Sulit? Tapi Tetap Harus Belanja.

Mengenai pertanyaan yang dibutuhkan perusahaan pasca-pandemi Corona

Pertama, mari kita lihat video di bawah ini.

Every COVID-19 commercial is exactly the same

Konon, video tersebut merupakan kumpulan dari puluhan iklan yang dibuat perusahaan di tengah pandemi Corona.

Dan di dalamnya, unsur-unsur ekspresi berulang yang teridentifikasi adalah sebagai berikut.

Musik piano yang serupa
uncertain times
people
families
home
we are here for you
together

Sekilas, kita dapat menyimpulkan bahwa ide yang digunakan untuk membuat iklan tersebut pada dasarnya serupa.

Namun, dengan melihat komentar-komentar tersebut, kita juga dapat melihat berbagai perspektif mengenai iklan perusahaan selama ini.

Secara khusus, yang teridentifikasi adalah perasaan marah dan ketidaknyamanan

Di antara komentar-komentar tersebut, ada juga komentar dari seseorang yang bekerja di bidang pemasaran yang mengungkapkan rasa sayangnya terhadap industri terkait,

Sebenarnya, ada pendapat yang mengatakan bahwa iklan-iklan ini tidak ditujukan untuk konsumen, melainkan untuk investor perusahaan.

Selain itu, ada juga komentar yang mengatakan bahwa orang tersebut menonton video ini untuk referensi pembuatan teks iklan yang akan dimasukkan ke dalam iklan rumah sakit daerah yang harus dikirimkan besok.

Mengapa reaksi seperti ini muncul?

Bayangkanlah Anda yang bekerja di perusahaan merek terkenal, dan rekan kerja Anda dari masa lalu memperkenalkan Anda kepada seorang junior yang menjalankan bisnis agensi periklanan kecil.

Sepanjang makan malam, pria di hadapan Anda terlihat rapi, ramah, dan berusaha untuk berteman dengan Anda, tetapi hati Anda tidak sepenuhnya merasa nyaman. Karena latar belakang dan situasi yang menyebabkan pertemuan malam ini, serta tujuan masing-masing pihak, semuanya sudah terlihat jelas.

Manusia bereaksi terhadap niat.

Dan empati yang ditunjukkan secara gamblang memperlihatkan batasan hubungan dengan orang lain lebih cepat dari yang diperkirakan. Ensiklopedia Anak Naver mendefinisikan niat (intention, 意圖) sebagai ’tekad untuk melakukan tindakan tertentu untuk mencapai tujuan tertentu jika kesempatan yang tepat muncul’. Niat asli perusahaan untuk menghasilkan keuntungan, yang tidak dapat disembunyikan meskipun ada musik yang serius dan senyuman yang hangat dalam iklan tersebut. Bukankah manusia bereaksi terhadap niat ini terlebih dahulu?

Tentu saja, alasan keberadaan perusahaan adalah untuk menghasilkan keuntungan, jadi sudah sewajarnya jika niat aslinya dipertahankan. Namun, saya ingin menyampaikan bahwa meskipun niat tersebut sama, terdapat perbedaan pada titik awal interaksi dengan pelanggan.

Melihat situasi orang lain vs Melihat dari situasi orang lain

Beberapa tahun yang lalu, ketika saya menghadiri konferensi di festival iklan sebagai pembicara, saya memberikan contoh terkait hal ini. Mengenai perbedaan antara 'empati' dan 'belas kasih' yang dijelaskan oleh Dalai Lama, pemimpin spiritual Tibet.

"Ketika kita berjalan di jalan dan melihat seseorang yang tertimpa batu besar, berpikir 'pasti sangat sakit' adalah 'empati'. Dan tidak berhenti sampai di situ, tetapi juga melakukan tindakan lebih lanjut seperti mencari pengungkit untuk menyingkirkan batu dari dada orang tersebut, atau berteriak meminta bantuan kepada orang-orang di sekitar, 'Ada orang yang tertimpa batu, tolong bantu!' Itulah yang disebut belas kasih."

Singkatnya, perbedaannya terletak pada ada atau tidaknya 'tindakan' setelah memahami situasi.

Dan pertanyaan berikutnya, "Bukankah itu bagian dari kegiatan CSR (Corporate Social Responsibility, Tanggung Jawab Sosial Perusahaan)? Bukankah ini harus dibahas dari sisi promosi, bukan dari sisi iklan atau layanan?"

Sebenarnya, saya setuju dengan bagian ini, yaitu sudut pandang perusahaan yang melihat penderitaan orang lain sebagai tanggung jawab sosial.

Dan untuk alasan yang sama, saya juga mengerti reaksi orang-orang yang melihat iklan pertama kali. Karena perusahaan melihat penderitaan orang lain seolah-olah sebagai pengamat, konsumen juga melihat perusahaan sebagai pihak yang hanya menginginkan konsumsi mereka. Memahami hal ini sebagai hasil interaksi timbal balik yang sangat wajar.

