Mengapa saya membuat pilihan yang berbeda?

Pada musim panas 2017, ketika saya berpartisipasi sebagai juri di festival periklanan yang diadakan di Busan, saya bertemu dengan direktur kreatif berpengalaman dari berbagai negara. Dubai, Thailand, Jerman, Spanyol, Singapura, Mongolia, dll. Saya tertarik dengan skala acara yang lebih besar dari yang saya harapkan dan energi peserta yang beragam. Selama tiga hari acara tersebut, saya minum dan menari dengan mereka di pesta networking yang diadakan setiap malam. Meskipun saya adalah orang yang pemalu, saya mulai merasa nyaman berbicara dengan mereka bahkan ketika saya bertemu mereka di tempat acara.

"Bagaimana rasanya bekerja di perusahaan periklanan?"

Untuk pertanyaan yang saya ajukan saat saya keluar sebentar, jawaban mereka yang telah bekerja selama lebih dari 15 tahun adalah 'Yah, Anda tahu ... begadang setiap malam, melakukan revisi setiap hari, meyakinkan klien ... itu berulang ...'. Mereka semua memiliki pengalaman yang sangat mirip, bahkan lebih dari yang saya harapkan. Dan sejak saat itu, saya tidak bisa menghilangkan perasaan 'sendiri' di sana.

Ide apa yang terbaik?

Pada awalnya, saya mencoba untuk mengubur pikiran saya sendiri yang sangat pribadi dan kurang pengalaman. Karena saya tidak mengerti. Bahkan jika saya begadang dengan anggota tim saya untuk membuat ide iklan yang akan diajukan kepada perusahaan, standar untuk ide yang dipilih tetap tidak jelas seiring berjalannya waktu. Rekan kerja saya juga tidak tahu, dan manajer perusahaan juga tidak memiliki standar tentang ide mana yang terbaik.

Berikut adalah salah satu iklan video yang saya buat sendiri.

Itu adalah hasil parodi dari iklan perusahaan telekomunikasi yang populer di Korea.

https://vimeo.com/90600306

Awalnya, ide tim kami adalah dua (drama Inggris 'Sherlock' dan 'Alice in Wonderland') untuk menyelesaikan misteri yang terjadi di kamar menggunakan fungsi set-top box TV itu. Namun, setelah presentasi, diubah dan diputuskan untuk diproduksi berdasarkan ide spontan dari pihak klien.

Saya ingat semua orang mengatakan sesuatu yang menyesal dalam perjalanan pulang ke kantor dengan taksi. Dan pada saat itu saya menyadari. Faktanya, tidak ada yang memiliki bukti untuk meyakinkan atau meyakinkan bahwa idenya adalah yang terbaik.

Kenapa? Karena perhatian semua orang tertuju pada eksekusi yang cepat dan hasil langsung.

Kejelasan 'nilai' menciptakan iklan yang baik.

Dari sudut pandang perusahaan, iklan adalah salah satu materi yang digunakan dalam aktivitas pemasaran. Dan menurut saya, pemasaran adalah 'semua kegiatan perusahaan untuk terus memeriksa, menemukan, dan mengkomunikasikan 'nilai' yang terkandung dalam produk/layanan kepada pelanggan'. Dengan kata lain, untuk menciptakan iklan yang efisien, atau untuk mendapatkan ide yang baik, diperlukan 'kejelasan' dari nilai yang disampaikan produk/layanan kepada pelanggan.

Saya ingat video iklan bantal narkotika yang mengguncang Facebook sebelumnya mencatat jutaan tampilan hanya untuk penonton lokal. Tidak ada selebriti yang muncul, hanya saja menekankan bahwa titik tidak nyaman dari bantal lama diatasi, yaitu dirancang untuk menopang ruang di belakang leher, namun respons orang-orang sangat luar biasa.

Ingat juga iklan luar ruang iPhone Apple, hanya dengan satu salinan shot on iphone 6 dan satu foto. Kantor pusat Apple menginvestasikan sebagian besar tenaga kerja dan dana untuk meningkatkan fitur kamera, tetapi mereka tidak menyebutkan upaya internal tersebut sama sekali. Mereka hanya fokus untuk menunjukkan bahwa siapa pun dapat mengambil gambar yang luar biasa dengan iPhone.

Namun, proses penjelajahan 'nilai' ini tidak ada.

