क्या यह कठिन है? फिर भी खरीदारी तो करनी ही होगी।

कोरोना के बाद से कंपनियों को जिन सवालों के जवाब चाहिए

सबसे पहले नीचे दिए गए वीडियो को देखें।

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

यह वीडियो कोरोना महामारी के दौरान कंपनियों द्वारा बनाए गए दर्जनों विज्ञापनों का संग्रह है।

और इसमें बार-बार इस्तेमाल होने वाले कुछ वाक्यांश इस प्रकार हैं:

• समान पियानो संगीत
• uncertain times
• लोग
• परिवार
• घर
• हम आपके लिए यहां हैं
• साथ में

पहली नज़र में, आप यह निष्कर्ष निकाल सकते हैं कि सभी विज्ञापनों के पीछे समान विचारधारा है।

लेकिन, टिप्पणियों को पढ़ने पर, आप कंपनी के विज्ञापनों पर विभिन्न दृष्टिकोण देख सकते हैं।

मुख्य रूप से, गुस्सा और असुविधा की भावनाएं दिखाई देती हैं।

इनमें से कुछ टिप्पणियों में, मार्केटिंग क्षेत्र में काम करने वाले लोगों ने इस उद्योग के प्रति निराशा व्यक्त की है, और

वास्तव में, कुछ लोगों का मानना है कि ये विज्ञापन उपभोक्ताओं के लिए नहीं बल्कि कंपनियों के निवेशकों के लिए बनाए गए हैं।

इसके अलावा, एक टिप्पणी में कहा गया है कि किसी ने कल तक स्थानीय अस्पताल के विज्ञापन के लिए कॉपीराइटिंग के संदर्भ के लिए यह वीडियो देखा था।

ऐसी प्रतिक्रिया क्यों आ रही है?

मान लीजिए कि आपके एक पूर्व सहकर्मी, जो किसी बड़े ब्रांड कंपनी में काम करते हैं, आपको एक छोटी विज्ञापन कंपनी चलाने वाले अपने जूनियर को पेश करते हैं।

रात के खाने के दौरान, वह व्यक्ति बहुत ही विनम्र और साफ-सुथरा दिखाई देता है और आपसे दोस्ताना व्यवहार करता है, लेकिन आपका मन शांत नहीं होता है। क्योंकि इस मुलाक़ात का मकसद, हालात और हर व्यक्ति का उद्देश्य स्पष्ट है।

लोग इरादों पर प्रतिक्रिया देते हैं।

और स्पष्ट इरादों से किया गया सहानुभूति दूसरे व्यक्ति के साथ रिश्ते में उसकी सीमा को पहले से कहीं ज़्यादा जल्दी दिखाता है। नेवर किड्स इनसाइक्लोपीडिया में इरादे (intention, 意圖) को “किसी लक्ष्य को प्राप्त करने के लिए, उचित अवसर आने पर, किसी विशिष्ट कार्य को करने का संकल्प” के रूप में परिभाषित किया गया है। विज्ञापन में गंभीर संगीत और गर्म मुस्कान के बावजूद, कंपनी के मूल उद्देश्य, यानि मुनाफा कमाने के इरादे को छिपाया नहीं जा सकता है। क्या लोग सबसे पहले इस इरादे पर ही प्रतिक्रिया दे रहे हैं?

बेशक, कंपनियों का अस्तित्व मुनाफा कमाने के लिए है, इसलिए उनके मूल उद्देश्य को बनाए रखना स्वाभाविक है। लेकिन, मैं यह बताना चाहता था कि समान इरादों के बावजूद, ग्राहक के साथ संबंध कैसे और कहां से बनाए जाएं, इसमें अंतर होता है।

दूसरे की स्थिति को देखना बनाम दूसरे की स्थिति से देखना

कुछ साल पहले, मैं एक विज्ञापन समारोह में वक्ता के रूप में शामिल हुआ था, और उस समय मैंने ऊपर दिए गए उदाहरण के संबंध में तिब्बत के आध्यात्मिक नेता दलाई लामा द्वारा बताए गए 'सहानुभूति' और 'करुणा' के अंतर के बारे में बताया था।

