A márkanév ígérete, amelyet a gondolatok előtt kell megfontolni

Egy új vállalkozásba kezdő ember mesélt egy történetet, miközben egy csésze kávét ivott.

Szeretne olyan videoreklámokat készíteni, amelyek nemcsak a célzott célcsoportnak, hanem a szélesebb közönségnek is vonzóak, de nem tud dönteni, bármennyire is gondolkodik rajta, és mosolyogva kérdezte a véleményemet. Szerettem volna olyan ötleteket adni, amelyek közvetlenül segíthetnek, de akkoriban nem rendelkeztem elegendő információval ehhez, és csak egy korábbi esetet osztottam meg vele, hátha segít. Ezt a cikket azért írtam, mert remélhetőleg azok, akik hasonló problémákkal küzdenek, hasznosnak találják.

2017-ben találkoztam egy olyan luxusmárkával Hongkongban, amely egyfajta multibrand üzlet volt, mint egy áruház. A CMO, aki akkoriban a hongkongi üzletágat irányította, azon gondolkodott, hogy hogyan lehetne teljesen újradefiniálni a tartalomstratégiát az Instagram csatornán, és hogyan lehetne jobban vonzani a potenciális ügyfeleket (20-30 éves, gazdag fiatalok).

A változtatás okai a következők voltak:

• A globális márka ellenére a tartalmaknak csak 40-60 tetszik, ami nem elég, a bevonódási arányt háromszorosára szeretnék növelni.
• A csatorna identitása homályos lett. A multibrand üzlet miatt a különböző márkák termékeinek bemutatása ilyen eredményhez vezetett.
• A fő ügyfelek ugyan a 55 évesnél idősebb boomer generációhoz tartoznak, de szeretnénk elérni az újabb generációkat is. Ugyanakkor nem szabad eltávolodnunk a hagyományos, fő ügyfeleinktől. A teljes bevétel közel 50%-át kevesebb, mint 4%-uk hozza.

Ellenőriztem a csatornát.

Amint hallottam, minden tartalomnak megvan a maga egyedi stílusa. Nemcsak ázsiai, hanem kelet-európai modellek is láthatók, sőt egy óriási sakktábla is. Azonban mivel annyi különböző koncepciójú tartalmat kellett készíteni korlátozott költségvetéssel, a CMO hetente 4 napot töltött négy tartalomprodukciós céggel való találkozókkal, és mindegyikük külön díjat kért a tervezésért, így a gyártási költségek aránytalanul magasak voltak a hatékonysághoz képest.

Mit lehetne tenni?

Röviden: ebben az esetben a márkanév ígéretére volt szükség. Ez a márka által kínált értékre vonatkozó ígéret, amelyet minden ügyfélkapcsolati ponton közvetítenek. A márka rendelkezett ezzel az ígérettel, de valahogy elfelejtette, és megtaláltam a karrieroldalon:

„félelmetlenül elegáns”

Ekkor Hongkongban meglátogattam a három üzletüket, és néhány érdekes dolgot tapasztaltam.

Egy idős házaspár hosszan állt az üzlet bejáratának oldalán található egy művész alkotásánál, és beszélgettek. A mű egy retró hangulatú, élénk színű, csillogó anyagokkal készült alkotás volt, amely egy lángoló motorral felszerelt motorra ülő fiatal férfi és nő manökenjét ábrázolta, agresszív módon előre tekintve.

Folyamatosan kíváncsi voltam, miért álltak meg és miért vonta magára a figyelmüket, és a javaslat kidolgozásakor jobb megértésre jutottam.

A boomer generáció és a millennial generáció statisztikai adatai közül néhány nagyon meghatározó volt:

• Szignifikánsan több tapasztalatuk van a vagyon felhalmozásában. Átlagosan 43%-kal többet kerestek.
• Magasabb a kulturális sokk indexük. Többet voltak kitéve a kulturális átalakulásoknak fiatal korukban, mint például a divatbemutatók globalizációjának, a hippikultúrának, a marihuánának, a diszkónak.
• Az átlagos szexuális partnerük száma a házasság előtt 1,5-szer magasabb volt a millennial generációénál.

A jelenlegi öregedő kinézetük mögött valójában olyan generációs jellemzők rejlenek, amelyekben aktívabban élvezték az életet, és nyíltabban osztották meg és fejezték ki örömüket, bánatukat, haragjukat és félelmüket a környezetükkel, mint a jelenlegi fiatalabb generációk.Ez összefügg azzal is, hogy a nyugdíjba vonulás után is vágynak a társasági érintkezésre, és aktívan fogyasztanak a külső megjelenésükre és a kifejezésükre, hogy kifejezzék magukat. A márka tisztában volt ezzel, de a mindennapi üzleti élet bonyolultságai miatt egy kicsit eltévedt.

A márkanév ígéretének létezése végül lehetővé tette, hogy lemondjanak a tartalmakhoz kapcsolódó erős koncepciók iránti aggodalmakról és ragaszkodásról, és egyértelmű irányt adjanak a tartalomgyártáshoz, ami csökkentette a tervezési költségeket, és a CMO számára is hatékonyabb időmenedzsmenthez vezetett.Ez vált.

(Ha most ismét megnézzük a képet, mindenki megfogalmazhatja a véleményét arról, hogy milyen változtatásokra volt szükség.)

A fogyasztás az egyéni történetekhez kapcsolódik.

És a vállalatok az ember megértésének számos eleme közül hosszú ideig csak az „észlelésre” és a „vágyakra” összpontosítottak. Ennek eredményeként gyakran torzul a kép az olyan ügyfelekben, akik még nem keresték meg őket. Úgy gondolom, hogy a márkanév ígérete abban segít, hogy ilyen esetekben ne tévedjünk el a vásárlók megértésében, és ösztönözzük őket, hogy megtaláljanak bennünket.

Most térjünk vissza az eredeti történethez. Szerintem a márkafilmek készítéséhez szükséges ötletek szociális kontextusból származó referenciapontokra támaszkodnak. A vállalat és a vásárlók közötti „értékesítés” és „vásárlás” interakcióban a legfontosabb az „érték” mélyebb megértése és a döntéshozatal. Természetesen a potenciális vásárlók alapos kutatása és megértése szükséges a választáshoz és a márkanév ígéretéhez.

Úgy gondolom, hogy a márkafilmekhez kapcsolódó ötletek azután érkeznek, hogy a fent leírt kontextus alapján összegyűjtöttük az információkat, és viszonylag könnyen megtalálhatóak. A vállalkozásba kezdő vezérigazgatónak szerettem volna olyan ötleteket adni, amelyek közvetlenül hozzájárulnak a sikeréhez, de nem tettem meg, mert ugyanezen okból nem tettem meg.

Utóirat: Az „érték” gondolata nemcsak a felesleges költségek csökkentéséhez vezet, hanem a hosszú távú márkátartalmak hatékonyságát is növeli. Ez az oka annak, hogy a vállalatoknak meg kell változtatniuk a hirdetésekkel kapcsolatos szemléletüket, amelyeket gyakran egyszeri költségnek tekintenek.