Setelah pencerahan di dalam taksi, saya mencoba untuk mengonfirmasi nilai apa yang ingin diberikan produk atau layanan kepada pelanggan sebelum membuat iklan. Namun, titik awal pertemuan ide selalu menjadi panduan merek dan hasil yang diinginkan yang disusun oleh manajer yang tertulis di PPT. (Sebagian besar serupa dengan peningkatan brand awareness dan tingkat keterlibatan sosial) Dan karena banyaknya referensi dan pengenalan teknologi baru yang antusias, pertanyaan saya tentang 'nilai' cenderung terlupakan.

Setelah beberapa tahun mengalami lebih banyak di lapangan, kesimpulan yang saya dapatkan adalah

Dalam sistem saat ini, minat yang besar pada 'nilai' ini sebenarnya di luar pembahasan.

Hanya saya yang tidak mau mengakui dan mengabaikan kenyataan ini. Setelah itu, saya memilih untuk keluar dari bidang ini dengan tenang.

Dalam proses ini, berikut adalah beberapa persepsi tradisional yang terkait dengan iklan yang membuat saya sulit fokus pada 'kejelasan' nilai:

A. 'Pajang'lah. Melihat iklan menciptakan kesadaran, dan itu menarik sikap yang baik terhadap produk.

Era di mana media terbatas digunakan untuk mengkonsumsi gambar selebriti dalam iklan telah berakhir. Mereka yang hidup di era sekarang, yang telah mencapai tahap interaksi di luar komunikasi dua arah melalui internet dan seluler, semua setuju bahwa 'iklan yang menargetkan kesadaran berdasarkan paparan' kurang efektif daripada sebelumnya. Namun, keyakinan bahwa paparan searah ini efektif terhadap masyarakat masih kuat.

B. 'Konten', iklan yang menarik dan menyenangkan

Seorang eksekutif di sebuah perusahaan periklanan pernah mengatakan kepada saya, 'Bawalah ide yang lucu dan menghibur. Kode yang mengharukan tidak tepat'. Namun bagi saya, ekspresi seperti itu tepat untuk menilai hasil dalam bentuk 'konten', tetapi tidak tepat untuk dibahas sebagai standar pada tahap perencanaan iklan.

Singkatnya, program TV dan film yang diproduksi oleh stasiun televisi dan industri film menjadi konten, yaitu 'produk' yang menghasilkan uang dengan sendirinya begitu selesai. Produk ini menghasilkan keuntungan semakin banyak terpapar kepada publik, sehingga menghasilkan hasil yang sesuai dengan tujuan produksinya. Jadi, konten seperti itu membutuhkan diskusi sebelum produksi, yang berfokus pada kode yang lucu, lucu, atau mengharukan, yang disukai publik dan membuat mereka membayar untuk menonton.

Namun, iklan berfokus pada mengungkapkan dan mengkomunikasikan nilai produk/layanan. Jadi, sebelum fokus pada penilaian sebagai konten, kita harus fokus pada diskusi tentang mengapa produk ini baik untuk dibeli. Merumuskan dan meyakinkan ide untuk produksi dalam situasi di mana nilai tidak jelas adalah pengalaman yang sangat sulit bagi saya. Pikirkanlah. Imajinasi kita tidak terbatas, tetapi wajar jika kita tidak memiliki standar untuk berhenti dan menyesuaikan diri.

C. Brainstorming yang dilakukan oleh 'para ahli' yang berbeda

Pada siang hari Minggu, para profesional yang membuat iklan duduk berkeliling dalam rapat yang panjang. Seseorang mengajukan presentasi, konsep diajukan melalui diskusi, dan keahlian mereka digunakan untuk menghasilkan ide besar yang optimal.

Satu hal yang saya rasakan perlu pendekatan yang berbeda di sini adalah fakta bahwa diskusi ahli seperti itu berlangsung selama berjam-jam berdasarkan informasi yang tidak mencukupi atau informasi yang salah tentang siapa yang menerima ide dalam bentuk iklan, yaitu calon pelanggan. Informasi tentang kehidupan sehari-hari orang-orang hanya berasal dari pengalaman dan cerita yang dibagikan oleh orang-orang yang duduk di sekitar ruang pertemuan tersebut, dan pelanggan dianggap sebagai entitas yang terstruktur yang hanya ada pada saat pembelian.

Yang terpenting, karena keahlian dan kehebatan para peserta, mungkin sulit untuk memahami jika seseorang berani berbicara tentang 'nilai' yang dimiliki produk atau layanan.

Bagian 2 ada di tautan di bawah ini