A koronavírus utáni időszakban a vállalatoknak felmerülő kérdésekről

Először nézzük meg az alábbi videót.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

https://youtu.be/vM3J9jDoaTA

Ez egy videó, amelyben összegyűjtötték a vállalatok által a koronavírus-járvány idején készített reklámok tucatjait.

És a videóban látható, hogy a reklámokban ismétlődő elemek vannak, például:

• Hasonló zongoraszó
• uncertain times
• people
• families
• home
• we are here for you
• together

Első pillantásra arra a következtetésre juthatunk, hogy a reklámok ötletei mind nagyon hasonlóak.

De ha közelebbről megnézzük a hozzászólásokat, akkor különböző perspektívákat is megfigyelhetünk a vállalati reklámokról.

Tipikus példa erre a düh és a kellemetlen érzés.

Vannak olyan hozzászólások is, amelyekben a marketing szakemberei aggódnak az ágazatuk miatt,

és mások azt mondják, hogy ezek a reklámok valójában nem a fogyasztóknak, hanem a vállalatok befektetőinek készültek.

Ezen kívül van egy hozzászólás, amelyben valaki azt mondja, hogy megnézte a videót, hogy ötleteket merítsen a másnapra esedékes helyi kórház reklámszövegéhez.

Miért kapnak ilyen reakciókat?

Képzeljük el, hogy egy volt kollégája, aki egy nagy márkanévvel foglalkozó vállalatnál dolgozik, bemutat egy fiatalabb kollégát, aki egy kis reklámügynökséget vezet.

A vacsora alatt a fiatalember udvarias és rendezett benyomást kelt, és kedves szavakkal próbál közelebb kerülni Önhöz, de Ön nem érzi magát kényelmesen. Miért? Mert tisztában van a vacsora hátterével, a résztvevők helyzetével és a mögöttük rejlő célokkal.

Az emberek a szándékra reagálnak.

És a nyilvánvaló szándék befolyásolja a kapcsolatot. A Nevelési Lexikon a szándékot (intention, 意圖) ’megfelelő alkalom esetén egy cél eléréséhez szükséges cselekvésre irányuló elhatározás’ként definiálja. A reklámokban a komoly zene és a meleg mosoly sem képes elrejteni a vállalatok alapvető szándékát, a profitot. Talán az emberek először erre reagálnak?

Természetesen a vállalatok létezésének oka a profitteremtés, és a vállalatoknak be kell tartaniuk az alapvető szándékukat. De a kérdés az, hogy hol akarják megtalálni a kapcsolódási pontot a vásárlókkal.

A másik helyzetét nézzük, vagy a másik helyzetéből nézzük?

Néhány évvel ezelőtt egy reklámfesztiválon előadóként vettem részt, és a fentiekkel kapcsolatos példaként említettem a tibeti lelki vezető, a Dalai Láma ’empátia’ és ’szánalom’ közötti különbségét.

„Ha az úton megyünk, és látunk valakit, akit egy nagy kő szorít, akkor azt gondoljuk: 'Ó, nagyon fájhat neki.' Ez az empátia. De nem állunk meg itt, hanem keresünk egy emelőt, hogy eltávolítsuk a kő a mellkasáról, vagy odajönünk másokhoz, és azt mondjuk: 'Van itt egy ember a kő alatt, segítsen!' Ez a szánalom.”

Összefoglalva, a különbség a helyzet megértése utáni ’cselekvés’ jelenlétében van.

És az azt követő kérdés: „Ez nem lenne a CSR (Corporate Social Responsibility, vállalati társadalmi felelősségvállalás) részét képező tevékenység? Ez nem reklámozásként, hanem a PR részeként kellene megjelennie?”

Valójában egyetértek ezzel a ponttal, a vállalatok általában a társadalmi felelősségvállalás keretében tekintik az emberek szenvedését.

És ugyanebből az okból értem a reklámokhoz fűződő kezdeti reakciókat is. Ahogy a vállalatok a nézők szenvedését megfigyelik, úgy a vásárlók is a vállalatokat pusztán fogyasztási tárgyakként tekintik, és ez egy természetes kölcsönhatás eredménye.

