A WeWork, a globális coworking cég, közelgő csődje riasztó hívás mind a befektetők, mind a startup cégek számára. A vállalat, amelynek értéke egykor 62 billió dollár volt, menedzserek sorozatának távozása után, akik nem tudtak megállapodni a cég jövőképében és stratégiájában, mostanában csődban szakértőket vett fel. Lenyűgöző, hogy a WeWork a teljesítményének nyilvánosságra hozatala óta 8 éven keresztül folyamatosan veszteséges volt, ami egyrészt azt mutatja, hogy a technológiai vállalatok önbizalmának hiányzik a valós alapja, másrészt pedig a cég üzleti modelljének korlátait tárja fel, amely valójában nem különbözik a hagyományos ingatlanbérleti üzletmodellektől.

A WeWork mítoszának és bukásának fő okaként általában Adam Neumann, az alapító elleni kritikát jelölik meg, amely a cégből való 2019-es távozása után is folytatódott.

Eliot Brown, a "The Cult of We" című könyv szerzője és a WSJ újságírója a Wired-del készített interjúban úgy jellemezte a WeWorkot, mint a mai kor IT startup-befektetési kultúrájának érzelmi vakaságának jelképét. Brown rámutat arra, hogy a befektetők évtizedek óta folyamatosan meggyőződtek Adam Neumann ugyanazt a pitch-et használó WeWorkről, annak ellenére, hogy a vállalat egy rosszul menedzselt ingatlanvállalat szerkezetét képviselte. Ennek oka az volt, hogy a WeWork azt állította, hogy rendelkezik a gyorsan növekvő technológiai vállalatok tulajdonságaival. A befektetők kritikája és megbánása Adam Neumann iránt 2016-ban tetőzött, amikor Masayoshi Son, a Softbank vezérigazgatója úgy döntött, hogy megfosztja a WeWork alapítóját a vezetői pozíciótól, miután évekig pénzt öntött a vállalatba. A végeredmény azonban az lett, hogy Adam Neumann hatalmas pénzt keresett, a befektetők pedig elveszítették a pénzüket.

Miért döntöttek a befektetők a WeWorkba való folyamatos befektetés mellett, annak ellenére, hogy a vállalat többször is válságba került, és nem mutatott látható üzleti eredményeket? Lehet, hogy Adam Neumann iránti erős kritikán túl van egy olyan rész, amely nem magyarázható meg? Szerintem a válasz a WeWork pitch deck-jében található "Megfelelőtlenségek" részben rejlik. A tervezési gondolkodás modelljére épülő megfelelőtlenségek lényegében egy értékajánlatot jelentenek, amely a jelenlegi hiányosságokra koncentrál. A kérdés az, hogy a befektetők különbséget tettek-e az általuk kínált befektetési lehetőség és a lényegében a jövőre való fogadás között?

A tervezési gondolkodás, amely az elmúlt 20 évben szinte meghódította az üzleti világot, gyakran feltételezi, hogy a termékek és szolgáltatások értéke a fogyasztói interakciókból származik. A széles körben elterjedt hit, miszerint a felhasználókra való fókuszálás a hiányosságok azonosítása során nagy sikerhez vezet,hajlamos arra, hogy a termékekhez kapcsolódó jelenlegi kontextusban ragadjon. A tervezési gondolkodáshoz hasonló megközelítés és nézőpont azzal a egyszerűsítő feltételezéssel jár, hogy az embereket feladatokat vagy elvégzendő munkákat ellátó felhasználóként kezelik. Ez elhomályosítja azokat az erőfeszítéseket, amelyekkel az emberek megtapasztalják és értelmezik a termékeket és szolgáltatásokat a nagyobb társadalmi és kulturális valóságban, ami viszont problémákat okozhat.

