On vit dans une « chambre » et non une « maison », n'est-ce pas ?

Le plaisir de la découverte lors d'une enquête sur le terrain

À l'instant même où j'ai entendu cette réponse, tout est devenu clair.

Une sensation de pouvoir enfin observer du haut la forme globale, qui permet de comprendre les innombrables points de différentes tailles qui remplissaient mon esprit depuis plusieurs semaines.

Pourquoi les femmes boivent-elles seules ?

À cette époque, j'étais en train de mener une enquête qualitative afin de trouver la réponse à la question ci-dessus, dans le cadre de la stratégie de campagne marketing annuelle d'une marque de boissons alcoolisées, et de comprendre la signification du « honsool » (consommation d'alcool en solitaire) chez les femmes de 20 à 30 ans. Le temps avait passablement filé et, dans les conversations avec les participantes à l'enquête ou dans leur vie quotidienne, je ne découvrais plus de nouvelles expériences.

Pour être précis, je cherchais le « contexte », le courant qui traverse l'ensemble et permet de comprendre le sens, mais à force de multiplier les cas individuels et les informations détaillées, j'en étais arrivé à me demander ce que je chassais et pourquoi j'étais arrivé jusque-là. Dans ce processus, j'avais déjà rétréci le champ de ma réflexion en posant 3 ou 4 questions erronées, comme « le fait d'être seul équivaut-il à la solitude = à la croissance ? », ce qui avait accru ma pression psychologique.

C'est alors que, lors d'une visite chez un partenaire avec lequel je travaillais à l'époque, j'ai partagé mes préoccupations et une jeune graphiste inconnue qui y travaillait m'a donné une réponse qui, heureusement, m'a permis de faire une sorte de grande découverte.

Pourquoi cette réponse était-elle si particulière ?

Tout d'abord, elle a fait la distinction entre « maison » et « chambre » en les utilisant au même niveau.

En effet, jusqu'à présent, lorsque nous parlions d'atteindre l'âge adulte, nous considérions l'achat de sa « maison » comme un point de référence du succès par rapport aux autres dans la vie. Et de ce point de vue, la « chambre » n'est qu'un élément qui fait partie de la « maison » et ne peut donc pas être directement comparée à la « maison ».

Cependant, elle a déclaré avec naturel et assurance qu'elle vivait dans une « chambre ». Puis, elle m'a montré des espaces en ligne où elle décorait sa chambre et la partageait, et m'a parlé de ses expériences avec des personnes similaires qui communiquent activement dans ces espaces. Dans la réalité à laquelle ces personnes sont confrontées, la chambre, et non la maison, apparaît comme l'espace le plus réaliste, et cela est devenu un point de référence pour comprendre et analyser les femmes de 20 à 30 ans, c'est-à-dire :un élément qui a permis de constater la nécessité d'élargir le point de vue sur les critères de vie et de réussite établis par la génération des parents.

La différence entre YOLO et Soolhakhaeng (Petit bonheur quotidien) = un changement d'attitude

C'est vrai, d'une certaine manière, c'est une configuration trop évidente. La différence de point de vue entre la génération des parents et la jeune génération. Mais il est également important de prêter attention à la découverte de sens qui était restée invisible jusqu'à présent.

Une marque de boissons alcoolisées à faible teneur en alcool, dont IU était l'égérie à une époque, avait organisé des événements hors ligne basés sur le concept de YOLO (You Only Live Once) (You Only Live Once) avec le message « oublie tout et amuse-toi avec nous » (par exemple, un concours de pistolets à eau à Hongdae). Et je me souviens qu'il y avait pas mal de commentaires en ligne qui exprimaient leur malaise face à ces activités marketing de l'entreprise. Ils estimaient que leur réalité difficile était trop utilisée à des fins marketing.

En tant que chercheur, j'avais interprété YOLO comme une forme de rébellion et d'évasion autodestructrice des jeunes générations qui avaient échoué à atteindre le succès que la génération de leurs parents prônait. Une participante à l'interview qui était stagiaire dans une agence de relations publiques a décrit YOLO en riant comme « aller dans une boîte de nuit à Amsterdam un jour et dépenser tout son argent avant de rentrer ».

