Lancée en 2020 et ayant atteint la première place de l'App Store, l'application française de partage de photos BeReal est considérée comme l'antidote aux faux clichés présents sur les plateformes de médias sociaux traditionnelles. Les utilisateurs partagent une image double via les caméras avant et arrière, sans filtre, capturant ainsi un moment et une réaction spécifiques. Leur slogan publicitaire, « Si vous voulez devenir un influenceur, restez sur TikTok et Instagram », suggère une « authenticité » spontanée et informelle, mais on peut se demander si cette stratégie sera durablement efficace.
À chaque nouvelle sortie de produit ou de service, les entreprises nous séduisent avec une version emballée d'authenticité.
Cette tentative d'intégrer une notion d'authenticité standardisée dès la phase de conception des produits et services peut s'avérer efficace en phase de développement, notamment en comparaison avec les grands acteurs déjà présents sur le marché. Toutefois, à terme, c'est l'objectif commercial qui l'emporte. Bien sûr, les gens aspirent à l'authenticité. Ils souhaitent consommer des aliments vrais, visiter des lieux authentiques, être eux-mêmes et espèrent des interactions sincères. Cependant, l'authenticité est un concept flou. Ce qui est perçu comme authentique par une personne peut être considéré comme faux par une autre, et cette notion est susceptible d'évoluer en fonction des goûts de la société.
Par conséquent, la question à laquelle les entreprises devront répondre à l'avenir n'est pas de faire de leur propre définition floue de l'authenticité un argument de vente, mais plutôt : Comment construire une authenticité durable ?
L'entreprise danoise de technologies médicales Coloplast est née en 1954, lorsque l'infirmière Ellis Sørensen a assisté à la convalescence de sa sœur, opérée d'un cancer de l'estomac ou du côlon. L'opération a sauvé la vie de sa sœur, mais la poche de stomie qui permettait d'évacuer les déchets la rendait si anxieuse qu'elle hésitait à sortir de chez elle par peur de fuites. Pour l'aider, Sørensen a inventé une poche de stomie fixable avec un anneau adhésif, et c'est ainsi qu'est née l'entreprise qui est aujourd'hui considérée comme l'une des plus centrées sur le patient au monde.
Cependant, en 2008, le cœur de métier de l'entreprise, à savoir la stomie, a stagné. L'origine de ce problème résidait dans une hypothèse fondamentale concernant le marché que les dirigeants avaient nourrie pendant des décennies et qui avait contribué au succès de l'entreprise. Il s'agissait de l'hypothèse selon laquelle il fallait se concentrer sur l'amélioration progressive des différentes fonctionnalités des poches de stomie, c'est-à-dire que la création d'un produit parfait était la manière la plus authentique de répondre aux besoins du marché et des clients.Or, dans la réalité, les patients ont des morphologies différentes. Après avoir reconnu et validé ce constat, Coloplast a lancé la gamme de produits Bodyfit, qui distingue trois morphologies principales selon le critère de « l'adaptation au corps réel ». Cette initiative a permis à l'entreprise de réaliser une transformation radicale de son portefeuille de produits et de connaître un succès commercial.
L'authenticité peut être un critère pertinent pour la conception de produits et de services. Toutefois, elle nécessite de reconnaître et d'accepter que les dirigeants d'entreprise et les consommateurs ont tous deux une sphère privée. Pour les entrepreneurs, le produit est un moyen d'atteindre leurs objectifs personnels. Pour les consommateurs, le produit a une importance considérable en tant qu'outil permettant de maintenir et de renforcer leurs relations avec les autres, y compris eux-mêmes, au sein de la société. Les deux parties sont invitées à se rendre chez l'autre, à se promener dans la maison, mais elles comprennent qu'il existe des pièces qu'il ne faut pas ouvrir. Dans de nombreux cas, les entreprises investissent des milliards d'euros en R&D pour tenter de pénétrer dans cet espace privé des consommateurs, mais les dirigeants d'entreprise inspectent rarement leurs propres pièces privées. Il en résulte une ironie : l'objectif d'authenticité envers le consommateur se limite finalement au produit lui-même.
Un entrepreneur qui se prépare à lancer une nouvelle agence de sportifs était sur le point de se marier. Fort de son expérience de joueur dans des ligues étrangères, il était convaincu des limites des agences nationales et de son propre potentiel. Lorsqu'il m'a posé la question, je lui ai conseillé de réfléchir à « la conception de la vie des sportifs après leur retraite ». Le secteur s'adresse aux sportifs entre 17 et 35 ans, considérant cette période comme leur apogée. Or, les sportifs craignent davantage que d'autres professions une vie après leur retraite, qui survient beaucoup plus tôt. C'est un phénomène que l'on retrouve dans les études consacrées aux sportifs des ligues nationales et européennes. C'est également ce que confirment les banques européennes qui limitent à 35 ans les prêts immobiliers accordés aux footballeurs professionnels. La retraite est une réalité qui survient soudainement pour les sportifs, mais le secteur la laisse de côté. Et ce sont l'État et les organismes publics qui s'en occupent tardivement. Si l'on considère les sportifs comme des produits, la phase de conception est simplifiée, mais la concurrence est rude. En revanche, si l'on envisage les sportifs comme des adultes responsables qui doivent se préoccuper de leur avenir après leur retraite, la phase de conception devient plus complexe, mais elle offre la possibilité de bâtir un système de valeurs plus compétitif.
Si vous étiez cet entrepreneur, quel choix feriez-vous ? Intégrer une authenticité globale à la conception d'un produit ou d'un service peut s'avérer être un objectif complexe et délicat. Cependant, si l'on peut partir du constat de la réalité des consommateurs que l'on souhaite convaincre et examiner honnêtement les intentions internes de l'entreprise, il est possible de saisir des opportunités pour construire une authenticité durable. Au moins, on peut identifier des choix qui ne trahissent pas l'authenticité que l'on prétend défendre.
*Cet article est la version originale de l'article publié le 27 juin 2023 dans la colonne du journal électronique.
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