Nem ‘házban’, hanem ‘szobában’ élünk.

A helyszíni vizsgálat során tapasztalható felfedezések öröme

A válasz meghallgatásának pillanatában minden világossá vált.

Néhány hete a fejemben lévő, különböző méretű számtalan pont megértéséhez, az egész alakjához, most már felülről egyenesen letekinthettem.

Miért isznak a nők egyedül alkoholt?

Abban az időben egy alkoholos italmárka éves marketingkampány-stratégiájával kapcsolatban a 20-30 év közötti nők önmagukban való alkoholfogyasztásának jelentésével kapcsolatos fenti kérdésre kerestem választ egy minőségi kutatás keretében. Az idő közben eltelt, a kutatásban résztvevőkkel folytatott beszélgetésekből vagy a mindennapi életükből már nem találtam újabb tapasztalatokat.

Pontosabban a „kontextust”, a jelentést, a teljes folyamatot átszövő irányt kerestem, de a személyes esetek számának növekedésével és a részletes információk szaporodásával egyre inkább azon gondolkodtam, hogy mit kergetek itt valójában. E folyamat során már 3-4 olyan hibás kérdést is feltettem, mint például, hogy „az egyedüllét = magány = fejlődés”, így leszűkítettem a gondolkodásom hatókörét, ami fokozta a pszichológiai nyomást.

Ekkor, amikor egy partnercégnél jártunk, megosztottam a gondolataimat, és egy idegen, 20-as éveiben járó tervezőnő válaszolt, amely meglepő módon egyfajta felismerést adott nekem.

Miért volt különleges a fenti válasz?

Először is, a „lakás” és a „szoba” szavakat egyenrangú szinten használta.

Ha valamiről beszélünk, akkor eddig úgy gondoltuk, hogy felnőttként a saját „lakás” megvásárlása egyfajta mérföldkő az életben, amivel valamelyest sikeresebbek vagyunk, mint mások. És ebből a szempontból a „szoba” csupán egy elem a „lakáson” belül, nem pedig egy olyan téma, amelyet közvetlenül össze lehetne hasonlítani a „lakással”.

De ő természetesen és büszkén elmondta, hogy „szobában” lakik. Miközben bemutatta a szobája berendezését, és megmutatta az online térben, ahol ezt megosztja, elmesélte a hasonló emberekkel való tapasztalatait, akik aktívan kommunikálnak. A valóságban ezeknek az embereknek nem a lakás, hanem a szoba a legjobb valóságos hely, ami azt jelenti, hogy a 20-30 év közötti nők megértéséhez és elemzéséhez szükséges mérföldkő, azaza szülői generáció által teremtett élet- és sikerfelfogás szempontjából szükséges a nézőpont tágítása lett.

A YOLO és a „kis örömök” közötti különbség = a hozzáállás változása

Igen, néha túl nyilvánvaló a felállás. A generációk közötti nézőpontbeli különbség. De fontos, hogy figyeljünk a láthatatlan jelentések felfedezésére is.

Egykoron IU (아이유) reklámarcának szerepelt egy alacsony alkoholtartalmú gyümölcsös italmárka, amely a YOLO (You Only Live Once) elvét felhasználva „felejtkezz el mindenről, és élvezz velünk” típusú offline eseményeket szervezett (például vízipisztolyos csata a Hongdae-ben). És emlékszem, hogy az online térben is voltak olyan kommentek, amelyekben az emberek kifejezték a kellemetlenségüket a vállalat marketingtevékenysége miatt. Úgy érezték, hogy túlságosan is marketingcélokra használják a komoly valóságot.

Kutatóként akkoriban úgy értelmeztem a YOLO-t, mint a szülői generáció által hangsúlyozott siker utáni törekvés kudarcának eredményeként kialakult, önirónikus és lázadó eltérést a fiatalok részéről. Egy PR-ügynökségnél gyakornokoskodó interjúalany a YOLO-t úgy jellemezte, hogy „mintha hirtelen Amszterdamba utaznál egy klubba, elköltöd a pénzed, és visszajössz”. És közben nevetett.