"जब हम सड़क पर चल रहे होते हैं और किसी व्यक्ति को एक बड़े पत्थर के नीचे दबा हुआ देखते हैं, तो 'यह बहुत दर्दनाक होगा' सोचना 'सहानुभूति' है। और अगर हम सिर्फ़ यहीं पर नहीं रुकते बल्कि उसे बचाने के लिए एक लीवर ढूंढते हैं और उसके सीने पर रखे पत्थर को हटाने की कोशिश करते हैं या फिर आसपास के लोगों से मदद मांगते हैं और कहते हैं कि 'यहां कोई व्यक्ति दबा हुआ है, कृपया मदद करें', यह 'करुणा' है।"

संक्षेप में, यह स्थिति को समझने के बाद 'कार्रवाई' करने या न करने का अंतर है।

और इसके बाद यह सवाल उठा, "क्या यह कॉर्पोरेट सोशल रिस्पॉन्सिबिलिटी (CSR, Corporate Social Responsibility) गतिविधि का एक हिस्सा नहीं है? क्या इसे विज्ञापन या सेवा से संबंधित न होकर प्रचार के नजरिए से देखा जाना चाहिए?

दरअसल, मुझे इस बात से सहमति है कि लोगो की परेशानियों को केवल सामाजिक दायित्व के रूप में देखने का कंपनियों का नजरिया सही है।

और इसी कारण से, मुझे पहले बताए गए विज्ञापन पर लोगों की प्रतिक्रिया भी समझ में आती है। यह समझना स्वाभाविक है कि जिस तरह कंपनी लोगों के दुख को एक निष्क्रिय दर्शक के तौर पर देखती है, उसी तरह ग्राहक भी कंपनी को सिर्फ़ अपने उपभोग की वस्तु के तौर पर देखते हैं।

2015 में, P&G ने SK II और Google के साथ मिलकर Beauty Bound Asia की शुरुआत की थी। यह एशिया के 11 शहरों में दूसरी मिशेल फैन (पहली पीढ़ी की ब्यूटी यूट्यूबर) को खोजने के लिए एक टूर्नामेंट था। उस समय, मैं जिस विज्ञापन कंपनी में काम करता था, वहां मैं ग्लोबल कंटेंट के लिए क्रिएटिव डायरेक्टर था और कुछ महीनों तक इस आयोजन में शामिल रहा।

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

उस समय, मैंने प्रसिद्ध ब्यूटी क्रिएटर्स के साथ इंटरव्यू किए थे जो जज के तौर पर शामिल थे और उनके द्वारा संचालित चैनलों के कंटेंट और उन पर लोगों की टिप्पणियों को लगातार देखते हुए मैंने समझा कि वे इन्फ्लुएंसर के तौर पर कैसे आगे बढ़े और पहचान कैसे बनाई।

'मेरी जो चिंताएं हैं, उन्होंने उन्हें पहले ही अनुभव कर लिया है और वे उन चिंताओं को दूर करने के लिए आगे आते हैं और जानकारी प्रदान करते हैं।'

उन्होंने अपनी चिंताओं को शुरूआती बिंदु के तौर पर लिया और धीरे-धीरे उन लोगों को अपनी ओर खींचा जिनकी चिंताएं वैसी ही थीं। वीडियो कंटेंट देखने वाले लोगों ने आभार व्यक्त किया और इन ब्यूटी क्रिएटर्स द्वारा लॉन्च किए गए ब्रांड और उत्पादों को दर्शकों ने स्वतः ही खरीदना शुरू कर दिया। (उदाहरण: लिया यू का क्रेव ब्यूटी) https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

लोगों की बेचैनी, उन्हें समाधान देना या फिर उन्हें देखते रहना?

