A felfedezés öröme, amit a terepi kutatások során élünk át

Amikor meghallgattam ezt a választ, minden világossá vált.

Hét héten át a fejemben keringtek a különböző méretű pontok, most viszont végre megértettem azokat, és a teljes képet már fentről, egyenesen lefelé tudtam nézni.

Miért isznak a nők egyedül?

Abban az időben egy vezető márka éves marketingkampányának stratégiájához kapcsolódóan kvalitatív kutatást végeztem, melynek célja az volt, hogy megtaláljuk a 20-30 éves nők egyedül ivásának jelentését a fenti kérdés megválaszolása céljából. Ahogy telt az idő, a kutatásban részt vevőkhöz fűződő beszélgetésekből és a mindennapi életükből egyre kevesebb új élmény került elő.

Pontosabban szólva, a ’kontextust’ kerestem, azt a folyamatt, amely átszövi az egészet, és segít megérteni a jelentést, de mivel egyre több volt az egyéni példa és a részletes információ, egyre jobban azon gondolkodtam, hogy mit keresek itt, és miért jöttem el ide. A folyamat során már 3-4 rossz kérdést is feltettem, például, hogy ’az egyedüllét = magány = fejlődés’, és ezzel szűkítettem a gondolkodásmódomat, ami növelte a lelki nyomást.

Aztán elmentem a partnercéghez, ahol akkor dolgoztam, és megosztottam a gondolataimat. Ott egy 20 év körüli, ismeretlen dizájner, aki ott dolgozott, adott egy választ, ami meglepő módon nagy felismeréssel szolgált nekem.

Miért volt különleges ez a válasz?

Először is, ő megkülönböztette a ’házat’ és a ’szobát’ ugyanazon a szinten.

Ha valamiről beszélünk, akkor általában úgy gondolunk rá, hogy a felnőtté válás egy olyan pont, ahol megvesszük a saját ’házunkat’, és ez egy olyan siker, amit másokhoz képest elérünk. És ebből a szempontból a ’szoba’ csak a ’ház’ része, és nem hasonlítható össze közvetlenül a ’házzal’.

De ő azt mondta, hogy ő ’szobában’ él, természetesen és büszkén. Majd megmutatta a szobája belsőépítészeti kialakítását, és az ehhez kapcsolódó online közösségi teret, ahol ő és hasonló gondolkodású emberek élénken kommunikálnak. Ebben a környezetben a ház, nem pedig a szoba az a legmegfelelőbb, valós tér, és ez egy olyan mérőszám, amely segít megérteni a 20-30 éves nőket, illetve analizálni őket. Más szóval, ez a szükségessé teszi a szülői generáció által alkotott élet és a siker szemléletének kiterjesztését..

A YOLO és a #Szakhang között a különbség = a hozzáállás változása

Igen, valójában ez egy nagyon egyszerű, ismert felállás. A generációk közötti különbség a szemléletben. De itt is fel kell figyelnünk arra, hogy milyen új jelentéseket fedezhetünk fel.

Egykor volt egy gyümölcsös italmárka, melynek reklámarca IU volt, és YOLO (You Only Live Once) szlogennel egy ’Elfelejtsünk minden, és élvezzük együtt’ szellemű, offline eseményt szervezett. (Például vizespisztolyos verseny a Hongdae-ban). Azt hiszem, az online térben is voltak olyan kommentelők, akik kifejezték a kellemetlenségüket az ilyen marketing tevékenységek miatt. Azt mondták, hogy túl marketingesen használják fel a súlyos valóságot.

Kutatóként akkor úgy értelmeztem a YOLO-t, mint a korábbi generációk által hangsúlyozott siker utáni vágyakozás miatt frusztrált fiatal generáció önironikus, lázadó és deviáns magatartását. Egy PR-cégben gyakornokként dolgozó interjúalany azt mondta, hogy a YOLO olyan, mint ’hirtelen elmenni Amsterdam-ba, egy klubba, elkölteni egy csomó pénzt, és visszajönni’. És nevetett.

