A 30-as éveikben járó hírességek képesek-e a whisky ipar újjáéledésére? - 1.

A whisky ipar 2021-es éve a koronavírus-járvány miatt 1999 óta a legalacsonyabb bevételt produkáló 2020-as évhez képest 32%-os növekedést hozott, ami a piac jövőbeli felépülésére irányuló várakozásokat és aggodalmakat egyaránt magában hordozta. Tavaly év végén a whisky márkák üzleti vezetőivel folytatott beszélgetéseink során megerősítettük, hogy a pandémia által fellendített, a 2030-as generáció által vezérelt otthoni italozás trendjét lehetőségként kell tekinteni a whisky termékekkel való tartós kapcsolat kialakítására. A whiskyre, mint újfajta ízlésvilágra épülő értékjavaslatokon gondolkodva nem tudtak egyértelmű irányt kialakítani, így végül a 2022-es évet a már létező modelleknél egy generációval fiatalabb, 30-as éveikben járó hírességek szerepeltetésével indították el.

Természetesen az kétségtelen, hogy a whisky ipar hosszú ideje sikeresen használja az „age”-t (életkor) a bevételszerzés fő értékjavaslataként. Az érlelés ideje egyenesen arányos volt az érték megkülönböztetésével. A probléma az, hogy ez a hierarchia hogyan fogadható el ezen új célcsoport, a fiatalabb generáció részéről. A whisky gyártók által felépített, optimális bevételszerzésre alkalmas forgalmazási struktúra alapvetően egy bevezető szintű whiskyből és korlátozott számú prémium whiskyből álló készletre épül. Ez a fajta értékdifferenciálásra épülő termékforgalmazási struktúra változatlanul a nagykereskedőkön, a szeszesital-boltokon keresztül jut el a végső fogyasztóhoz, és ezen a folyamaton belül elkerülhetetlenül tapasztalható a prémium whiskykhez való hozzáférésben mutatkozó egyenlőtlenség. Ez pedig összefügg a meglévő hierarchiák csendes elkerülésével és az új rendszerek aktív létrehozásával, ami a késői milleniálisok és a Z generáció jellemzője, és ez akadályozhatja a jelenlegi iparágat a whisky termékekkel való tartós kapcsolat kialakításában.

Természetesen a potenciális tényezők kizárása mellett is elmondható, hogy a whisky piac hanyatlása már a pandémia előtt is folyamatosan zajlott Koreában. A koreaiak számára az italfogyasztás hagyományosan a társadalmi kapcsolatokban betöltött hierarchikus szerepük megerősítésének fő színtere volt. Az 1960-as és 70-es években a kormány által irányított gazdasági fejlődés eredménye, az úgynevezett „szórakoztatási kultúra” (접대문화) elengedhetetlen feltétele volt a koreai üzleti sikernek, ami a whisky termékek rejtett fogyasztási helyeinek, például a szórakoztatóhelyeknek (룸살롱) a növekedésével és a szórakoztatóipar fejlődésével járt együtt. A vállalatok szórakoztatási kiadásai 2013-ban, a Koreai Ipari Üzletmenet-tudományi Egyesület által közzétett adatok alapján hatékonyabbnak bizonyultak a forgalomnövelés szempontjából, mint a reklámozás. A 2010-es években azonban a kormány komolyan megpróbálta csökkenteni a hivatalnokok és a vállalatok közötti szórakoztatási kultúrát, ami a whisky bevételeinek csökkenéséhez vezetett. Az Uber vezérigazgatójának 2017-ben történt elbocsátása is érintett volt a vállalatok közötti koreai szórakoztatási kultúrával, amely fokozatosan a kultúra, a szabadidő és a sport területére terelődött, így a korábbiakhoz hasonló italozási és szórakoztató jellegű szórakoztatási kiadások folyamatosan csökkennek.

A probléma az, hogy a whisky ipar hol várja a piac növekedését kiváltó whiskyfogyasztás fő színterét. A szórakoztatási kultúrára és a szórakoztatóhelyekre épülő whiskyfogyasztás már nem képes olyan robbanásszerű bevételeket generálni, mint korábban, és a Diageo „Windsor” márkájának eladása is ezt a helyzetet tükrözi. A Windsor márka 2022. áprilisi eladása 200 milliárd wonos összértékben történt, ami példátlan fúzió és felvásárlás (M&A) eset, mivel nem csak a forgalmazást, hanem magának a márkának az eladását is jelenti. Tekintettel arra, hogy ez a whisky márka, a „Windsor” a 2000-es években a koreai whisky piac 70%-át birtokolta, és a Diageo számára évente 4-500 milliárd wonnyi nyereséget hozott, a Diageo londoni központjának a Windsor márka eladásáról hozott döntése azt mutatja, hogy megváltozott a koreai whisky piaccal kapcsolatos várakozások.

