Szeretnék egy márkafilmet készíttetni.

A brand promise, amivel az ötletek előtt foglalkozni kell

Egy új vállalkozásba kezdő személy mesélt erről egy kávézás közben.

Egy olyan videós hirdetési tartalmat szeretne készíteni, ami a célzott célcsoporton kívül a szélesebb közönség számára is vonzó, de nagyon elakad a döntéshozatalban, ezért kérdezi a véleményem, miközben mosolyog. Szerettem volna konkrét ötletekkel segíteni, de akkoriban nem rendelkeztem elegendő releváns információval, és nem tudtam megtenni. Talán hasznos lehet egy korábbi példa megosztása. Remélem, hogy ha valaki hasonló problémával küzd, ez a bejegyzés hasznos lesz számára.

2017-ben egy olyan luxusmárkákból álló, egyfajta concept store-nak tekinthető áruházlánccal tartottam megbeszélést Hongkongban. A hongkongi fiókot irányító CMO gondja az volt, hogy teljesen átalakítsa az Instagram-csatorna tartalomstratégiáját, és hogyan tudná még jobban felkelteni a potenciális vásárlók (20-30 év közötti, fiatal, tehetős réteg) érdeklődését.

Íme, a változtatás okai.

• Globális márka lévén a 40-60 tetszés nem elegendő tartalmonként, a bevonási arányt háromszorosára szeretné növelni.
• A csatorna identitása homályossá vált. Ennek oka, hogy a concept store-ként különböző márkák termékeit mutatja be.
• Az 55 év feletti baby boomer generáció a fő vásárlói kör, de szeretnének újabb, fiatalabb rétegeket is megszólítani. Ugyanakkor nem szabad eltávolodniuk a meglévő, legfontosabb vásárlóiktól sem. A vásárlók kevesebb, mint 4%-a teszi ki az összes bevétel közel 50%-át.

Megvizsgáltam a csatornát.

Ahogyan hallottam, minden egyes tartalomnak megvolt a maga egyedisége. Ázsiaiak mellett kelet-európai modellek és óriási sakktábla is szerepelt. De túl sokféle koncepciójú tartalmat kellett korlátozott költségvetésből folyamatosan készíteniük, ezért a CMO hetente 4 napot töltött négy különböző tartalomgyártó céggel való megbeszélésekkel, és mindegyikük további díjat kért a tervezésért. Emiatt a gyártási költségek arányaiban túlságosan magasak voltak.

Mit lehet tenni?

Röviden: ebben a helyzetben a brand promise-re volt szükség. Ez a brand által nyújtott értékek iránti ígéret, ami minden olyan érintkezési ponton megjelenik, ahol a márka a vásárlóival kommunikál. A márka már rendelkezett ezzel az ígérettel, de valahogy elfelejtették, a karrieroldalukon találták meg:

‘fearlessly stylish’

Akkoriban bejártam a hongkongi három üzletet, és volt egy olyan jelenet, ami nagyon megmaradt bennem, ami kapcsolódik ehhez.

Egy idős házaspár hosszan állt és nézte az üzlet bejáratánál lévő kirakatban elhelyezett műalkotást, és beszélgettek róla. A műalkotás egy retró hangulatú, élénk színekkel és csillogó anyagokkal készült alkotás volt, egy lángoló motorkerékpáron ülő fiatal pár manökennel, akik agresszívan előre néztek.

Folyamatosan foglalkoztatott a kérdés, hogy mi ragadta meg a tekintetüket, és miért álltak meg. A javaslat kidolgozása során egy kicsit jobban megértettem a dolgot.

A baby boomer generáció és a milleniálisok közötti statisztikai adatok közül néhány különösen megmaradt bennem:

• Jelentősen több tapasztalatuk van a vagyon felhalmozásában. Átlagosan 43%-kal többet kerestek.
• Magasabb a kulturális sokk indexük. Többet voltak kitéve a kulturális változásoknak fiatal korukban, például a divatbemutatók globalizációja, a hippikultúra, a marihuána, a diszkó stb.
• A házasságkötés előtti szexuális partnerek száma 1,5-szer magasabb, mint a milleniálisoknál.

A mostani időskori megjelenésükben valójában a jelenlegi fiatal generációknál is aktívabban éltek, és megosztották és kifejezték az örömöket és a bánatokat a környezetükkel, ez egy generációs sajátosságvolt. Ez összefügg azzal is, hogy nyugdíjba vonulásuk után is vágynak a társas kapcsolatokra, és ennek érdekében aktívan vásárolnak, hogy feldíszítsék és kifejezzék önmagukat. A márka tisztában volt ezzel, de a mindennapi feladatok komplexitása miatt elfeledkezett erről az irányról.

Ennek eredményeként a brand promise léte lehetővé tette, hogy a korábbi, minden egyes tartalomra vonatkozó, erőteljes koncepciókra való fókusz és a rajtuk való rágódás helyett egyértelmű irányt szabott a tartalomgyártásnak, ami csökkentette a gyártási költségeket, és segített a CMO-nak hatékonyabban menedzselni az idejétis.

(Nézzük meg újra a képet, és mindenki megfogalmazhatja a maga véleményét arról, hogy milyen változásra volt szükség.)

A fogyasztás az egyén történetéhez kapcsolódik.

És a vállalatok a sok ember megértésére irányuló kísérlet során hosszú ideig csak a „tudat” és a „vágy” tényezőkre koncentráltak. Ennek eredményeként gyakran torzul az elképzelés arról, hogy kik azok a vásárlók, akik még nem jöttek el hozzánk. Szerintem a brand promise éppen abban segít, hogy ilyenkor se tévesszük szem elől a vásárlók megértésének útját, és hogy könnyebben megtalálják az utat hozzánk.

Most térjünk vissza a kezdeti történethez. Szerintem egy márkafilm ötletének kidolgozásához szükség van egy kiindulópontra a társadalmi kontextusból. Úgy gondolom, hogy a vállalat és a vásárló közötti „értékesítés” és „vásárlás” cselekmények kölcsönhatásában a legfontosabb az „érték” mélyreható megfontolása és a döntési folyamat. Természetesen ehhez a potenciális vásárlók alapos kutatása és megértése szükséges.

Úgy vélem, hogy a márkafilm ötletei a fent említett kontextus alapján viszonylag könnyen megtalálható, további eredmények. Szerettem volna konkrét ötletekkel segíteni a vállalkozónak, de nem tettem, a fentiek miatt.

P.S. Az „érték” megfontolásának mélysége valójában csökkenti a felesleges költségeket és növeli a márka tartalmának hosszú távú hatékonyságát. Ez a vállalatok hirdetésekkel kapcsolatos szemléletének változására is rámutat, mert sokan csak egyszeri költségként tekintenek rá.