Lancée en 2020 et arrivée en tête des classements de l'App Store, l'application de partage de photos française BeReal est saluée comme un antidote aux fausses photos sur les plateformes de médias sociaux existantes. Les utilisateurs partagent des images doubles via les caméras avant et arrière, offrant un aperçu d'un moment et d'une réaction précis sans utiliser de filtres. Leur slogan « Si vous voulez devenir influenceur, vous pouvez rester sur TikTok et Instagram » suggère une « authenticité » spontanée et informelle, mais on se demande si cette stratégie peut réellement être durable.

À chaque nouvelle sortie de produit ou de service, les entreprises nous tentent avec des versions emballées d'authenticité.

Ces tentatives visant à établir un concept d'authenticité uniforme dès la conception des produits et des services peuvent être efficaces au début de leur expansion par rapport aux grands acteurs déjà présents sur le marché, mais finissent par évoluer vers une direction où les objectifs commerciaux prédominent. Bien sûr, les gens veulent de l'authenticité. Ils veulent manger de la vraie nourriture, visiter de beaux endroits, être leur vrai moi et s'attendre à des interactions authentiques. Mais l'authenticité est un concept ambigu. Ce que l'un considère comme authentique peut paraître faux à un autre, et cela peut changer en fonction des goûts de la société.

Par conséquent, la question que les entreprises doivent se poser à l'avenir est moins de savoir comment utiliser l'authenticité ambiguë qu'elles ont définie comme un argument de vente, mais plutôt comment construire une authenticité durable.

Coloplast, une société danoise de technologies médicales, a été fondée en 1954 lorsque l'infirmière Ellis Sørensen a vu sa sœur se remettre d'une intervention chirurgicale de colostomie, souvent pratiquée chez les patients atteints d'un cancer de l'estomac ou du côlon. L'opération avait sauvé la vie de sa sœur, mais celle-ci avait tellement peur que la poche de colostomie qui permettait d'évacuer les déchets ne se déchire pas qu'elle hésitait à sortir de chez elle. Pour aider sa sœur, Sørensen a inventé une poche de colostomie fixable munie d'un anneau adhésif. C'est ainsi qu'est née l'une des entreprises de soins de santé les plus axées sur le patient au monde.

Mais en 2008, l'activité principale de l'entreprise, les produits de colostomie, était au point mort. La raison en était une hypothèse fondamentale sur le marché, qui avait permis à la direction de guider l'entreprise vers le succès pendant des décennies. Cette hypothèse était que l'entreprise devait se concentrer sur l'amélioration progressive des différentes fonctionnalités de la poche de colostomie,c'est-à-dire que créer un produit parfait était une approche authentique pour répondre aux besoins du marché et des clients.Cependant, les patients réels avaient des morphologies différentes. Après avoir reconnu et confirmé cela, Coloplast a lancé la gamme de produits Bodyfit, qui se décline en trois types de morphologies, en s'appuyant sur le critère de « l'adaptation au corps réel ». Cette initiative a permis à Coloplast de réaliser une transformation révolutionnaire de son portefeuille de produits et de remporter un succès commercial.

L'authenticité peut être un critère convaincant pour la conception de produits et de services. Mais elle doit impliquer une prise de conscience et une acceptation du fait que les dirigeants d'entreprise et les consommateurs ont tous deux un domaine privé. Les produits sont un moyen pour les entrepreneurs d'atteindre leurs objectifs personnels. Pour les consommateurs, les produits ont une signification importante en tant qu'outils pour maintenir et renforcer leurs relations avec les autres, y compris eux-mêmes, au sein de la société. Les deux parties sont invitées chez l'autre, peuvent se promener dans la maison, mais réalisent qu'il y a des pièces qui ne doivent pas être ouvertes. Dans de nombreux cas, les entreprises investissent des milliards de dollars en R&D pour explorer cet espace extrêmement personnel des consommateurs, mais les dirigeants d'entreprise inspectent rarement leurs propres pièces privées. Cela crée un paradoxe où l'objectif d'authenticité envers les consommateurs se termine par le produit, ce qui est ironique.

Un entrepreneur qui prépare une nouvelle approche d'agent sportif se marie bientôt. Fort de son expérience de joueur dans des ligues étrangères, il est convaincu des limites des agences nationales et de son propre potentiel. La question qu'il a posée à l'auteur était celle de « la conception de la vie après la retraite » des athlètes professionnels. Le secteur s'adresse aux athlètes dans leur phase de gloire, entre 17 ans et le milieu de la trentaine. Mais les athlètes ont peur de la vie après la retraite, qui arrive beaucoup plus tôt que dans d'autres professions. Cela se vérifie également dans les études consacrées aux joueurs des ligues nationale et européenne. Pour refléter cette réalité, les banques européennes limitent les prêts hypothécaires aux footballeurs professionnels à l'âge de 35 ans. La retraite est une réalité qui arrive soudainement aux athlètes, mais le secteur la laisse de côté. Ce sont les gouvernements et les administrations publiques qui s'en occupent ensuite. Si l'on choisit de considérer les athlètes professionnels comme des produits, la phase de conception est simplifiée, mais la concurrence devient féroce. En revanche, si l'on considère les athlètes comme des adultes responsables qui se soucient de leur avenir après leur retraite, on est confronté à une phase de conception inconnue, mais on a la possibilité de construire un système de valeurs plus compétitif.

Si vous étiez cet entrepreneur, quel choix feriez-vous ? L'intégration d'une authenticité globale dans la conception de produits ou de services peut être un objectif plus complexe et délicat qu'il n'y paraît. Cependant, si l'on peut trouver un point de départ qui permet d'examiner honnêtement les intentions internes en se basant sur la réalité des consommateurs que l'on cherche à convaincre, on peut identifier des opportunités de construire une authenticité durable. Au moins, on peut choisir de ne pas se laisser tromper par l'authenticité que l'on prône.

*Cet article est la version originale de l'article publié le 27 juin 2023 dans Colonne de l'Electronic Times.

Références

BeReal and the Doomed Quest for Online Authenticity

Coloplast brand story

An Anthropologist Walks into a Bar

Retirement planning among South African professional soccer players

Étude sur l'anxiété à la retraite et les attentes de la vie après la retraite des joueurs de football professionnels

Les joueurs retraités tristes, qui n'ont nulle part où aller