2022. április 18-án, a koreai piacon a kormány hivatalosan is bejelentette az endemikus fázist a szociális távolságtartás teljes megszüntetésével, és az iparág számára a fennmaradó reményteli jel az, hogy az emberek italfogyasztásának fő színtere a hagyományos vendéglátóiparból a lakásokba költözött és terjed. Természetesen az nem világos, hogy ez az új ivásmódokban bekövetkezett változás, amelyet az emberek a pandémia ideje alatt tapasztaltak, meddig fog tartani. Az emberek ugyanis nem annyira hajlamosak a nagy változások elviselésére, sokkal inkább a gyors alkalmazkodásra. A whisky márkák, amelyek továbbra is ki akarják használni a jelenlegi lehetőségeket, hasznosnak találhatják az alábbiakat, amelyek segíthetnek a késői milleniálisok és a Z generációval való kapcsolatépítésben.

Az első olyan teljes értékű digitális bennszülött generáció, amelyik képes megosztani az italfogyasztás örömét távolról is.Azok a frissen nagykorúvá vált fiatalok, akik az Instagram élő funkcióját használják az italfogyasztási szokásaik megosztására, gyakran láthatók a YouTube-keresések között is. Azok között, akikkel találkoztunk, voltak olyanok, akik ritkán használt Instagram-fiókokat hoztak létre, és csak akkor hívták meg ismerőseiket, ha online italfogyasztás volt.

Egy olyan generáció, amelyik a legjobb élményekre helyezi a hangsúlyt, és nem sajnálja rá a pénzt.Könnyen látható, hogy a kapott ételekre támaszkodó „omakaze” (お任せ) éttermekben szívesen állnak sorba, és aktívan keresik a prémium étkezési élményeket. Mivel már nem utaznak olyan gyakran, mint régen, inkább egy drágább szállodában töltik el a szabadidejüket. Ez a generáció arra hajlamos, hogy a whisky magas árát összekösse a kapott értékjavaslattal.

Egy olyan generáció, amelyik a laza kapcsolatokat részesíti előnyben. Ahelyett, hogy mély, személyes új kapcsolatokba fektetnének, inkább online kurzusokra vagy közösségi találkozókra fizetnek elő, ami a pandémia ideje alatt a generáció fogyasztási szokásainak egyik fő jellemzője lett. Ez a tendencia lehetőséget teremt arra, hogy a pandémia előtti időszakban a bárokat látogató 30 év körüli nők újfajta ízlésvilágként tekintsenek a whiskyre.

Ahhoz azonban, hogy ezeket a lehetőségeket kihasználják, az iparágnak a whisky fogyasztási szokásaival kapcsolatos feltételezéseit kell felülvizsgálnia. A különböző ágazatokban gyakran előfordul, hogy a bevett szokásokat és feltételezéseket alapul véve működnek. Amikor egy projekt keretében megpróbáltuk megérteni a hagyományos kínai orvoslás (hannyak) régóta tartó forgalomcsökkenésének okait, a magánpraxist folytató kínai orvosok közös véleménye az volt, hogy a külső környezet negatívan vélekedik a hannyakról, mint tudománytalan módszerről. A kutatás során azonban kiderült, hogy sok esetben maga a kínai orvosokban merül fel bizonytalanság a hannyak receptekkel kapcsolatban.

A kínai orvosok 6 évig tanulmányozzák a hagyományos kínai orvoslás elméletét az egyetemen, de a diploma megszerzése után nem létezik olyan hivatalos rezidens rendszer, ahol a megszerzett orvosi tudásukat a klinikai gyakorlatban ellenőrizhetnék, úgy, mint az orvosoknál. Emiatt a diplomások többsége hitelt vesz fel, és saját rendelőt nyit egy lakótelepen, ahol szembesül egy 80 éves, krónikus ízületi fájdalomban szenvedő beteg kezelésével. Megjegyzendő, hogy a 6 évig tartó tanulmányok fő tankönyve a 600 évvel ezelőtt íródott „Donguibogam” (동의보감). Ez a rejtett igazság, az iparág belsejében húzódik meg, és legalább 10 éve, a havonta 50 millió wonos hannyak reklámköltség ellenére is akadályozta a hannyak forgalmának növekedését. Amikor a kínai orvosok maguk is meglátták a hannyak receptekkel kapcsolatos bizonytalanságuk leküzdése utáni havi bevételük több száz millió wonos növekedését, azok és azok között, akik nem tudták legyőzni ezt a bizonytalanságot, akkor kezdődött el a belső változás.

Ha van olyan üzleti vezető, aki úgy gondolja, hogy a 30-as éveikben járó hírességek szerepeltetésével zajló jelenlegi whisky marketing kampányok nem lesznek elég sikeresek ahhoz, hogy elérjék a korábbi, 400 milliárd wonos bevételt, akkor érdemes megfontolni ezt a kínai orvoslás példáját.

A karakterlimit miatt a további tartalmat a lenti linken érheti el.

⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠https://ryan-reason.durumis.com/ko/30-year-old-celebrities-can-revive-the-whisky-industry-s23a9d5t