Janji merek yang harus dipertimbangkan sebelum ide

Itu adalah cerita yang dibagikan oleh seorang pengusaha baru saat dia meminta secangkir kopi.

Dia ingin membuat konten iklan video yang menarik bagi audiens target tertentu dan juga bagi masyarakat umum, tetapi dia bingung untuk waktu yang lama dan tidak dapat memutuskan, jadi dia meminta pendapat. Saya ingin mengeluarkan ide-ide yang dapat membantu secara langsung, tetapi pada saat itu saya tidak memiliki informasi yang relevan untuk melakukan itu, jadi saya berbagi kasus sebelumnya jika itu bisa membantu. Saya menuliskannya sebagai sebuah artikel, jadi semoga dapat menjadi referensi bagi mereka yang memiliki masalah serupa.

Pada tahun 2017, saya melakukan pertemuan dengan sebuah merek department store di Hong Kong yang menjual produk-produk bermerek. Perhatian CMO yang bertanggung jawab atas cabang Hong Kong pada saat itu adalah bagaimana mengubah strategi konten di saluran Instagram dan bagaimana meningkatkan respons dari pelanggan potensial (kaum muda kaya berusia 20-an dan 30-an).

Alasan perlunya perubahan adalah sebagai berikut.

• Meskipun merek global, 40-60 like per konten tidak cukup, mereka ingin meningkatkan tingkat keterlibatan 3 kali lipat.
• Identitas saluran menjadi kabur. Ini adalah hasil dari menampilkan produk dari berbagai merek karena ini adalah department store.
• Generasi boomer berusia 55 tahun ke atas memang merupakan pelanggan utama, tetapi mereka juga ingin menarik generasi muda. Namun, mereka tidak boleh kehilangan pelanggan inti mereka. Karena kurang dari 4% dari mereka menghasilkan hampir 50% dari total pendapatan.

Saya memeriksa saluran tersebut.

Seperti yang telah saya dengar, setiap konten memiliki karakteristiknya sendiri. Tidak hanya orang Asia, tetapi juga model dari Eropa Timur dan bahkan papan catur besar. Namun, karena mereka harus terus membuat konten dengan konsep yang sangat berbeda dengan biaya terbatas, CMO pada saat itu menghabiskan empat hari dalam seminggu untuk bertemu dengan empat perusahaan produksi konten yang berbeda, dan karena mereka meminta biaya tambahan yang berbeda, biaya produksi menjadi sangat tinggi dibandingkan dengan efisiensi.

Bagaimana caranya?

Singkatnya, yang dibutuhkan saat itu adalah janji merek. Ini adalah janji nilai yang ingin ditawarkan merek di setiap titik kontak dengan pelanggan. Dan janji merek yang sudah dimiliki merek ini tetapi telah dilupakan, yang ditemukan di halaman karir, adalah sebagai berikut.

‘fearlessly stylish’

Saya ingat kejadian yang mengesankan saat mengunjungi tiga toko di Hong Kong yang terkait dengan hal ini.

Seorang pasangan tua berdiri di dekat pintu masuk toko, mereka menatap sebuah karya seni oleh seorang seniman yang dipajang di dalam display. Karya seni itu dibuat dengan warna-warna cerah dan bahan yang berkilauan, dengan gaya retro yang menampilkan manekin pria dan wanita muda yang duduk di atas sepeda motor yang menyemburkan api, dan mereka menatap lurus ke depan dengan agresif.

Saya terus penasaran mengapa mereka berhenti dan tertarik, tetapi saat mempersiapkan proposal pada saat itu, saya mulai memahaminya.

Dari data statistik tentang generasi boomer vs milenial, beberapa hal yang mengesankan adalah,

• Mereka memiliki pengalaman akumulasi kekayaan yang jauh lebih tinggi. Mereka menghasilkan rata-rata 43% lebih banyak.
• Mereka memiliki skor dampak budaya yang lebih tinggi. Mereka memiliki lebih banyak pengalaman dengan revolusi budaya, seperti globalisasi fashion show, budaya hippie, ganja, disco, dll., yang mereka alami pada masa muda mereka.
• Jumlah rata-rata pasangan seksual sebelum menikah adalah 1,5 kali lebih tinggi daripada generasi milenial.

Dalam penampilan mereka yang sekarang sudah tua, sebenarnya terdapat karakteristik generasi mereka yang hidup dengan lebih aktif, menikmati hidup, dan berbagi dan mengekspresikan suka duka mereka dengan orang-orang di sekitar mereka daripada generasi muda saat ini. Ini terkait dengan keinginan mereka untuk bersosialisasi bahkan setelah pensiun, sehingga mereka berbelanja secara aktif untuk mempercantik diri dan mengekspresikan diri, dan merek tersebut memahami hal ini tetapi tampaknya lupa tentang arahnya karena kompleksitas pekerjaan mereka.

Hasilnya, keberadaan janji merek ini memungkinkan mereka untuk melepaskan kekhawatiran dan obsesi mereka dengan konsep yang kuat dari setiap konten, yang memberikan arah yang jelas dalam pembuatan konten, yang pada gilirannya sangat mengurangi biaya produksi dan membantu CMO dalam mengelola waktu kerjanya secara efisien.

(Jika Anda melihat kembali gambar di atas sekarang, Anda mungkin memiliki pendapat sendiri tentang perubahan apa yang diperlukan.)

Konsumsi terhubung dengan cerita pribadi.

Dan perusahaan telah lama fokus pada 'persepsi' dan 'keinginan' di antara berbagai faktor untuk memahami manusia. Karena itu, seringkali terjadi distorsi dalam membayangkan pelanggan yang belum datang kepada mereka. Dalam kasus seperti itu, saya percaya bahwa janji merek adalah cara untuk tidak kehilangan jalan dalam memahami pelanggan dan membantu mereka menemukan mereka sendiri.

Sekarang, kembali ke cerita awal, saya memahami bahwa kita membutuhkan titik referensi dari konteks sosial untuk menciptakan ide untuk pembuatan film merek. Saya percaya bahwa proses berpikir dan pengambilan keputusan yang mendalam tentang 'nilai' sangat penting dalam hubungan timbal balik antara perusahaan dan pelanggan yang melakukan 'penjualan' dan 'pembelian'. Tentu saja, memahami pelanggan potensial secara menyeluruh diperlukan untuk memahami nilai dan menentukan janji merek.

Saya percaya bahwa ide untuk film merek adalah produk tambahan yang relatif mudah diperoleh sesuai dengan konteks yang telah diringkas di atas. Saya juga ingin memberikan banyak ide kepada CEO di depan yang sedang memulai bisnis baru untuk menarik mereka secara langsung, tetapi alasan saya tidak melakukannya adalah karena hal itu.

P.S. Kedalaman pemikiran tentang 'nilai' sebenarnya mengurangi biaya yang tidak perlu dan meningkatkan efisiensi sebagai konten merek jangka panjang. Ini juga merupakan alasan mengapa perlu mengubah perspektif perusahaan tentang iklan yang sering dianggap sebagai biaya satu kali.