Harapan yang Diterima Harus Diubah agar Perubahan Dimulai.

Proses Perubahan yang Saya Alami

Pada tahun 2017, saat membaca artikel Publis tentang Festival Periklanan Internasional Cannes, saya menemukan sebuah pidato yang menarik perhatian saya.

Itu adalah konten tentang pesan yang disampaikan kepada para praktisi periklanan dalam sesi 'the future of strategy' dengan judul 'moving upstream'. Pembicara, Lucy Jameson, adalah mantan CEO Grey London (perusahaan dengan sekitar 200-300 karyawan) yang saat itu sedang mempersiapkan perusahaan dengan format baru.

Saya awalnya merasa gembira karena dia menyampaikan perspektif yang berbeda tentang industri yang ada.

Dan saya sangat penasaran. Perusahaan dengan format baru yang dibuat oleh orang yang sukses dan berpengalaman... Selain itu, poin-poin utama yang dia sampaikan saat itu cukup untuk menarik perhatian saya sepenuhnya.

• Sadarlah, para praktisi periklanan, pekerjaanmu sedang direbut.
• Kembangkan perspektif yang luas.
• Pahami inti dari bisnis.
• Cobalah untuk benar-benar membuat sesuatu secara langsung.

Setelah membaca artikel tersebut, saya segera mencari profilnya di LinkedIn dan mengirim pesan.

Sambil menyatakan minat saya pada perusahaan dan perusahaan baru yang sedang dia persiapkan.

Sekitar tiga bulan kemudian, saya menerima balasan.

Isinya adalah tentang kampanye tahunan global senilai miliaran dolar yang diusulkan untuk merek platform sosial terkenal. Mereka membutuhkan 'penelitian pasar lokal untuk memahami pasar startup di Korea dan proposal strategis'. Merek tersebut mengoperasikan pusat yang mendidik dan mendukung startup di 4 wilayah di seluruh dunia, dan salah satunya berada di Seoul, yang memungkinkan kesempatan ini muncul.

Setelah itu, saya bekerja sama dengan mereka selama sekitar 3 minggu. Tugas utama saya saat itu adalah mewawancarai CEO startup, meneliti dan menganalisis hambatan dalam pengoperasian dan investasi di pasar domestik, dan memberikan saran tentang lokalisasi (localization) dari 3 ide inti kampanye yang sedang dipersiapkan oleh kantor pusat.

Itu adalah proses yang menarik dan mengasyikkan. Karena saya menemukan perilaku yang berbeda antara pengguna platform di Korea dan Eropa, dan karena saya adalah satu-satunya yang memikirkan solusi baru selain yang ada.

Kembali Menghadapi Batasan yang Sama

Premis dari ide inti kampanye yang disiapkan dan dibagikan oleh tim kantor pusat saat itu adalah bahwa 'CEO startup adalah pahlawan'. Seperti Tony Stark dalam film 'Iron Man'. Ide-ide tersebut mencakup unggahan tentang kehidupan sukses mereka dan slogan-slogan hebat untuk menunjukkan pencapaian diri mereka yang sebenarnya melalui proses startup di tempat umum.

Namun, 12 CEO startup yang saya wawancarai saat itu tidak menjalani kehidupan seperti itu dan tampaknya sangat sulit untuk merasakan empati dengan konten dan pesan iklan seperti itu.

Startup curve di bawah ini adalah grafik yang menggambarkan perubahan yang dialami startup.

Grafik yang konon digambar oleh Paul Graham, seorang investor terkenal, bersama dengan para mitranya, menggambarkan proses di mana seseorang awalnya bersemangat dengan produk/layanan mereka, kemudian merasa putus asa, terus berjuang, mendapatkan kesempatan, dan akhirnya tumbuh.

