Il y a six ans, je suis allé au Japon pour enquêter sur le whisky highball. Dès mon arrivée à l'aéroport en plein après-midi, j'ai commencé à visiter les petits commerces qui se trouvaient sur le chemin de mon hôtel. J'ai trouvé de nombreux petits Izakaya et j'ai pu déguster des fritures simples et un highball rafraîchissant pour moins de 10 000 yens.
Le soir, j'ai visité trois restaurants et j'ai essayé de goûter tous les types de highball proposés sur le menu, ce qui m'a valu une bonne cuite. Heureusement, le client du siège social qui m'accompagnait a été compréhensif.
Le lendemain, j'ai visité une distillerie où un employé aux cheveux blancs a animé un atelier spécial offert par le siège social. Il m'a expliqué qu'il avait travaillé toute sa vie dans la distillerie. Ensuite, j'ai mangé un plat japonais traditionnel (Shokudo) et j'ai visité un « bar » près de mon hôtel.
Dès que j'ai franchi la porte, j'ai ressenti une certaine impression d'étrangeté en voyant que la plupart des clients étaient des personnes âgées de 60 à 70 ans. Vers 19 heures, à cette heure-là, ma mère aurait été en train de préparer le dîner. À ce moment-là, un homme d'une cinquantaine d'années avec une coiffure extravagante et une guitare sur le dos est entré dans le bar. En voyant qu'il n'y avait plus de place, il a fait demi-tour et est reparti.
Puis, j'ai remarqué une cliente d'une soixantaine d'années assise au centre du bar. Elle semblait être sortie de chez elle pour prendre un verre, car elle portait des vêtements décontractés et des tongs. Elle regardait les informations à la télévision accrochée au mur tout en sirotant un verre de whisky.
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Le Japon produit du whisky sur son territoire depuis les années 1920. L'histoire du whisky japonais a débuté lorsque Masataka Taketsuru, parti étudier le whisky à l'étranger, est revenu au Japon avec des notes et des dessins détaillés sur les méthodes de distillation et les équipements locaux, et a rencontré Shinjiro Torii, un entrepreneur qui vendait du vin importé, avec qui il a ensuite collaboré.
Par la suite, afin de proposer aux Japonais de déguster du whisky en accompagnement de leurs repas, les entreprises japonaises de whisky ont réalisé des albums photos présentant des plats japonais traditionnels accompagnés de whisky, et ont mis en place un réseau de 1 000 bars franchisés spécialisés dans le whisky à travers tout le pays. Ces efforts ont permis aux Japonais d'acquérir une expérience progressive du whisky dès leur plus jeune âge. Les scènes que j'ai observées n'étaient que des moments normaux et attendus dans ce contexte.
C'est pourquoi la remarque d'un Japonais selon laquelle l'équipe commerciale qui travaille en Corée ne semble pas bien connaître le whisky a commencé à prendre tout son sens pour moi.
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Lors d'un autre projet, j'ai eu l'occasion d'interviewer des membres de l'équipe commerciale du bureau coréen, qui avaient tous au moins 13 ans d'expérience dans la vente d'alcool. Afin de revoir les documents de présentation et les argumentaires de vente pour le lancement d'une nouvelle marque de whisky, ils ont partagé leurs riches expériences pour identifier les informations sur les produits dont les gérants de magasins avaient le plus besoin dans un temps limité. Malgré cela, j'en suis arrivé à la conclusion que si une barrière de compréhension infranchissable subsistait concernant le whisky, elle était uniquement due à la différence de culture du whisky au quotidien.
Les membres de l'équipe commerciale m'ont confié qu'ils avaient découvert le whisky pendant leur enfance, un peu comme de l'alcool de contrebande. C'était une boisson que le père d'un ami riche gardait précieusement dans son buffet. En Corée, la libéralisation du marché des boissons alcoolisées a eu lieu en 1980. Le whisky a un temps été encouragé comme industrie nationale, mais en raison des particularités du climat, la quantité d'alcool restante après la distillation était faible, ce qui a entraîné une faible rentabilité et a finalement conduit à l'abandon de la production de whisky. La différence de contexte, le canal de distribution du whisky lié à la culture des relations d'affaires, a conduit les membres de l'équipe commerciale à évoluer dans un environnement plus opaque que celui du Japon.
À la fin de mon enquête, je me suis rendu au château d'Osaka, une destination touristique populaire.
En suivant les cerisiers en fleurs qui ornaient tout le paysage, je me suis retrouvé au sanctuaire de Toyotomi Hideyoshi. Oui, celui qui a déclenché l'invasion de la Corée (Guerre d'Imjin).
Après avoir réalisé cela, je suis retourné sur mes pas et me suis immédiatement rendu à l'aéroport.
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La nature d'un produit est intrinsèque.
Cependant, la signification d'un produit peut varier considérablement selon le pays ou la région.
Comprendre et respecter ces différences lors de l'entrée sur un marché permet d'orienter l'attitude, le message et la stratégie marketing et commerciale de manière plus favorable.
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