Pada tahun 2015, P&G bersama dengan SK II dan Google menjalankan Beauty Bound Asia di 11 kota di Asia sebagai turnamen pencarian Michelle Phan kedua (beauty vlogger generasi pertama). Saat itu, saya bekerja di agensi periklanan dan bertanggung jawab atas konten global sebagai creative director, sehingga saya ikut serta di lokasi selama beberapa bulan saat acara berlangsung.

https://youtu.be/IkWlnNiIPJ8?si=VCJYR7xtdmVmQqcN

Melalui wawancara dengan beauty creator terkenal yang menjadi juri saat itu, dan dengan terus memantau konten di saluran yang mereka kelola serta komentar dari penonton, saya memahami alasan mengapa mereka menjadi influencer dan mendapatkan pengakuan. Alasannya adalah sebagai berikut.

'Mereka mengalami kekhawatiran yang sama yang kita alami, dan mereka mengambil inisiatif untuk memverifikasi kekhawatiran tersebut dan memberikan informasi tentang hal itu.'

Mereka memulai dari kekhawatiran mereka sendiri sebagai konsumen, dan secara bertahap menarik orang-orang yang memiliki kekhawatiran yang sama. Penonton mengatakan bahwa mereka merasa bersyukur, dan merek serta produk yang diluncurkan oleh beauty creator ini secara alami mengubah penonton menjadi konsumen. (Contoh: Krave Beauty milik Liah Yoo)https://kravebeauty.co.kr/company/location.html

Kecemasan orang-orang, akan diatasi atau diamati?

Direktur National Institute of Allergy and Infectious Diseases (NIAID), Anthony Fauci, mengatakan bahwa “bukan kita yang menentukan waktu, tetapi virus yang menentukan waktu.” Situasi masih terus berlangsung, dan bahkan setelah keadaan stabil, sulit untuk memprediksi kapan kita akan menghadapi situasi yang asing dan membingungkan seperti ini lagi akibat virus baru.

Ada yang kehilangan anggota keluarga atau pekerjaan, tetapi ada juga yang mengatakan bahwa tidak banyak yang berubah selain penghasilan dan pengeluaran yang terhenti selama beberapa bulan. Perusahaan pun demikian, ada yang bangkrut, tetapi ada juga yang mengalami pertumbuhan yang lebih pesat daripada sebelumnya. Seperti krisis keuangan tahun 2008, perubahan yang dimulai dari pembatasan aktivitas dan penurunan konsumsi yang diakibatkannya, yang bukan disebabkan oleh faktor eksternal yang jelas, melainkan dari sektor riil, menunjukkan bentuk yang tidak merata sehingga sulit untuk mengatakan bahwa semua orang terdampak. Hal ini berarti ada kemungkinan besar bahwa peramalan pasar dan perencanaan strategis jangka panjang dari sisi perusahaan akan menjadi kurang dapat diandalkan.

Orang-orang di sekitar saya merenungkan kondisi mereka yang tidak dapat melakukan apa pun selama periode ini, dan ada yang merasakan batas kemampuan mereka dalam mencari nafkah sebagai individu. Hal ini terkait dengan pertanyaan tentang diri sendiri, peran mereka terhadap keluarga, dan makna keberadaan keluarga dan teman-teman di sekitar mereka. Saya merasa bahwa pertanyaan tentang diri sendiri setelah mengalami keterbatasan diri meninggalkan bekas yang mungkin akan mengubah kesadaran dan perilaku kita terhadap diri sendiri suatu saat nanti.

Artinya,Sulit untuk mendefinisikan kecemasan saat ini dengan pasti.

Namun, kita dapat merenungkan pertanyaan untuk memahami kecemasan ini dan mencari titik awal darinya.

Dikatakan bahwa 'Whahai', sebuah platform yang menyediakan informasi tentang produk kosmetik, baru-baru ini mencatatkan volume transaksi senilai 10 miliar won di platform tersebut. Saya tahu ada kontroversi terkait standar analisis bahan kimia, tetapi tampaknya ada alasan yang jelas mengapa perusahaan ini diserang oleh industri lama dan dipilih oleh konsumen.

'Ketidakseimbangan informasi' terkait produk kimia yang digunakan sehari-hari. Kecemasan yang samar-samar yang muncul dari ketidakseimbangan ini. Rasa ingin tampil cantik sebagai seorang wanita dan kecemasan terkait kesehatan diri dan anak sebagai calon ibu memberikan makna bagi layanan dan keberadaan 'Whahai'.

Apa inti dari pekerjaan kita? Apa kecemasan yang dialami pelanggan kita dalam situasi ini, dan bagaimana kita dapat mengatasinya dengan layanan dan produk kita?

Pertanyaan-pertanyaan di atas mungkin tidak sepenuhnya tepat. Namun, tampaknya jelas bahwa departemen pemasaran bukanlah tempat di mana pesan perusahaan yang tidak bermakna dan berulang seperti iklan yang dibagikan di awal dibuat. Saya rasa pertanyaan-pertanyaan ini perlu dan dapat diajukan pada tahap R&D, yaitu tahap perencanaan dan riset pasar terhadap realitas pelanggan, bukan?