Ezzel szemben az Instagramon a ’#Szakhang’ keresőszónak a 250 000 bejegyzését a mindennapi élet valósabb képeként értelmeztük. Például egy ’egy pohár sör és csirke’ képhez ’#Szakhang magamnak a mai napért’ szöveg van írva, ami az előző példához képest nem túlzó. Nincs benne érzelmi harag, hanem inkább az a látszik, hogy valaki csendesen, teljes szívvel szenteli magát az önmagával töltött időnek.

Ez a különbség a ’boldogság és a siker szemléletének generációs változása’.

A nagyvállalatok által fennálló ’életre szóló munkahely’ fogalma eltűnt, és az életben fontosnak tartott gazdasági közösség (a munkahelyi élethez kapcsolódó külső tevékenységek) is elvesztette a helyét. Ez a kulturális közösségek (munka utáni találkozók, hobbi klubok) iránti érdeklődés és befektetés növekedéséhez vezet.

A kutatás eredményei szerint a 25-35 éves egyedülálló nők tapasztalják a legtöbb stresszt, és a stressz fő oka a szülői generáció által kialakított ’munkahelyi kapcsolatokból’ származik. (Volt olyan interjúalany is, aki ’Konfuciusz talibannak’ nevezte őket.) A Sewol-katasztrófa, a Gangnam-i metróállomásnál történt gyilkosság, valamint a Choi Soon-sil, a hatalom mögött álló személy, és lánya, Chung Yoo-ra, valamint az Ewha Womans University professzorainak kifejtett vétkei a meglévő, ismert társadalmi és gazdasági struktúrákba vetett bizalom elvesztésével kapcsolódtak össze. Ez pedig hozzájárult ahhoz, hogy az emberek felhagyjanak a ’minden megoldódik, ha keményen dolgozunk’ általános várakozásával, és olyan kapcsolatokat és siker fogalmakat keressenek, amelyek megfelelnek nekik.

Egy interjúalany azt mondta, hogy a munkahelyi életében azt szeretné, ha ’meg tudná venni, amit enni akar, és el tudna menni, ahova akar’. És azt mondta, hogy a barátai ’nagy ambícióid vannak’ mondják neki.

Ezt akkor ’A lassú stabilitástól a gyors egyszerűségig’változásnak neveztem.

A ’szobában élek’ mondatban rejlő bátor kijelentés lenyűgöző.

Tudom, hogy a ’A 90-es évek születtjei érkeznek’ című könyv bestsellerré vált. Ezt úgy is értelmezhetjük, hogy a korábbi generációk mennyire zavarodottak a jelenlegi fiatal generációval kapcsolatban. És a kutatásban részt vevőkhöz fűződő beszélgetéseim során azt tapasztaltam, hogy a fiatal generáció nem várja el a korábbi generációktól azt a szintet, mint korábban. Ha például egy adott ágazatban van lehetőségük beszélgetni egy seniorral, akkor nem várnák el tőle implicit módon a tapasztalatot vagy az esélyeket, hanem inkább meghatároznák a saját határukat és korlátoznák az érdeklődésüket. És ez a maguk és a világ felé tett kijelentés, amelyet a kezdeti ’Szobában élek’ mondat remekül tükröz.

A kutatás eredményei végül befolyásolták a márka éves kommunikációs stratégiáját. A kezdeti, 30 éves, erős nő koncepció helyett a 20 éves korosztály szemszögéből lett megközelítve, akik ugyanazon a problémán gondolkodnak.

Mindig azt érzem, hogy nem könnyű megérteni a tapasztalatok lényegét. A levonható következtetések is gyakran a kutató szubjektív értelmezésének korlátai miatt nem képesek mindenkit meggyőzni. De a folyamat során találkozunk más emberek tapasztalataival, és ez kibővíti a látókörünket, és lehetőséget ad arra, hogy olyan szereket fedezzünk fel, amelyeket a vállalatok nem látnak a csak számokban gondolkodó szemléletük miatt.

De mindenekelőtt én magam is gyakran tapasztalom a személyes növekedést ezen a munkán keresztül. Szeretem ezt a munkát, mert lehetővé teszi, hogy generációkon átívelően új szemszögből nézzek az életre, és új felismeréseket szerezzek a különböző területekről.