Saya ingin membuat film brand.

Janji merek (brand promise) yang perlu dipikirkan sebelum ide

Itu adalah cerita yang dibagikan oleh seseorang yang memulai bisnis baru, sambil mengajak ngopi.

Dia ingin membuat konten iklan video yang bisa menarik perhatian audiens target tertentu dan juga masyarakat umum, tetapi dia sudah lama memikirkannya dan masih belum bisa memutuskan. Dia tertawa sambil meminta pendapat saya. Saya ingin sekali memberikan ide yang benar-benar membantu, tetapi pada saat itu saya kurang informasi yang relevan untuk melakukannya. Sebagai gantinya, saya berbagi contoh kasus sebelumnya. Saya menuliskannya dalam bentuk artikel, berharap dapat bermanfaat bagi mereka yang memiliki masalah serupa.

Pada tahun 2017, saya mengadakan pertemuan dengan sebuah merek department store di Hong Kong yang menjual barang-barang mewah. Saat itu, CMO yang mengelola cabang Hong Kong sedang menghadapi dilema terkait strategi konten di saluran Instagram. Dia ingin mengubah konten secara menyeluruh dan mencari cara untuk menarik minat calon pelanggan (kaum muda berpenghasilan tinggi berusia 20-30 tahun).

Berikut adalah alasan mengapa perubahan diperlukan.

• Meskipun merupakan merek global, jumlah like pada setiap konten hanya 40-60, yang dianggap kurang. Mereka ingin meningkatkan engagement rate hingga 3 kali lipat.
• Identitas saluran menjadi kabur. Ini adalah akibat dari menampilkan produk dari berbagai merek karena sifatnya sebagai department store.
• Meskipun generasi boomer (55 tahun ke atas) merupakan pelanggan utama, mereka juga ingin menarik minat generasi muda. Namun, mereka tidak boleh mengabaikan pelanggan inti mereka. Karena hanya kurang dari 4% pelanggan yang menghasilkan hampir 50% dari total pendapatan.

Saya memeriksa saluran tersebut.

Seperti yang saya dengar, setiap konten memiliki karakteristiknya masing-masing. Mulai dari model Asia hingga model Eropa Timur, bahkan hingga papan catur raksasa. Namun, karena harus terus membuat konten dengan konsep yang sangat beragam dengan biaya yang terbatas, CMO tersebut menghabiskan 4 hari dalam seminggu untuk bertemu dengan empat perusahaan produksi konten. Selain itu, ia juga diminta untuk membayar biaya tambahan untuk setiap proyek, sehingga biaya produksi menjadi sangat tinggi dibandingkan dengan efisiensinya.

Bagaimana cara mengatasinya?

Singkatnya, yang dibutuhkan saat itu adalah brand promise. Ini adalah janji tentang nilai yang ingin disampaikan merek melalui semua titik kontak dengan pelanggan. Merek tersebut sebenarnya sudah memiliki brand promise, tetapi entah bagaimana mereka melupakannya. Janji merek tersebut ditemukan di halaman karir, yaitu:

‘fearlessly stylish’

Saat mengunjungi ketiga toko di Hong Kong, saya melihat pemandangan yang sangat berkesan terkait hal tersebut.

Seorang pasangan lansia sedang berdiri di depan display di dekat pintu masuk toko, mengamati karya seni seorang seniman. Karya seni tersebut berupa patung mannequin pria dan wanita muda yang sedang duduk di atas motor dengan percikan api, dengan gaya retro, warna-warna cerah, dan material yang berkilauan.

Saya selalu penasaran apa yang membuat mereka berhenti dan tertarik. Saat mempersiapkan proposal, saya mulai memahaminya.

Dari beberapa data statistik tentang generasi boomer vs milenial, ada beberapa poin yang menarik perhatian saya, yaitu:

• Pengalaman mereka dalam mengumpulkan kekayaan jauh lebih banyak. Rata-rata mereka menghasilkan 43% lebih banyak.
• Indeks guncangan budaya mereka tinggi. Mereka lebih banyak terpapar inovasi budaya di masa muda mereka, seperti globalisasi fashion show, budaya hippie, ganja, dan disko.
• Jumlah rata-rata pasangan seksual mereka sebelum menikah 1,5 kali lebih banyak daripada generasi milenial.

Di balik penampilan mereka yang sekarang sudah tua, sebenarnya terdapat karakteristik generasi yang lebih aktif dalam menikmati hidup, berbagi suka duka dengan lingkungan sekitar, dan mengekspresikan diri dibandingkan generasi muda saat ini.Hal ini juga terkait dengan keinginan mereka untuk bersosialisasi setelah pensiun, sehingga mereka secara aktif berbelanja untuk mempercantik diri dan mengekspresikan diri. Merek tersebut memahami hal ini, tetapi sepertinya mereka sempat melupakan arah tersebut karena kompleksitas pekerjaan sehari-hari.

Pada akhirnya, keberadaan brand promise ini membantu mereka untuk menghilangkan kekhawatiran dan obsesi mereka terhadap konsep yang kuat dari setiap konten, dan memberikan arah yang jelas dalam pembuatan konten, yang pada akhirnya mengurangi biaya produksi dan membantu CMO dalam mengelola waktu kerjanya secara efisien..

(Jika Anda melihat kembali gambar di atas, Anda mungkin memiliki pendapat yang berbeda tentang perubahan yang diperlukan.)

Konsumsi terkait dengan kisah pribadi.

Dan perusahaan telah lama berfokus pada 'persepsi' dan 'keinginan' sebagai bagian dari berbagai faktor untuk memahami manusia. Akibatnya, seringkali terjadi distorsi dalam imajinasi tentang pelanggan yang belum datang. Saya percaya bahwa brand promise membantu perusahaan untuk tidak kehilangan arah dalam memahami pelanggan dan membantu mereka untuk menemukan perusahaan.

Kembali ke cerita awal, saya memahami bahwa untuk menghasilkan ide pembuatan film merek, dibutuhkan titik acuan dari konteks sosial. Saya percaya bahwa dalam hubungan timbal balik antara perusahaan dan pelanggan dalam tindakan 'penjualan' dan 'pembelian', diperlukan pemikiran dan pengambilan keputusan yang mendalam mengenai 'nilai' yang paling mendasar. Tentu saja, untuk memahami nilai ini dan menetapkan brand promise, diperlukan riset dan pemahaman yang mendalam tentang calon pelanggan.

Saya percaya bahwa ide untuk film merek adalah hasil tambahan yang relatif mudah didapatkan setelah memahami konteks yang telah dijelaskan di atas. Saya ingin sekali memberikan banyak ide kepada direktur yang memulai bisnis di depan saya untuk menarik perhatiannya, tetapi saya tidak melakukannya karena alasan yang sama.

P.S. Kedalaman pemikiran tentang 'nilai' sebenarnya mengurangi pemborosan biaya dan meningkatkan efisiensi konten merek dalam jangka panjang. Ini juga merupakan alasan mengapa diperlukan perubahan perspektif perusahaan tentang iklan yang seringkali dianggap sebagai biaya sekali pakai.