मैं ब्रांड फिल्म बनाना चाहता हूँ।

ब्रांड वादा (brand promise) जिस पर विचार करने की ज़रूरत है, इससे पहले कि आप किसी विचार (idea) पर विचार करें

यह एक नई शुरुआत करने वाले उद्यमी की बातचीत थी, जो एक कप कॉफ़ी के साथ आए थे।

वे एक ऐसा वीडियो विज्ञापन कंटेंट बनाना चाहते थे जो उनके लक्षित दर्शकों के अलावा आम लोगों को भी आकर्षित करे, पर काफी सोचने के बाद भी वे फैसला नहीं ले पा रहे थे। उन्होंने मुस्कराते हुए मेरी राय मांगी। मैं उन्हें कुछ उपयोगी सुझाव देना चाहता था, लेकिन उस समय मेरे पास ज़रूरी जानकारी नहीं थी, और मुझे लगा कि शायद कोई पुराना उदाहरण उनके लिए मददगार हो सकता है। इसलिए मैंने उन्हें एक उदाहरण दिया। अगर कोई और भी इसी तरह की समस्या से जूझ रहा है, तो उम्मीद है कि यह लेख उनके लिए मददगार होगा।

2017 में, मेरी मुलाक़ात एक तरह के डिपार्टमेंटल स्टोर ब्रांड से हुई थी, जो हांगकांग में केवल लग्ज़री उत्पाद बेचता था। उस समय, हांगकांग ब्रांच के CMO को इंस्टाग्राम चैनल के कंटेंट स्ट्रेटेजी को पूरी तरह से बदलने और संभावित ग्राहकों (20-30 साल के युवा और धनी वर्ग) की प्रतिक्रिया कैसे बेहतर बनाई जा सकती है, इस बारे में चिंता थी।

परिवर्तन की ज़रूरत इस कारण थी।

• वैश्विक ब्रांड होने के बावजूद, प्रत्येक कंटेंट पर केवल 40-60 लाइक्स काफी नहीं थे, उनका लक्ष्य एंगेजमेंट रेट को 3 गुना बढ़ाना था।
• चैनल की पहचान धुंधली पड़ गई थी। विभिन्न ब्रांडों के उत्पादों को प्रदर्शित करने के कारण, जो कि एक डिपार्टमेंटल स्टोर की तरह था, ऐसा हुआ।
• हालांकि 55 साल से ज़्यादा उम्र के बुमेर पीढ़ी (boomer generation) उनके मुख्य ग्राहक थे, लेकिन वे युवाओं को भी आकर्षित करना चाहते थे। लेकिन उन्हें अपने मौजूदा मुख्य ग्राहकों से भी दूर नहीं होना था, क्योंकि 4% से भी कम ग्राहक उनके कुल राजस्व का लगभग 50% हिस्सा बनाते थे।

मैंने उस चैनल को देखा।

जैसा कि मुझे बताया गया था, प्रत्येक कंटेंट का अपना अलग व्यक्तित्व था। केवल एशियाई ही नहीं, बल्कि पूर्वी यूरोपीय मॉडल और बड़े शतरंज के बोर्ड भी थे। लेकिन सीमित बजट में इतने अलग-अलग कंटेंट को लगातार बनाना पड़ रहा था, इसलिए उस समय CMO हफ़्ते में 4 दिन 4 अलग-अलग कंटेंट प्रोडक्शन कंपनियों के साथ मीटिंग में बिता रहे थे। और प्रत्येक कंपनी ने अतिरिक्त शुल्क मांगा था, जिससे उत्पादन लागत की तुलना में दक्षता बहुत कम हो गई थी।

क्या किया जा सकता है?

सीधे शब्दों में कहूँ तो, उस समय ब्रांड वादा (brand promise) की ज़रूरत थी। यह ग्राहकों के साथ हर संपर्क बिंदु पर ब्रांड द्वारा दिए जाने वाले मूल्य का वादा है। और उस ब्रांड के पास पहले से ही यह था, लेकिन किसी कारण से वे इसे भूल गए थे, यह वादा उनके करियर पेज (career page) पर मिला, जो इस प्रकार था।

‘fearlessly stylish’

उस समय, मैंने हांगकांग में उनके 3 स्टोर घूमे और कुछ दिलचस्प चीज़ें देखीं।

एक बुज़ुर्ग जोड़ा स्टोर के प्रवेश द्वार के पास प्रदर्शनी में रखी गई एक कलाकृति को देख रहा था और बातचीत कर रहा था। यह एक रेट्रो थीम वाला कलाकृति था, जिसमें चमकीले रंगों और चमकदार सामग्री का उपयोग किया गया था, जिसमें एक तेजस्वी मोटरसाइकिल पर बैठे एक युवा जोड़े को दिखाया गया था, जो आक्रामक रूप से आगे देख रहे थे।

