenir. L'obtention d'un doctorat ou d'un MBA est souvent liée à l'acquisition d'un statut pour cette raison. Troisièmement, il faut fournir une justification crédible qui dépasse la simple recherche de statut. La classe affaires se fonde sur l'hypothèse que les cadres doivent pouvoir travailler et se reposer suffisamment pendant le vol. Ainsi, l'accès aux salons, l'embarquement prioritaire et les services personnalisés permettent de masquer efficacement la quête d'un statut supérieur et de justifier un certain avantage.
ILLUSTRATION : ROSIE STRUVE ; Wired.com
En appliquant ces éléments aux résultats de la politique de monétisation du badge de vérification bleu de Twitter, on peut formuler l'interprétation suivante. Tout d'abord, le badge de vérification bleu au sein de Twitter, sous l'impulsion d'Elon Musk, était étroitement lié à ses convictions politiques et ses valeurs particulières. Par conséquent, pour ceux qui partageaient sa vision et ses intérêts, ce signe bleu était perçu comme un symbole d'enthousiasme, à l'image d'un rassemblement de grande ampleur. À l'inverse, pour les autres, le refus d'adopter ce badge symbolisait une appartenance à une communauté différente, un choix significatif qui affirmait leur identité. De plus, la monétisation du badge a réduit la valeur symbolique qu'il possédait auparavant. Enfin, les fonctionnalités supplémentaires offertes par l'acquisition du badge, telles que la possibilité de publier des tweets plus longs ou de les modifier, n'étaient pas de nature à convaincre ceux qui ne payaient pas.
Bien que de nombreuses personnes considèrent encore le fait de quitter Instagram comme une expérience difficile, comparable à une libération du smartphone, l'engouement récent pour la fonction « quitter silencieusement » des groupes de discussion KakaoTalk témoigne du fait que l'utilisation des plateformes est de plus en plus perçue comme un choix actif.Cela signifie que ces plateformes ont moins l'occasion de s'imposer au-dessus de la culture populaire comme par le passé. Il est important de noter que la bataille autour du statut est désormais un enjeu stratégique majeur non seulement pour les utilisateurs, mais aussi pour les entreprises de plateformes.
*Cet article est la version originale d'un article publié le 10 juillet 2023 dans la colonne d'opinion du journal électronique.
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