"Ez az ötlet, mit gondolsz?" Ez a mondat a kreatív igazgatóként eltöltött időszakban gyakran elhangzott, és a szerep betöltéséhez vezető úton a leggyakrabban feltett kérdés volt. Az ötleteket pedig általában a szobában ülő részlegek vezetői vagy a döntéshozók értékelik véglegesen.

"A megérzésem alapján..." - felelte félénken egy globális márka C-szintű vezetője, amikor arra kérdezték, hogyan választották ki a több milliárd dolláros éves marketingköltségvetést felemésztő végső megoldást.

Az ötletek "formája" a szakemberek által más márkákkal kapcsolatos kampányreferenciákból, online cikkek statisztikáiból, a termékfogyasztással kapcsolatos adatokból épülhet fel. De a vezetőnek, aki végül megkérdezi, hogy elérhetjük-e a kívánt eredményeket, ha a vállalatunk pénzét ebbe az ötletbe fektetjük, kézzelfogható adatokra van szüksége az ötlet "lényegéről".

Ebben az esetben hasznos lehet az ötletet egy személynek tekinteni és egy"ötletinterjút"végrehajtani.

"Ki vagy te, és mi a szereped?"
"Jóan tükrözöd a márka és a fogyasztó szempontját?"
"Mélyen összekapcsolódnak-e a kettő valósága a te személyiségeddel?"
"Mi a véleményed alátámasztása?"
"Hol találhatók az állításodat igazoló adatok?"

A múltban végrehajtott interjúimban az ötlet így válaszolt.

"Az embereknek nem érdekes, hogy miért létezem. Csak az érdekli őket, hogy milyen ruhát viseljek, vagy mit kérjek tőlük."