मुझे लगातार यह जानने की उत्सुकता थी कि क्या चीज उन्हें रोकती है और उनकी नज़रों को अपनी ओर आकर्षित करती है, और उस समय जब मैं प्रस्ताव तैयार कर रहा था, मुझे यह थोड़ा समझ में आया।

बुमेर पीढ़ी (boomer generation) बनाम मिलेनियल (millennial) के आंकड़ों में कुछ चीज़ें मुझे बहुत प्रभावित करती हैं,

• धन संचय के मामले में उनका अनुभव बहुत ज़्यादा है। वे औसतन 43% ज़्यादा कमाते हैं।
• सांस्कृतिक झटके का अनुभव अधिक होता है। फैशन शो का वैश्वीकरण, हिप्पी संस्कृति, मारिजुआना, डिस्को आदि - अपनी जवानी में वे कई सांस्कृतिक परिवर्तनों के संपर्क में आए थे।
• शादी से पहले उनके सेक्स पार्टनर की संख्या मिलेनियल पीढ़ी से 1.5 गुना ज़्यादा होती है।

इनकी उम्र बढ़ने के साथ-साथ,वर्तमान पीढ़ी की तुलना में वे जीवन का आनंद लेने, ख़ुशी-ग़म, प्यार-नफ़रत को अपने आस-पास के लोगों के साथ बाँटने और ज़ाहिर करने में ज़्यादा सक्रिय थे।यह बात सच थी। रिटायरमेंट के बाद भी, सामाजिक संबंधों के प्रति उनकी तीव्र इच्छा उन्हें अपने आप को सजाने और ज़ाहिर करने के लिए ख़रीददारी करने के लिए प्रेरित करती थी, और इस ब्रांड को यह बात अच्छी तरह से पता थी। लेकिन काम की जटिलताओं के चलते वे इस दिशा से थोड़ा भटक गए थे।

परिणामस्वरूप, ब्रांड वादा (brand promise) का अस्तित्व प्रत्येक कंटेंट की तीव्र अवधारणा और उसके प्रति अटके रहने की ज़रूरत को कम कर देता है, औरकंटेंट निर्माण में एक स्पष्ट दिशा प्रदान करता है, जिससे निर्माण में लगने वाले खर्च को कम किया जा सकता है और CMO अपने काम के समय का बेहतर प्रबंधन कर सकते हैं।यह चीज़ बहुत मददगार साबित हुई।

(यहाँ फिर से ऊपर दी गई छवि को देखने से आपको समझ में आ सकता है कि क्या बदलाव की ज़रूरत थी।)

खरीददारी व्यक्तिगत कहानियों से जुड़ी होती है।

औरकंपनियां इंसान को समझने के लिए कई चीज़ों पर ध्यान देती हैं, जिनमें से ‘धारणा’ और ‘इच्छा’ पर सबसे ज़्यादा ध्यान दिया जाता है। इस वजह से, ऐसे ग्राहकों की कल्पना गलत हो सकती है जो अभी तक उनके पास नहीं आए हैं। ऐसे में, ब्रांड वादा (brand promise) ग्राहकों को समझने के रास्ते को भटकने से रोकता है और उन्हें खुद को ढूंढने में मदद करता है, ऐसा मेरा मानना है।

अब वापस पहली बात पर आते हैं, ब्रांड फिल्म के लिए आइडिया बनाने के लिए सामाजिक संदर्भ से आधार बिंदु की ज़रूरत होती है, ऐसा मैं समझता हूँ। कंपनी और ग्राहकों के बीच ‘बिक्री’ और ‘ख़रीददारी’ जैसे व्यवहारों में सबसे ज़रूरी ‘मूल्य’ पर गहरी सोच और फैसला लेने की प्रक्रिया ज़रूरी होती है, ऐसा मेरा मानना है। बेशक, इस मूल्य को समझने और ब्रांड वादा (brand promise) तय करने के लिए संभावित ग्राहकों के बारे में पूरी जानकारी और समझ होना ज़रूरी है।

मुझे लगता है कि ब्रांड फिल्म के लिए आइडिया ऊपर दिए गए संदर्भ के अनुसार आसानी से प्राप्त किए जा सकते हैं। मैं उस उद्यमी को कुछ सुझाव देना चाहता था, जिससे वह अपनी समस्या का समाधान ढूंढ सके, पर ऐसा नहीं किया, क्योंकि यही सही था।

P.S. ‘मूल्य’ पर गहरी सोच से बेकार खर्च कम होता है और लंबे समय तक चलने वाले ब्रांड कंटेंट की दक्षता बढ़ती है। कंपनियों के विज्ञापनों के प्रति विचार को बदलने की ज़रूरत है, जो अक्सर एक बार के खर्च के रूप में देखा जाता है।