A változáshoz vezető utam

2017-ben a Cannes-i Nemzetközi Reklámfesztiválon olvastam egy Publicis cikket, és egy beszéd ragadta meg a figyelmemet.

A „the future of strategy” szekcióban „moving upstream” címmel tartott előadást, egy reklámszakembereknek szóló üzenettel. Az előadó, Lucy Jameson, a Grey London (200-300 fős cég) korábbi vezérigazgatója volt, és éppen egy új formátumú céget épített.

Először is örömmel töltött el, hogy más nézőpontból beszélt a meglévő iparágról.

És nagyon kíváncsi voltam. Egy ilyen sikeres, hosszú karrierrel rendelkező ember, vajon milyen új formátumú céget épít… ráadásul a fő üzenetek, amelyeket akkoriban bemutatott, teljesen lekötötték a figyelmemet.

• Ébredjetek fel, reklámszakemberek! Elveszítitek a munkahelyeiteket.
• Fejlesszétek a makroszkopikus látásmódotokat.
• Értsétek meg az üzlet lényegét.
• Tényleg alkossatok meg valamit!

Miután elolvastam a cikket, rögtön megkerestem a LinkedInen a profilját, és üzenetet küldtem neki.

Bemutattam a cégemet, és kifejeztem az érdeklődésemet az új cég iránt.

Körülbelül három hónap múlva jött a válasz.

Egy híres közösségi média platform márkájának javaslatot tett egy több milliárd dolláros éves globális kampányra, „A koreai induló vállalkozások piacának megértéséhez és a stratégiai javaslatokhoz helyi kutatásra van szükség”. A márka világszerte négy helyen működtet startup képzési és támogatási központokat, ezek egyike Szöulban található, ami ennek a lehetőségnek az alapja volt.

Majdnem három héten át dolgoztam velük, és a fő feladatom az volt, hogy interjúkat készítsek az induló vállalkozások vezetőivel, valamint feltárjam és elemezzem a hazai piacon működő és befektetési korlátozásokat, továbbá tanácsot adjak a központ által fejlesztett három fő kampányötlet helyi adaptálásához (helyi adaptáció).

Izgalmas és érdekes folyamat volt. Új volt számomra, hogy láttam a platformot használó koreaiak és európaiak különböző viselkedését, és meg kellett gondolnom az eddigiektől eltérő megoldásokat.

Újra ugyanazon a ponton, a korlátok megtapasztalása

A központ által összeállított és megosztott kampányötletek alapja az volt, hogy „az induló vállalkozások vezetői hősies szereplők”. Mintha az „Iron Man” című filmben szereplő Tony Stark lenne. Olyan nagyszerű szlogenekkel, amelyek a sikeres mindennapokat hirdetik, és arról szólnak, hogy az induló vállalkozások révén megtalálják a valódi teljesítményüket, a kampány ötletei szerint a nyilvános helyeken való hirdetések is voltak.

De a 12 induló vállalkozás vezetője, akikkel akkoriban interjút készítettem, nem ilyen életet éltek, és nehéz volt azonosulniuk a fenti reklám tartalommal és üzenettel.

Az alábbi Startup curve egy grafikon, amely ábrázolja az induló vállalkozások által átélt változásokat.

Az iparágban híres befektető, Paul Graham és partnerei által rajzolt kép, amely azt mutatja, hogy a kezdeti lelkesedés a saját termékük/szolgáltatásuk iránt, majd a kétségbeesés és a kitartás ideje után lehetőséget kapnak, és növekedésnek indulnak.

A probléma a legtöbb induló vállalkozásnál a Trough of Sorrow fázisban jelentkezik. A hagyományos üzleti módszerek nem működnek az induló vállalkozások világában, a piachoz igazítva kell fejleszteni, de nem tudják, hogy mi fog változni az adott helyzetben. És nem lehet tudni, hogy mennyi időre van szükség még évekig ahhoz, hogy a cég sikeres legyen.

Visszatérve a kampányötletekhez, az induló vállalkozások vezetőinek helyzetét, akiknek fel kell kelteniük az érdeklődést a kampány segítségével, és részt kell venniük a márka által szervezett oktatáson, a legtöbb esetben a stagnálás fázisában, és ezek a minták mutatkoztak meg náluk.

• Kerülik a munkahelyen kívüli társasági érintkezést.
• Az üzleti ötletük nagyban függ az egyéni és érzelmi tényezőktől.
• A legnagyobb félelmük a másokkal való összehasonlítás.

Ez volt az irónia.

A 12 interjúalanyom közül szinte mindannyian kerülik a tanácsot, a bátorítást és a sikeres induló vállalkozások vezetőinek nagyszerű életmódját, ami nem rájuk vonatkozik.

Miért? Mert a mindennapok egy harc, hogy pótolják a hiányosságokat, és eredményeket érjenek el a befektetések megkapása érdekében…

A legfontosabb ebben a pillanatban a „közeli problémák megoldása” és a „vezető saját mentális egészségének megőrzése”, hogy ne omoljanak össze.

A figyelmüket inkább azok a mindennapi történetek kötik le, amelyekben a környezetükben lévők ugyanúgy botladoznak, hibáznak, de mégis egy nappal tovább mennek.

Teljesen más kiindulópontra van szükség

Aztán átadtam nekik a kért kutatási adatokat és a helyi adaptációs stratégiákkal kapcsolatos véleményemet, és megemlítettem a fentieket is.

És megértették, de a megrendelő által meghatározott ajánlatkérésnek megfelelően kellett dolgozniuk, ami miatt kellemetlen korlátozások voltak. (Megjegyzés: A fenti ügynökség egyik fő különbségként hangsúlyozza, hogy a stratégia és a végrehajtás különböző cégek feladata.)

A megrendelő látásmódja az induló vállalkozások vezetőiről a megrendelő által kialakított nézőponttal szorosan összefügg. És általában a megrendelő már az ügynökséghez fordulás előtt elkészült a feladatot, és az elvárt eredményekkel kapcsolatban.

Valószínűleg a fenti nézőpont az induló vállalkozások vezetőiről a megrendelőn belüli piaci kutatások és ügyfél-kutatások eredményeiből erősödött meg, és a kutatás céljainak és módszereinek meghatározása során a márka belső kultúrája, valamint a döntéshozók által az induló vállalkozások vezetőiről kialakított véleménye játszott szerepet.

A célközönség valóságáról alkotott eltérő véleményre nem kell messzire mennünk, ezért az ügynökség keretein kívül gondolkodni kell, hogy új lehetőségek nyíljanak meg.

Változtassuk meg az ügyfeleket szemlélő szemléletünket és nézőpontunkat, hogy az ügyfelek megtaláljanak minket.

Azt éreztem, hogy hosszú az út.

Boldog és hálás voltam, hogy lehetőséget kaptam a munkára,

de ugyanakkor szomorú is voltam, hogy kivel fogom megosztani ezt a történetet…

Ez egy értékes tapasztalat volt.

P.S. 2016-ban a Publicis groupe egyik design tanácsadó márkájának, a nurunnak a koreai irodáját kellett felállítanom, ezért Szingapúrba kellett utaznom. Jonathan Ng, a szingapúri fióktelep kreatív partnere, azt tanácsolta:

„Ne gondolj arra, hogy belülről kell kezdeni. A félelem és a gyors eredményekkel kapcsolatos kritika miatt végső soron nem fogsz tudni nagy különbséget tenni.”