A luxusmárkák elfelejtett kapcsolata

Valaki első szerelme voltál.

„Stratégia”, „érték”, „kapcsolat”.

Amikor luxusmárkákkal kapcsolatos cikkeket olvasok, gyakran találkozom ezekkel a szavakkal. A „fogyasztás” cselekményét feltételező piaci elemzéseket és a luxusvásárlók trendjeivel kapcsolatos kutatási eredményeket egymás után olvasva hirtelen fáradtnak éreztem magam. Ez a professzionális és gördülékenynek tűnő elemzés és összefoglalás furcsamód nem hatott rám.

Ekkor eszembe jutott egy néhány évvel ezelőtti interjú, amelyet egy luxus divatmárka régi vásárlóival készítettem. 9 fiatal luxusvásárlóval folytatott beszélgetés, amelyekben a kvantitatív adatokkal nehezen kifejezhető, de egyértelmű érzelmek jelentek meg, és megérthettem a helyzetüket.

„Az elmúlt első szerelem” iránti vágy hasonló lehet ehhez?

Egy hazai luxus divatmárka, amely már 30 éve működik, felkeltette a figyelmüket, amikor még tizenévesek vagy huszas éveik elején jártak. Szerették azt a márkát, amely először megismertette velük az élet egy szeletét, a „divatot”. Azokban a boltokban, ahová a felvételi vizsga után először mentek, hogy „jó” ruhát vegyenek, amelyet sokáig hordhatnak, a kissé eltérő részletek, a koreai férfiak testalkatához illeszkedő méretek és a kissé magasabb árak tökéletesen illeszkedtek az „első élményükhöz”.

A ruhák, amelyekkel a családi összejöveteleken, az egyetemi beiratkozáson és az első állásinterjún felkeltették a környezetük figyelmét, több mint 10 évvel később is a mindennapjaik részét képezték. Az izgatottan beszélő érzelmeik a közös interjú során még drámaibbá váltak. Bár először találkoztak, elővették egymás ruháit, és beszéltek a vásárlási élményeikről és a környezetük reakcióiról. Úgy tűnt, mintha a 20-as éveik eleji szerelmi élményeiket öntenék ki, miközben a márka történetére koncentráltak.

Ma már nem vásárolnak.

Néhány évvel ezelőtt a márka bejelentette, hogy aktívan terjeszkedik külföldre. A digitális átalakulás helyett a külföldi nagyvárosok áruházaiba történő közvetlen bejutást választotta, ami következtében a korábbi vásárlók, akik hozzászoktak az online vásárláshoz, zavarba estek. A készletállomány ellenőrzése továbbra is telefonon vagy személyesen az üzletben történt. Mivel az interneten keresztül könnyen elérhetővé váltak a globális márkák is (a megrendeléstől a kézbesítésig 1-3 nap), a figyelmük fokozatosan másfelé fordult.

De mindenekelőtt a vásárlás elmaradásának legfőbb okaként a „márka iránti csalódást” jelölték meg. A külföldi terjeszkedés óta a külföldiek testalkatához igazított méretek változása azt a benyomást keltette bennük, hogy már nem gondolnak rájuk. A részletek változatosabbá váltak, a stílus pedig feltűnőbb lett, de a koreai vásárlók a ruhák felpróbálásakor érezték a márka érdeklődésének változását.

Se nem teljesül, se nem felejtődik el.

Amikor a márka külföldi divatbemutatóiról szóló cikkeket olvastak, büszkeséget éreztek, de az arcukon „szomorúságot” és „nyugalmat” láttam. Emlékszem, hogy elképzeltem, milyen lehet az arca annak, aki a régi szerelme hírét kapja, aki egy ismeretlen helyre indult egy nagyobb álomért. A beszélgetésük során a nosztalgiával és szeretettel teli ruhákban a tisztaság és a veszteség érzése egyaránt megmutatkozott az arcukon.

Érdekes módon az interjúalanyok több mint 80%-a a luxus- vagy divatiparban dolgozott különböző országokban, például Koreában, az Egyesült Államokban és Franciaországban. Azt gondolom, hogy helyes lenne úgy értelmezni, hogy a jelenlegi helyzetükre is hatással volt a márkával kapcsolatos tapasztalatuk.

A márka gondjai és jövője, pontosan tudják.

Ha Ön egy luxusmárka jelenével és jövőjével foglalkozik, akkor javaslom, hogy olvassa el ezt a bejegyzést, és legalább egyszer vegye fel a kapcsolatot a már régóta távozott, régi vásárlóival.

A. Jól ismerik a márkát.

Természetesen a luxusmárkával korábban kialakított kapcsolatuk és életstílusuk továbbra is fennáll. Ezenkívül rendelkeznek olyan tapasztalatokkal és információkkal, amelyekkel egyértelműen megérthetik és elmagyarázhatják a márka múltját és jelenét.

• Tudták, hogy az áruházakban lévő üzletek néhány év alatt bekövetkezett elhelyezkedésváltozása hogyan függ össze az eladásokkal.
• A divattal kapcsolatos online közösségekkel és a környezetükkel való kapcsolatuk révén megértik a márka jelenlegi helyzetét régiós és országos szinten.
• Megértik és elmagyarázhatják a jelenlegi globális márkák vásárlási élményei közötti különbségeket.

B. Érdekelt, elfogulatlan véleményt nyújtanak a szektorról.

Természetesen vannak szakemberek, akik a márkánál dolgoznak. De minden szervezetnél a belső személyzetnek szükségszerűen márkaorientált nézőpontja van. A régi kapcsolatok és érzelmek alapján, azzal a vággyal, hogy a jövőben még jobban menjen, a régi vásárlók képesek szakmai tanácsokat adni.

• Vásárlói szemszögből történő rendezvények szervezése
• Javaslatok a digitális kommunikáció lényegére vonatkozóan
• Érintkezési pontok feltárása az ügyfélkezelésben

Valaki megismeréséhez „érdeklődés” ár szükséges. És a külső érdeklődés nagyon drága. Ha a márkája bizonytalan a változó piaci helyzet és a versenytársak miatt, akkor érdemes elgondolkodni rajta. Gondoljon azokra a régi vásárlókra, akik érdeklődéssel és szeretettel követik a márkát, akik emlékeznek az első szerelmükre.

Nem számíthatunk arra, hogy ugyanolyan lesz a kapcsolat, mint régen, de legalább egy szempillantás alatt odaérnek, és nem sajnálják az őszinte tanácsokat. Mert a múltbeli élményeknek akkor van különös jelentőségük, ha megosztjuk őket.