Playave, un groupe connu comme un idole virtuel, a remporté la première place dans une émission de classement musicale diffusée à la télévision terrestre le 9 du mois dernier. On estime que ce groupe possède des dizaines de milliers de fans. En réalité, des personnes réelles portent des tenues de personnages 3D grâce à la technologie de rendu en temps réel, et le groupe est composé de 5 membres. L'agence Blast est une entreprise technologique qui vise à créer des IP virtuelles capables d'interagir en temps réel en utilisant des moteurs de jeu et le reciblage de capture de mouvement. De ce fait, le succès de Playave a une signification différente de celle des exemples de fandom d'autres idoles.
Depuis que Barbara Stern, professeure à l'université de New York, a mis l'accent sur l'importance de l'authenticité dans le branding en 1994, l'authenticité s'est répandue dans le domaine du marketing des entreprises comme un phénomène culturel enthousiaste.
L'anthropologue numérique Logan Mclaughlin prend l'exemple de l'industrie du jeu vidéo pour parler de l'importance de la façon dont l'authenticité du secteur est traitée dans la tension entre la culture des fans et la commercialisation. Il déclare : « Le concept moderne de fandom est intrinsèquement participatif et l'industrie culturelle est une industrie dont la survie dépend de la participation des fans. » Cette participation et cette incitation à la participation encouragent les fans à devenir des créateurs qui contribuent à l'océan immense de contenu à partir duquel le fandom naît, et le capitalisme incite ces créateurs passionnés à commercialiser leur enthousiasme, transformant la production de contenu en une scène publicitaire authentique. Par conséquent, il affirme que « la commercialisation des communautés de fans ne doit pas nécessairement nuire à l'authenticité, et il est important de trouver un équilibre entre les objectifs commerciaux et la croissance de la communauté. »
De ce point de vue, le succès de Playave peut être considéré comme un exemple qui confirme que l'authenticité envers ces fandoms est l'élément le plus important, même lorsque des personnages issus d'innovations technologiques, sans présence physique de personnes réelles, sont mis en avant. Dans les billets de blog des personnes se proclamant fans, on trouve des descriptions des personnages et des images animées courtes, et les mots « moment d'addiction » sont utilisés pour exprimer le souhait d'attirer l'attention sur leurs artistes préférés. Cela ne diffère pas beaucoup des activités traditionnelles des fandoms, qui consistent à partager dans les communautés en ligne des photos d'idoles en train de jouer et de rire avec des filtres blanchissants. En d'autres termes, après s'être intéressés à la musique et à la chorégraphie, l'aspect important n'est plus vraiment de savoir si le personnage est réel ou virtuel, et on constate que les fans n'hésitent plus à révéler leur identité en tant que partie intégrante du fandom.
De plus, le fait qu'il soit possible de vivre des expériences authentiques et de créer des liens émotionnels par le biais d'un intermédiaire technologique prouve que le concept d'authenticité est en train d'être réinterprété par les fans dominants. Playave a connu des réactions négatives en raison de chorégraphies, de musiques et de lieux de concert insatisfaisants, liés au fait qu'il s'agissait d'un groupe virtuel. Par la suite, le fait que les personnes réelles derrière les personnages dirigent elles-mêmes la composition et la chorégraphie a donné aux fans une justification aux commentaires négatifs sur cette nouvelle forme de fandom.
Ces changements dans le fandom, devenu un espace interactif et créatif, et la signification redéfinie de l'authenticité commerciale font du succès de Playave un point de référence qui permet de constater une évolution importante entre la société moderne et la culture à l'avenir, qui ne se limite pas à un simple exemple de divertissement. Surtout, l'infinité d'expressions dépassant les limites physiques grâce à des personnages virtuels en 3D pourrait changer la nature de la compétitivité de l'ensemble du secteur. Riot Games, déjà célèbre pour son jeu League of Legends, a publié une chanson et un clip vidéo où les personnages du jeu apparaissent dans un concept de groupe de filles. Dans ce clip, on voit les personnages assis tranquillement entre des métros qui arrivent des deux côtés, fixant la caméra, ce qui n'avait jamais été fait auparavant, et qui a permis d'atteindre 600 millions de vues.
L'authenticité est généralement l'une des choses les plus éloignées de ce que les marques recherchent dans la réalité du marketing d'entreprise. Cependant, ce terme sert désormais de toile de fond pour aider les fans à ressentir une légitimité au sein du fandom grâce à la puissance de la technologie dans le monde numérique. Au lieu de simplement se demander comment faire payer les gens, nous constatons à quel point l'authenticité, en tant que graine qui suscite un intérêt légitime à aider les fans à prendre confiance en eux, est importante pour la croissance commerciale. Il est nécessaire que d'autres secteurs examinent attentivement la signification et la valeur de cette évolution de l'authenticité par le biais d'intermédiaires technologiques. Il est possible que, à l'avenir, il n'y ait pas d'exemple de commercialisation du marketing de marque plus authentique que celui-ci.
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