विषय
- #फ़ैशन व्यवसाय
- #लक्ज़री ब्रांड
- #ग्राहक संबंध
- #पहला प्यार
- #ब्रांड रणनीति
आप किसी का पहला प्यार थे।
‘रणनीति’, ‘मूल्य’, ‘संबंध’।
लक्ज़री ब्रांड से संबंधित लेख पढ़ते समय, ये शब्द अक्सर सामने आते हैं। ‘खपत’ (सोब) के कार्य को आधार मानते हुए बाजार विश्लेषण और लक्ज़री ग्राहकों से संबंधित ट्रेंड के सर्वेक्षण के परिणामों को लगातार पढ़ते हुए, मुझे अचानक थकावट महसूस हुई। यह व्यावसायिक और सहज दिखने वाला विश्लेषण और सारांश किसी तरह मेरे मन में नहीं बैठ रहा था।
तब मुझे कुछ साल पहले एक लक्ज़री फैशन ब्रांड के पुराने ग्राहकों से हुई मुलाकात याद आई। मात्रात्मक डेटा में व्यक्त करने में असमर्थ, परंतु स्पष्ट भावनाओं को प्रकट करने वाले, उन 9 युवा लक्ज़री ग्राहकों के साथ हुई बातचीत, जिनकी स्थिति को मैं समझ पाया था।
‘चले गए पहले प्यार’ (टोनागाट्टा हत्सुकोई) को याद करने का अहसास भी कुछ ऐसा ही होता होगा?
देश में 30 साल से ज़्यादा समय से मौजूद एक लक्ज़री फैशन ब्रांड ने किशोरावस्था के आखिर और 20 साल की शुरुआत में उनकी नज़रों को अपनी ओर खींचा था। ‘फ़ैशन’ (पेशन) के रूप में जीवन के एक पहलू का पहली बार अनुभव कराने वाला यह ब्रांड उन्हें बहुत पसंद था। परीक्षाएँ खत्म होने के बाद पहली बार जो ‘अच्छे’ कपड़े खरीदने के लिए वे दुकानों पर गए थे, उनमें से इस ब्रांड की दुकान कुछ अलग थी। इसकी ख़ासियत थी – थोड़ा अलग डिटेल, भारतीय पुरुषों के शरीर के अनुरूप आकार और थोड़ी ज़्यादा कीमत, जो उनके ‘पहले अनुभव’ के लिए एकदम सही थी।
परिवार के साथ मिलन समारोह या कॉलेज में दाखिला लेने के समय, पहले इंटरव्यू के मौके पर, जो कपड़े लोगों का ध्यान अपनी ओर खींचते थे, वे आज भी 10 साल से ज़्यादा समय बाद भी उनके जीवन का हिस्सा हैं। उत्साह से बात करते हुए उनकी भावनाएँ हमारे द्वारा प्रस्तावित संयुक्त साक्षात्कार के दौरान और भी ज़्यादा भावुकता से व्यक्त हुईं। हालाँकि वे पहली बार मिले थे, फिर भी उन्होंने एक-दूसरे के कपड़े दिखाए और खरीद के समय के अनुभव और आसपास के लोगों की प्रतिक्रिया के बारे में बात की। वे ब्रांड के बारे में बात करते हुए जैसे 20 साल की शुरुआत में हुए प्रेम के अनुभवों को बयाँ कर रहे हों।
पास्कल कैम्पियन के काम, http://pascalcampion.blogspot.com
अब वे इसे नहीं खरीदते।
कुछ साल पहले इस ब्रांड ने विदेशों में सक्रिय रूप से प्रवेश करने की घोषणा की थी। डिजिटल परिवर्तन (डिजिटल ट्रांसफॉर्मेशन) के बजाय, विदेशों के प्रमुख शहरों के डिपार्टमेंटल स्टोर में सीधे प्रवेश का विकल्प चुनने के बाद, स्वाभाविक रूप से ऑनलाइन खरीदारी के आदी पुराने ग्राहक भ्रमित होने लगे। स्टॉक की जानकारी पाने के लिए अब भी उन्हें दुकान पर फ़ोन करना पड़ता था या फिर खुद जाना पड़ता था। इंटरनेट के ज़रिए वैश्विक ब्रांड भी आसानी से खरीदारी के विकल्पों में आ गए (ऑर्डर करने के बाद 1-3 दिन में डिलीवरी), जिससे उनका ध्यान धीरे-धीरे कहीं और जाने लगा।
लेकिन सबसे ज़्यादा उन्होंने यह बताया कि खरीदारी न करने का कारण ‘ब्रांड के प्रति निराशा’ थी। विदेशों में प्रवेश करने के बाद विदेशी लोगों के शरीर के अनुसार आकार में बदलाव ने उन्हें यह एहसास दिलाया कि अब वे उनके बारे में नहीं सोचते। डिटेल ज़्यादा हो गए थे और स्टाइल ज़्यादा आकर्षक हो गया था, लेकिन भारतीय ग्राहकों ने कपड़े पहनकर ब्रांड के ध्यान में आए बदलाव को महसूस किया।