2015-ben a P&G SK II együttműködött a Google-lal a Beauty Bound asia kampányban, amely a Michelle Phan (az első generációs szépség-youtuber) utódját kereste 11 ázsiai városban. A kampány során creative directorként dolgoztam a globális tartalmakért felelős reklámügynökségnél, és a kampány néhány hónapjában részt vettem a helyszíni munkálatokban.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

A híres szépség-influenszerek interjúit folyamatosan követtem a zsűriben, valamint a csatornákon közzétett tartalmakat, és a hozzászólásokat is figyelemmel kísértem. Ezekből megértettem, hogy miért válnak ezek az emberek influenszerekké, és miért nyernek elismerést.

'Megélem a gondolataikat, és előre megnézem, hogy mit gondolnak, és információt szolgáltatok nekik.'

Azt is láthattuk, hogy a szépség-influenszerek a saját gondolataikból indultak ki, és fokozatosan vonzották magukhoz azokat, akik ugyanazokkal a gondolatokkal küszködtek. A videó tartalmakat nézők hálásak voltak, és a szépség-influenszerek által elindított márkák és termékek természetesen a nézőket vásárlókká alakították át. (Példa: Ria Liu’s Krave Beauty)https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Az emberek félelmeit kezeljük, vagy szemléljük?

Anthony Fauci, a Nemzeti Allergia- és Fertőző Betegségek Intézete (NIAID) igazgatója azt mondta: „Nem mi döntjük el az időt, hanem a vírus.” A helyzet továbbra is változik, és még a normalizálódás után sem tudjuk előre megjósolni, hogy mikor találkozunk újra egy új vírussal, amely ismeretlen és reménytelen helyzetet teremt.

Vannak, akik elvesztették a családjukat vagy a munkájukat, míg másoknak csak néhány hónapig állt le a jövedelmük és a fogyasztásuk, és nem változott semmi jelentős mértékben. A vállalatok között is vannak, amelyek tönkrementek, és vannak, amelyek sokkal jobban fejlődtek, mint korábban. A 2008-as pénzügyi válsághoz hasonlóan, nem egyértelmű külső tényező, hanem a reális szektorból eredő, a lezárásokból származó fogyasztási visszaesés és az ebből eredő változások nem olyan egyértelműek, hogy mindenki azt mondhatná, hogy közvetlen károkat szenvedett. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok számára valószínűleg nehezebb lesz a hosszú távú piaci előrejelzések és stratégiák kidolgozása.

Közel álló embereim elmondták, hogy ebben az időszakban nem tudtak semmit tenni, és aggódtak a helyzetük miatt, és néhányan tapasztalatokat szereztek a túlélési képességeik határairól. Ez a saját maguk felé irányuló kérdésekhez, a családjukhoz fűződő szerepükhöz és a családjuk és barátaik létének értelméhez kapcsolódik. Úgy tűnik, hogy a saját korlátaink felismerésével származó kérdések, a saját magunkkal kapcsolatos kérdések, milyen módon és mikor okoznak változást az önismeretünkben és a viselkedésünkben, talán egy sebet hagynak rajtunk.

Azaz, nehéz pontosan meghatározni a jelenlegi bizonytalanságot.

De elgondolkodhatunk a bizonytalanság megértésén és a kiindulási pont megtalálásán.

A ’Hwahae’ kozmetikai termék-információs platform közelmúltban bejelentette, hogy 10 milliárd wonos forgalmat ért el a platformján. Tudom, hogy vannak viták a vegyi anyagok elemzésének szempontjait illetően, de az is egyértelmű, hogy a vállalatot a régi iparág támadja, és a fogyasztók azért választják őket, mert van egy jó okuk.

A mindennapi használatra szánt vegyi anyagokból készült termékekkel kapcsolatos ’információs aszimmetria’. A származó bizonytalanság. Nőként az a vágy, hogy szépek legyünk, és az anyasághoz kapcsolódó aggodalmak, valamint a gyermek és a saját egészségük iránti aggodalmak kétségtelenül hozzájárultak a ’Hwahae’ szolgáltatásának és létének jelentőségéhez.

Mi az üzleti lényegünk? Milyen aggodalmak merülnek fel a vásárlóinknál ebben a helyzetben, és hogyan tudjuk megoldani azt a szolgáltatásainkkal és termékeinkkel?

Nem mondhatjuk biztosan, hogy ezek a kérdések helyesek. De egy dolog biztos: a marketingosztály nem az a hely, ahol a reklámokban megfogalmazott üzenetekhez hasonló, megfigyelésen alapuló, üres és nem empatikus üzeneteket kellene létrehozni. Ezek olyan kérdések, amelyekre a kutatás-fejlesztési szakaszban, a szolgáltatások és termékek tervezésekor és a vásárlók valóságának megismerése során kell válaszolni.