नेशनल इंस्टीट्यूट ऑफ एलर्जी एंड इंफेक्शियस डिजीज (NIAID) के निदेशक एंथोनी फौसी ने कहा था कि “हम समय तय नहीं करते, बल्कि वायरस समय तय करता है।” स्थिति अभी भी बदल रही है और यह अनुमान लगाना मुश्किल है कि भविष्य में कब फिर से किसी नए वायरस के कारण ऐसी ही अनजान और निराशाजनक स्थिति का सामना करना पड़ सकता है।

कुछ लोगों ने अपने परिवारों को खो दिया या अपनी नौकरी गंवा दी, जबकि कुछ का कहना है कि कुछ महीनों तक उनकी आय और खर्च बंद हो गए थे और उनके जीवन में कोई खास बदलाव नहीं आया है। कंपनियों में भी कुछ का दिवाला निकल गया, जबकि कुछ और भी बेहतर तरीके से विकसित हुई हैं। 2008 के वित्तीय संकट की तरह, यह बदलाव स्पष्ट बाहरी कारकों के कारण नहीं हुआ है, बल्कि लॉकडाउन से शुरू हुई खपत में कमी और उसके कारण हुए बदलावों के कारण हुआ है। सभी को नुकसान हुआ है, यह कहना भी मुश्किल है क्योंकि स्थिति अनिश्चित है। इसका मतलब है कि कंपनियों के लिए लंबी अवधि में बाजार का अनुमान लगाना और रणनीति बनाना मुश्किल होगा।

मेरे करीबी लोगों ने इस दौरान कुछ भी नहीं कर पाने की अपनी स्थिति पर चिंता व्यक्त की है, और कुछ ने अपने जीवन यापन की क्षमताओं की सीमा का अनुभव किया है। यह सीधे तौर पर खुद से जुड़े सवालों, परिवार में अपनी भूमिका और अपने आसपास के परिवार और दोस्तों के अस्तित्व के अर्थ से जुड़े सवालों से जुड़ा है। इस तरह खुद की सीमाओं का अनुभव करने के बाद खुद से जुड़े सवाल, हमारे बारे में सोचने और हमारे व्यवहार में बदलाव कैसे और कब लाएंगे, यह अज्ञात है, लेकिन यह हमें प्रभावित जरूर करता है।

यानी, वर्तमान बेचैनी को स्पष्ट रूप से परिभाषित करना मुश्किल है।

लेकिन, इस बेचैनी को समझने और उससे शुरूआत करने वाले सवालों पर विचार किया जा सकता है।

कॉस्मेटिक उत्पादों के बारे में जानकारी देने वाली 'हवा' ने हाल ही में अपने प्लेटफॉर्म पर 10 अरब रुपये से ज़्यादा का लेन-देन दर्ज किया है। मुझे पता है कि रासायनिक घटकों के विश्लेषण के मानदंडों को लेकर भी विवाद है, लेकिन इस कंपनी को मौजूदा उद्योग से चुनौतियों का सामना करना पड़ा है और उपभोक्ताओं ने इसे चुना है, इसका कारण स्पष्ट है।

रोजमर्रा के इस्तेमाल में आने वाले रासायनिक पदार्थों से बने उत्पादों के बारे में 'सूचना का असमान वितरण'। इससे होने वाली बेचैनी। एक महिला के तौर पर सुंदर दिखने की इच्छा और गर्भवती माँ के तौर पर अपने और अपने बच्चे की सेहत को लेकर चिंता ने 'हवा' की सेवा और उसके अस्तित्व को महत्व दिया है।

हमारे काम का मूल क्या है? हमारे ग्राहक इस स्थिति में किस प्रकार की बेचैनी का अनुभव कर रहे हैं और हम अपनी सेवाओं और उत्पादों के ज़रिए इसे कैसे हल कर सकते हैं?

ऊपर दिए गए सवाल सही या गलत हो सकते हैं। लेकिन, शुरू में दिखाए गए विज्ञापन में कंपनी के संदेश की तरह, बिना किसी भावना के बेतहाशा दोहराए जाने वाले ऐसे संदेशों को मार्केटिंग विभाग में नहीं बनाया जाना चाहिए। मुझे लगता है कि ये सवाल सेवा या उत्पाद की योजना बनाने और ग्राहक की वास्तविकता पर शोध करने, यानि आर एंड डी (R&D) चरण में ही पूछे जाने चाहिए और शुरू किए जाने चाहिए।