Az emberek történetük, emlékeik, társadalmi jellemzőik, preferenciáik és szimbólumaik alapján sokkal változatosabb módon élnek meg dolgokat a saját életükben. Ezen értékszerkezetek révén közösen értéket tulajdonítanak a termékeknek és szolgáltatásoknak, vagy azonosulnak velük, ami szintén része a tapasztalatainknak. Ezért az értékekkel kapcsolatos megértésünknek nemcsak az egyéni „felhasználókra” kell kiterjednie, hanem a változó emberi tapasztalat nagyobb körét meghatározó dinamikára is. A termékközpontú, felhasználói tranzakciókon és interakciókon alapuló modellek korlátai a jövő piaci trendjeinek előrejelzésekor nyilvánvalóvá válnak, ami jelentős bizonytalanságot jelenthet a befektetők számára, akik alulértékelt vállalatokat vagy korai szakaszban lévő befektetési lehetőségeket keresnek. Ők számára félelmetes feladat, hogy a világban bekövetkező változások megértése nélkül tudják, hová kell befektetniük.

Ehhez kapcsolódóan a befektetőknek, akik eddig az új és innovatív jelenlegi értékajánlatok „felfedezésére” koncentráltak, át kell vizsgálniuk a nézőpontjukat, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy az általuk talált értékajánlat tartós lesz-e a jövőben.

Először is kritikusan kell értékelni a „folyamat erejét”. Az empátia, a meghatározás, az ötletek generálása, a prototípusok készítése, a modellek tesztelése - ezek a jelenlegi termékek és szolgáltatások tervezésének és gyártásának lépésenkénti módszerei, amelyekkel a üzleti iskolákban tanítanak, és amelyeket az iparágban alkalmaznak. Ez a megközelítés kétségtelenül előnyös, mivel egyértelművé teszi a különböző fogalmak közötti különbséget, és gyakorlati alapot biztosít a haladáshoz. Ugyanakkor ez a megközelítés veszélyes is lehet, mivel korán rákényszerítheti az embereket, hogy az ötleteiket a jelenlegi paradigmához igazítsák, ami potenciálisan rossz befektetéshez vezethet.

Az emberi tapasztalatot alkotó nagyobb elemek azonosítására és a kölcsönös strukturálódásuk megértésére irányuló folyamat beépítése a K+F szakaszba első pillantásra úgy tűnhet, hogy lelassítja a vállalat munkáját. Azonban ha előre megnézzük és megértjük, hogy merre tartunk, akkor minimalizálhatjuk a hibákat a folyamat során, és a lehető leggyorsabban elérhetjük a célunkat.

Másodszor, fontos újragondolni az egyes iparágakban „szokásosnak” tartott értékajánlatokat. A világ egészének kétségbevonása és újragondolása segít az ismerős értékek „azonosításában” ahelyett, hogy a szokatlan értékek „felfedezésére” törekednénk. Ez egyértelmű és tartós értékajánlatok lehetőségéhez vezethet. Példaként említhető a Ford Motor Company esete, amely a rakománykapacitás és a motorteljesítmény növelésén túl figyelembe vette az autó otthoni használatának sokrétű aspektusait is. Ennek eredményeként a Ford úgy döntött, hogy a magas költségű, de ritkán használt funkciókba való befektetés helyett a kielégítő felhasználói élményt támogató funkciókra és új járműkategóriák fejlesztésére összpontosít.

A helyes befektetési döntések meghozásához nemcsak a jelenleg nem teljesített igények meghatározása szükséges, hanem az emberek életének mélyreható megértése is, hogy hogyan élnek, és hogyan alakulnak az értékszerkezetek a különböző személyes, közösségi, társadalmi és kulturális dimenziókban. A "Megfelelőtlenségek" felfedezése, a nem teljesített igények meghatározása, valamint a "Túlteljesített igények", az ismerős, de megváltozott értékek feltárása mind segíthet ebben a folyamatban.

*Ez a cikk az Elektronikai Újságban, 2023. szeptember 11-én megjelent, aláírt rovatcikk eredeti változata.

Források

A globális coworking cég, a WeWork csőd szélén

A New Book Reveals Why WeWork Didn't Work

WeWork hires restructuring advisors amid financial woes

Charted: The Rise and Fall of WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