न तो पूरा हुआ और न ही भुलाया जा सका।
इस ब्रांड के विदेश में हुए फैशन शो के लेख को पढ़ते हुए, उनका चेहरा संतुष्टि से भर गया था, पर मैं उनके चेहरे पर ‘प्यार और दुख’ (एत्सुताइ) और ‘बेफिक्री’ (नगात्टा) देख पा रहा था। मुझे याद आ रहा था कि मैंने पहले कैसे कल्पना की थी कि जिस प्यार ने किसी अनजान जगह पर बड़ा सपना पूरा करने के लिए कदम रखा है, उसकी खबर सुनकर चेहरा कुछ ऐसा ही होता होगा। पूरे वार्तालाप के दौरान, पुरानी यादों और स्नेह से भरे कपड़े पहने उनके चेहरे पर मासूमियत और हानि का भाव एक साथ दिखाई दे रहा था।
दिलचस्प बात यह है कि 80% से ज़्यादा साक्षात्कारकर्ता भारत, अमेरिका, फ़्रांस जैसे कई देशों में लक्ज़री या फ़ैशन बिज़नेस क्षेत्र में काम कर रहे थे। इस बात को समझने में कोई हर्ज नहीं है कि इस ब्रांड के साथ उनके अनुभव ने उनके करियर के चुनाव को प्रभावित किया है।
पास्कल कैम्पियन के काम, http://pascalcampion.blogspot.com
ब्रांड की चिंताएँ और भविष्य, वे बिलकुल जानते हैं।
अगर आप लक्ज़री ब्रांड के वर्तमान और भविष्य को लेकर चिंतित हैं, तो मैं इस लेख के माध्यम से आपको सलाह दूँगा कि आप उन पुराने ग्राहकों से संपर्क करें जो अब तो चले गए हैं, पर फिर भी आपसे जुड़े हुए हैं।
A. वे आपके ब्रांड को अच्छी तरह जानते हैं।
यह तो स्वाभाविक है कि लक्ज़री ब्रांड के साथ उनका पुराना संबंध और जीवनशैली आज भी बनी हुई है। साथ ही वे आपके ब्रांड के अतीत और वर्तमान को समझा सकते हैं और उसके बारे में जानकारी दे सकते हैं क्योंकि उन्होंने खुद इसे अनुभव किया है।
- उन्हें पिछले कुछ सालों में डिपार्टमेंटल स्टोर के अंदर ब्रांड की जगह में बदलाव और बिक्री के बीच संबंध पता था।
- फ़ैशन से संबंधित ऑनलाइन समुदाय और अपने आसपास के लोगों के साथ संबंधों के ज़रिए वे ब्रांड के वर्तमान को क्षेत्र और देश के आधार पर समझते हैं।
- वर्तमान में वे जिन वैश्विक ब्रांडों से खरीदारी करते हैं, उनके साथ खरीदारी के अनुभव में अंतर को समझा और बताया जा सकता है।
B. वे बिना किसी पूर्वाग्रह के उद्योग के अनुभव के बारे में सुझाव देते हैं।
ज़रूर आपके ब्रांड में काम करने वाले विशेषज्ञ होंगे। लेकिन किसी भी संगठन में, आंतरिक कर्मचारियों का नज़रिया ब्रांड-केंद्रित ही होता है। पुराने संबंध और भावनाओं के आधार पर, और बेहतर भविष्य की कामना करते हुए, वे पुराने ग्राहक, विशेषज्ञ की भूमिका निभा सकते हैं और आपको अपनी राय दे सकते हैं।
- ग्राहकों के नज़रिए से आयोजनों की योजना बनाना
- डिजिटल संचार के मूल सिद्धांतों के बारे में सुझाव
- ग्राहक संबंध प्रबंधन (CRM) में संपर्क बिंदुओं का पता लगाना
किसी के बारे में जानकारी प्राप्त करने के लिए ‘रुचि’ (गान्सिम) की कीमत चुकानी पड़ती है। और बाहरी रुचि बहुत महंगी होती है। अगर आपका ब्रांड बदलते बाजार के हालात और प्रतिस्पर्धियों के कारण लड़खड़ा रहा है, तो एक बार सोचें। उन पुराने ग्राहकों के बारे में सोचें, जो आपके ब्रांड को रुचि और स्नेह के साथ देखते हैं, जो आपके पहले प्यार को याद रखते हैं।
हालांकि आप उनसे पुराने जैसे संबंध की उम्मीद नहीं कर सकते, लेकिन वे ज़रूर आपके पास आएंगे और बिना किसी हिचकिचाहट के अपनी सच्ची सलाह देंगे। क्योंकि पुरानी यादें जब साथ में शेयर की जाती हैं, तो उनका अलग ही महत्व होता है।
पास्कल कैम्पियन के काम, http://pascalcampion.blogspot.com
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