Valaki első szerelme voltál.

'Stratégia', 'érték', 'kapcsolat'.

Amikor cikkeket olvasok a luxusmárkákról, gyakran találkozom ezekkel a szavakkal. A 'fogyasztás' cselekményét feltételező piaci elemzések és a luxusvásárlókkal kapcsolatos trendek kutatási eredményei sorozatát olvasva hirtelen fáradtnak éreztem magam. Ezek a professzionálisnak és gördülékenynek tűnő elemzések és rendszerezések furcsán nem érintenek meg.

Akkor eszembe jutott néhány évvel ezelőtt egy luxus divatház régi ügyfeleivel készült interjúm. 9 fiatal luxusvásárlóval folytatott beszélgetés, amelynek eredményeit nem lehet számszerűsíteni, de amelyek egyértelmű érzelmeket mutatnak, és megértettem a helyzetüket.

'Az eltávozott első szerelem' nosztalgiája hasonló lehet ehhez?

Egy hazai luxus divatház már 30 éve van jelen a piacon, és valamikor a tizenéves koruk végén és a húszas éveik elején ők is felkeltették a figyelmüket. Szerették ezt a márkát, amely először nyitotta meg számukra a 'divat' ajtaját, mint az élet egyik fontos részének. Az érettségi után először mentek el 'jó' ruhát venni, amelyet sokáig viselhetnek. Az üzletek közül, ahová mentek, ez a márka volt az egyetlen, amelyik enyhén eltérő részletekkel, a koreai férfi testalkathoz illeszkedő méretekkel, és kissé magasabb árral kínálta a ruhákat, ami tökéletesen megfelelt az ő 'első élményüknek'.

Ezek a ruhák, amelyekkel a családi összejöveteleken, az egyetemi beiratkozáson, az első állásinterjún felkeltették a környezetük figyelmét, több mint 10 éve az életük részeként szolgálnak. Az izgatott hangnemben elmesélt történeteik a felkínált közös interjú során még drámaibb képet adtak. Bár nem ismerték egymást, mégis hoztak magukkal néhány ruhát, és közösen meséltek a vásárlási élményekről, és arról, hogy hogyan reagált rá a környezetük. A márkáról szóló történeteikben olyannyira elmerültek, mintha a húszas éveik elején szerelmi élményeiket elevenítenék fel.

Ma már nem vásárolnak tőle.

Néhány évvel ezelőtt a márka bejelentette, hogy aktívan terjeszkedik külföldön. A digitális átalakulás helyett a külföldi neves üzletekbe történő közvetlen bejutást választotta, és a hagyományos vásárlók, akik már hozzászoktak az online vásárláshoz, elkezdtek zavarodni. A raktárkészlet ellenőrzése még mindig csak telefonon vagy személyesen, az üzletekben volt lehetséges. Az internet segítségével a globális márkák is könnyen elérhetőek lettek (a rendelés és a szállítás 1-3 napot vesz igénybe), és a vásárlók figyelme fokozatosan másfelé fordult.

De ami a legfontosabb, hogy a vásárlók azt mondták, hogy a 'márkával kapcsolatos csalódás' a közös ok, amiért nem vásárolnak tőle. A külföldi terjeszkedés után a méretek megváltoztak a külföldi testalkathoz való igazodás érdekében, ami azt a benyomást keltette, hogy a márka már nem gondol rájuk. A részletek változatosabbak lettek, a stílusok pazarabbak, de a koreai vásárlók a ruhák felpróbálása közben érezték a márka figyelmének változását.

Nem valósul meg, és nem is felejtődik el.

Amikor a márkáról szóló külföldi divatshow-król szóló cikkeket nézték, az arcukon látható volt a 'büszkeség'. Én 'szeretetteljes bánatot' és 'nyugalmat' láttam. Nem biztos, hogy a múltbeli szerelem híre nem így érkezne el az arcunkra, ha új kalandokba kezdene egy idegen országban. Arcukon a nosztalgia és a szeretettel teli ruhák egyszerre árasztották el a tisztaságot és a hiányérzetet az egész beszélgetés során.

Érdekes módon az interjúalanyok 80%-nál többje a luxus- vagy divatiparban dolgozik Koreában, az Egyesült Államokban és Franciaországban. Megfigyelhető volt, hogy jelenlegi helyzetükben befolyásolta a márkával kapcsolatos élményeik a karrierútjukat.

A márka aggodalmai és a jövője, ők pontosan tudják.

Ha aggódsz egy luxusmárka jelenlegi és jövőbeli helyzetéért, akkor azt javaslom, hogy olvass el ezt a cikket, és hívj fel néhány olyan régi ügyfelet, akik már nem vásárolnak a márkától.

A. Jól ismerik a márkáját.

Természetesen, az ő kapcsolatuk és életmódjuk a luxusmárkákkal a múltban épült, és továbbra is fennáll. Ezenkívül ők rendelkeznek olyan tapasztalatokkal és információkkal, amelyek révén világosan megértik és el tudják magyarázni a márkája múltját és jelenét.

• Tudták, hogy a bevásárlóközpontban lévő üzletek helyének megváltozása hogyan kapcsolódik az elmúlt évek bevételeihez.
• A divattal kapcsolatos online közösségeken és a kapcsolataikon keresztül megértik a márka jelenlegi helyzetét a régióban és országos szinten.
• Meg tudják magyarázni és megértik a jelenleg vásárolt globális márkák vásárlási élményei közötti különbségeket.

B. Előítéletmentesen megosztják szakmai tapasztalataikat.

Természetesen a márkának vannak szakemberei. De bármely szervezetnél a belső munkatársaknak szükségszerűen a márka központú szemléletmódot kell követniük. A régi ügyfelek képesek olyan szakmai véleményeket adni, amelyek a múltbeli kapcsolatokon és érzelmeken alapulnak, és a márka jövőbeni sikereinek kívánják.

• Ügyfél szemszögéből történő eseménytervezés
• A digitális kommunikáció lényegének bemutatása
• Érintkezési pontok felkutatása az ügyfélkapcsolatokban

Az információ megszerzéséhez 'érdeklődés' árát kell fizetni. És a külső érdeklődés nagyon drága. Ha a márkája ingatag helyzetben van a változó piaci körülmények és a versenytársak miatt, akkor javaslom, hogy gondold át. Gondolj arra, hogy a régi ügyfelek, akik érdeklődéssel és szeretettel követik a márkát, emlékeznek az első szerelemre.

Bár nem várható el tőlük, hogy ugyanolyan kapcsolatban legyenek a márkától, mint a múltban, mégis a lehető legőszintébb tanácsokkal szolgálnak. A nosztalgia más jelentést kap, ha megosztják egymással.