Masalahnya adalah sebagian besar startup terjebak dalam fase Trough of Sorrow. Tata bahasa bisnis tradisional tidak berlaku di dunia startup. Bahkan jika mereka membuat perbaikan sesuai dengan pasar, mereka tidak dapat memprediksi kapan dan bagaimana perubahan akan terjadi. Dan tidak ada yang tahu berapa tahun lagi yang dibutuhkan bagi perusahaan tersebut untuk berhasil hingga mereka berhasil.

Kembali ke pembahasan ide kampanye, sebagian besar CEO startup yang harus menarik perhatian dan mendorong mereka untuk berpartisipasi dalam program pendidikan dari merek tersebut berada di fase stagnasi dan menunjukkan pola sebagai berikut.

• Mereka menghindari interaksi sosial di luar pekerjaan.
• Ide bisnis mereka sangat pribadi dan emosional.
• Perbandingan dengan orang lain adalah ketakutan terbesar mereka.

Itu ironis.

Hampir semua dari 12 CEO startup yang saya wawancarai berusaha menjauhi nasihat, dorongan, dan penampilan CEO startup yang sukses, bukan dirinya sendiri.

Kenapa? Karena setiap harinya adalah perjuangan seperti perang untuk menutupi kekurangan dan menghasilkan kinerja untuk mendapatkan investasi...

Yang terpenting pada saat itu adalah 'memecahkan masalah yang ada' dan 'menjaga kesehatan mental CEO' agar mereka tidak menyerah.

Yang menarik perhatian mereka justru kehidupan sehari-hari orang-orang di sekitar mereka yang juga jatuh bangun dan melakukan kesalahan, tetapi tetap melangkah maju setiap harinya.

Membutuhkan Titik Awal yang Sama Sekali Berbeda

Saat menyerahkan data survei dan saran strategi lokalisasi yang diminta, saya juga menyampaikan poin-poin di atas.

Dan saya mendapat jawaban bahwa mereka juga memahaminya, tetapi mereka harus mengikuti RFP yang ditetapkan oleh klien, sehingga ada batasan yang tidak dapat dihindari. (Sebagai catatan, agensi tersebut menekankan bahwa pemisahan strategi dan eksekusi ke dalam perusahaan yang berbeda adalah poin pembeda utama mereka)

**Perspektif mereka terhadap CEO startup berada dalam garis yang sama dengan perspektif klien.** Dan biasanya, klien telah menyelesaikan persiapan tugas dan hasil yang diharapkan sebelum bertemu dengan agensi periklanan.

Mungkin perspektif seperti itu terhadap CEO startup diperkuat oleh hasil riset pasar dan riset pelanggan yang dilakukan di dalam klien. Saya dapat menyimpulkan bahwa budaya internal merek dalam memandang startup, dan persepsi pembuat keputusan terhadap CEO startup, telah memengaruhi tujuan dan metode riset tersebut.

Poin yang perlu diubah dalam persepsi terhadap realitas target pelanggan tidaklah jauh, dan karena itu, saya sekali lagi menyadari bahwa melepaskan diri dari kerangka kerja industri agensi periklanan adalah titik awal untuk menciptakan peluang baru.

Perubahan Persepsi dan Perspektif terhadap Pelanggan Diperlukan Agar Menjadi Sasaran yang Dicari.

Jalan yang harus ditempuh terasa sangat panjang.

Meskipun saya senang dan bersyukur mendapat kesempatan untuk berkontribusi,

Namun, saya juga dipenuhi dengan perasaan hampa tentang siapa yang bisa saya ajak untuk membicarakan hal ini.

Itu adalah pengalaman berharga lainnya.

P.S. Pada tahun 2016, saya pernah mengunjungi Singapura untuk pendirian kantor nurun di Korea, salah satu merek konsultan desain di dalam Publicis groupe. Saran yang ditekankan oleh Jonathan Ng, yang bekerja sebagai creative partner di kantor cabang Singapura, adalah sebagai berikut.

"Jangan berpikir untuk memulai dari dalam. Karena rasa takut dan teguran untuk pencapaian yang cepat pada akhirnya akan membuatmu tidak bisa membuat perbedaan yang besar."