En revanche, les 250 000 publications Instagram sur le thème du « Soolhakhaeng » (Petit bonheur quotidien) semblaient se rapprocher davantage de la réalité quotidienne. Par exemple, l'image d'une bière et d'un poulet accompagnée du texte « Petit bonheur quotidien pour me récompenser de mes efforts d'aujourd'hui » n'a rien d'excessif comparé à l'exemple précédent. On ne ressent aucune colère émotionnelle, on a plutôt l'impression d'assister à une tentative de se consacrer pleinement à son temps personnel et à sa tranquillité.

J'ai considéré cette différence comme un « changement d'attitude face au bonheur et à la réussite selon les générations ».

Le concept d'emploi à vie dans une grande entreprise a disparu et le temps passé dans les communautés économiques traditionnelles (activités externes liées à la vie professionnelle) a perdu sa place. Cela se traduit par un intérêt et des investissements accrus dans les communautés culturelles (réunions culturelles après le travail, clubs de loisirs).

Les résultats de l'enquête ont révélé que les femmes de 25 à 35 ans vivant seules étaient les plus stressées, et que ce stress était principalement lié aux « relations professionnelles » selon la vision de la génération des parents (certaines participantes à l'enquête ont même utilisé le terme « taliban confucéen » à ce sujet). De plus, l'accident du Sewol, le meurtre dans les toilettes de la gare de Gangnam, l'affaire Choi Soon-sil et le lien avec sa fille Chung Yoo-ra, et la révélation des turpitudes de professeurs de l'université féminine d'Ewha étaient liés à l'effondrement de la confiance dans la structure sociale et économique à laquelle nous étions habitués. Et cela a conduit à abandonner l'espoir vague que tous nos efforts et notre dévouement finiront par porter leurs fruits et a conduit à un changement d'attitude : définir des relations et un cadre de réussite qui nous conviennent. C'est ainsi que j'ai compris la situation.

Une participante à l'enquête a déclaré que ce qu'elle attendait de sa vie professionnelle, c'était de « pouvoir acheter ce qu'elle voulait manger et aller où elle voulait ». Et elle a dit que ses amis trouvaient qu'elle avait de « l'ambition ».

À cette époque, j'avais résumé et exprimé cela par :« De la stabilité lente à la simplicité rapide ».

La déclaration pleine d'assurance « je vis dans une chambre » est magnifique.

Je crois savoir que le livre intitulé « La génération 90 arrive » est un best-seller. Cela peut aussi être interprété comme une mesure du sentiment de déroute des générations précédentes face à la jeune génération actuelle. Et dans les conversations que j'ai eues avec les participantes à l'enquête à cette époque, j'ai pu constater que les attentes des jeunes générations envers la génération précédente n'étaient plus aussi fortes qu'avant. Même lorsqu'ils avaient l'occasion de discuter avec des aînés d'un secteur particulier, ils ne se contentaient pas d'attendre d'eux de l'expérience ou des opportunités, ni de leur témoigner un respect aveugle, mais ils définissaient clairement le domaine dans lequel ils pouvaient intervenir et limitaient les domaines qui les intéressaient. C'est le changement d'attitude dont je parlais. Et j'en suis arrivé à la conclusion que cette déclaration en faveur de soi et du monde, cette affirmation de soi, était bien exprimée dans la phrase « je vis dans une chambre ».

En fin de compte, les résultats de l'enquête ont contribué à faire passer la stratégie de communication annuelle de la marque mentionnée précédemment d'un concept initial de « femme forte trentenaire » à un point de vue plus proche de celui des jeunes femmes de 20 ans confrontées aux mêmes questions.

Comme je le remarque à chaque fois, il n'est pas facile de comprendre l'essence même d'une expérience. Même lorsque l'on arrive à une conclusion, il est toujours difficile de convaincre tout le monde en raison des limites de l'interprétation subjective du chercheur. Cependant, au cours de ce processus, la rencontre avec l'expérience d'autrui et l'élargissement de la conscience qui en découle permettent de découvrir des opportunités que le point de vue d'une entreprise qui croit que seules les données chiffrées sont importantes ne permet pas de voir.

Par-dessus tout, ce travail me permet de grandir en tant qu'être humain. J'apprécie beaucoup ce travail qui me permet de renouveler mon regard sur la vie au-delà des générations et de gagner en sagesse dans différents domaines.