Ezzel szemben az Instagramon a „kis örömök” keresőszóra 250 000 bejegyzés jelenik meg, amelyek sokkal inkább a mindennapi élet valósághűbb képeit tükrözik. Például egy „sör és sült csirke” képpel, amelyhez „kis örömök nekem, aki ma is keményen dolgozott” feliratot tesznek. Összehasonlítva a fenti példával, ez nem túlzás. Nincs benne érzelmi düh, inkább úgy tűnik, mintha csendesen és a legjobbat igyekeznének tenni, hogy egyedül töltsék az idejüket.

Ezt a különbséget a „boldogság és siker felfogásának generációs változásának” tartom.

A nagyvállalatokra jellemző „életre szóló munkahely” fogalma eltűnt, a mindennapi életben fontos gazdasági közösségek (a munkával összefüggő külső tevékenységek) és a velük töltött idő elvesztette helyét. Ez pedig a kulturális közösségek iránti érdeklődéshez és befektetéshez vezet (munka után közös programok, szabadidős tevékenységek).

A kutatás eredményei szerint a 25-35 év közötti nők, akik egyedül élnek, a legtöbb stresszt élik át, és ennek a stressznek a legfőbb oka a szülői generáció által képviselt „munkahelyi kapcsolatokból” származik (ezzel kapcsolatban volt olyan kutatásban résztvevő is, aki „konfuciánus talibanoknak” nevezte őket). A Sewol-katasztrófa, a Gangnam állomás férfi WC-jében történt gyilkosság, valamint a Csoj Szun-szil (최순실) botrány, és a lánya, Csong Ju-ra (정유라) és az Ehva Egyetem professzorainak kapcsolata egybeesik a meglévő, megszokott társadalmi és gazdasági struktúrákba vetett bizalom elvesztésével. Ez pedig arra késztette őket, hogy feladják azt a homályos reményt, hogy csak a kemény munkával minden megoldható, és olyan hozzáállást alakítottak ki, amelynek során meghatározzák a saját kapcsolataikat és a sikerüket.

Egyik interjúalany elmondta, hogy a munkahelyi életben azt szeretné, „ha megengedhetné magának, hogy azt egye, amit akar, és oda mehessen, ahova akar”. És a barátai „nagyon ambiciózus”nak tartják, amikor ezt mondja.

Ezt akkoriban„a lassú stabilitásról a gyors egyszerűségre való átállásnak”neveztem el.

Lenyűgöző a „szobában lakom” kijelentésben rejlő önbizalom.

Tudom, hogy a „90-es években születettek jönnek” című könyv bestseller lett. Ez azt is jelenti, hogy a mai fiatalok jelenléte zavart okoz a korábbi generációkban. És a kutatásban részt vevőkkel folytatott beszélgetések során észrevettem, hogy a fiatalok nem várnak el annyit a korábbi generációktól, mint korábban. Ha lehetősége van beszélgetni egy adott szakma képviselőjével, nem feltétlenül várja el tőle a tapasztalatokat vagy lehetőségeket, és nem is tiszteli vakon őket, hanem egyértelműen meghatározza a saját területeit, és korlátozza az érdeklődési körét. Ez egyfajta hozzáállásbeli változás. És arra a következtetésre jutottam, hogy ez a saját magukért és a világgal szemben tett kijelentés jól tükröződik az elején megosztott „szobában lakom” mondatban.

Összességében a kutatás eredményei a már említett márka éves kommunikációs stratégiájában ahhoz vezettek, hogy a kezdeti „30-as éveiben járó, kemény nő” koncepciót lecserélték egy 20-as éveiben járó, hasonló gondolkodású fiatalok szemszögéből való megközelítésre.

Minden alkalommal tapasztalom, hogy nem könnyű megérteni a tapasztalatok lényegét. Bár levonunk következtetéseket, a kutató szubjektív értelmezésének határai miatt nem mindig lehet mindenkit meggyőzni. De a folyamat során találkozunk mások tapasztalataival, és ez a tapasztalat alapján történő tudásbővítés olyan lehetőségeket tár fel, amelyeket a vállalatok, akik csak a számokban hisznek, nem vesznek észre.

Mindenekelőtt én magam is gyakran fejlődöm ennek a munkának köszönhetően. Szerintem ez a munka, amelyben a generációkon átívelő életfelfogást és különböző területekről származó ismereteket szerzek, nagyszerű.