Seperti Apa Kehidupan di Perusahaan Periklanan? -1

Mengapa saya memilih jalan yang berbeda?

Pada musim panas 2017, saat menjadi juri di festival periklanan yang diadakan di Busan, saya bertemu dengan banyak Creative Director berpengalaman dari berbagai negara. Dubai, Thailand, Jerman, Spanyol, Singapura, Mongolia, dan lain-lain. Skala acara yang lebih besar dari perkiraan saya dan energi peserta yang beragam sangat menarik. Selama tiga hari acara tersebut, setiap malam diadakan pesta networking, dan sambil minum-minum serta berdansa bersama mereka, meskipun saya termasuk orang yang pemalu, saya mulai merasa nyaman berinteraksi dengan orang-orang yang saya temui di tempat acara.

"Bagaimana kehidupan di perusahaan periklanan?"

Saat sedang menikmati udara segar di luar, pertanyaan saya kepada mereka yang telah bekerja lebih dari 15 tahun dijawab dengan, "Ya, kamu juga tahu kan... setiap malam begadang, setiap hari merevisi, membujuk klien... dan itu terus berulang..." Mereka semua memiliki pengalaman yang sangat mirip, bahkan lebih dari yang saya perkirakan. Dan sejak saat itu, entah kenapa saya merasa semakin kuat 'kesendirian' di tempat itu.

Ide mana yang terbaik?

Awalnya, saya mencoba mengabaikannya karena hanya pikiran pribadi dan pengalaman saya yang masih kurang. Saya tidak mengerti. Meskipun begadang dan bekerja keras bersama anggota tim untuk membuat ide iklan yang akan diajukan kepada perusahaan, standar untuk memilih ide terbaik tetap kabur meskipun waktu terus berlalu. Rekan-rekan saya juga tidak tahu, dan pihak perusahaan yang bertanggung jawab juga tidak memiliki standar yang jelas tentang ide mana yang terbaik.

Berikut adalah salah satu iklan video yang saya buat sendiri.

Itu adalah hasil parodi iklan perusahaan telekomunikasi yang pernah populer di Korea.

https://vimeo.com/90600306

Sebenarnya, tim kami memiliki dua ide (konsep drama Inggris 'Sherlock' dan 'Alice in Wonderland') untuk menyelesaikan misteri yang terjadi di dalam ruangan dengan memanfaatkan fungsi set-top box TV tersebut. Namun, setelah presentasi, ide tersebut diubah dan akhirnya diputuskan untuk diproduksi berdasarkan ide spontan dari pihak klien.

Sepanjang perjalanan pulang ke kantor dengan taksi, saya ingat semua orang mengungkapkan rasa kecewa mereka. Dan saat itu saya menyadari bahwa sebenarnya tidak ada yang yakin atau memiliki dasar untuk meyakinkan orang lain bahwa ide mereka adalah yang terbaik.

Kenapa? Karena perhatian semua orang tertuju pada pelaksanaan yang cepat dan hasil yang instan.

'Nilai' yang Jelas Menciptakan Iklan yang Baik.

Dari sudut pandang perusahaan, iklan hanyalah salah satu materi yang digunakan dalam kegiatan pemasaran. Dan menurut saya, pemasaran adalah 'semua kegiatan perusahaan yang terus-menerus memeriksa, menggali, dan mengomunikasikan 'nilai' yang terkandung dalam produk/layanan dan disampaikan kepada pelanggan.' Dengan kata lain, untuk membuat iklan yang efektif atau mendapatkan ide yang baik, kuncinya terletak pada 'kejelasan' nilai yang disampaikan produk/layanan kepada pelanggan.

Saya ingat video iklan bantal narkoba yang pernah menghebohkan Facebook, yang ditonton puluhan juta kali oleh orang Korea saja. Tidak ada artis yang tampil, hanya menekankan bahwa bantal tersebut dirancang untuk menopang bagian belakang leher yang tidak nyaman dengan mengatasi kelemahan bantal konvensional, namun respon masyarakat sangat luar biasa.

Selain itu, mari kita ingat iklan luar ruang iPhone dari Apple yang hanya menampilkan satu foto dengan teks 'shot on iphone 6'. Kantor pusat Apple menginvestasikan banyak tenaga kerja dan dana untuk meningkatkan fungsi kamera, tetapi mereka tidak pernah menyebutkan upaya internal tersebut. Mereka hanya fokus pada menunjukkan bahwa siapa pun dapat menghasilkan hasil yang luar biasa dengan memotret menggunakan iPhone.

Namun, proses eksplorasi 'nilai' ini tidak ada.

Setelah pencerahan di dalam taksi, saya mencoba untuk mengidentifikasi nilai apa yang ingin disampaikan produk atau layanan kepada pelanggan sebelum membuat iklan, tetapi titik awal pertemuan ide selalu berupa panduan merek dan hasil yang diinginkan yang telah dirangkum oleh orang yang bertanggung jawab dalam bentuk PPT. (Sebagian besar serupa, yaitu meningkatkan brand awareness dan social engagement rate). Dan pertanyaan saya tentang 'nilai' sering kali dengan mudah terabaikan karena banyaknya referensi dan pengenalan teknologi baru yang ditampilkan dengan antusias.

Setelah beberapa tahun berjuang dan belajar di lapangan, kesimpulan yang saya dapatkan adalah

Dalam sistem yang ada saat ini, perhatian yang intensif terhadap 'nilai' ini sebenarnya tidak relevan.

Hanya saya yang tidak mengakui dan menghindari kenyataan itu. Setelah itu, saya memilih untuk meninggalkan bidang ini dengan tenang.

Sehubungan dengan hal ini, berikut adalah beberapa persepsi yang ada terkait iklan yang membuat saya sulit untuk fokus pada 'kejelasan' nilai selama pengalaman saya:

A. 'Pajang' Iklan. Melihat iklan akan meningkatkan kesadaran, dan memunculkan sikap positif terhadap produk.

Era di mana kita mengonsumsi citra selebriti di dalam iklan melalui media terbatas telah berlalu. Saat ini, kita hidup di era di mana orang-orang berinteraksi dan bertukar informasi melalui internet dan ponsel, sehingga iklan yang 'berdasarkan eksposur untuk menggaet kesadaran' tidak seefektif dulu. Namun, keyakinan bahwa eksposur satu arah ini efektif untuk menarik perhatian masyarakat masih sangat kuat.

B. 'Konten' Iklan yang Menarik dan Menghibur.

Dulu, seorang eksekutif perusahaan periklanan pernah berkata, "Bawalah ide yang menarik dan lucu. Kode yang menyentuh hati tidak cocok." Namun, menurut saya, ungkapan seperti itu cocok untuk menilai hasil berupa 'konten', tetapi tidak cocok untuk dijadikan standar di tahap perencanaan iklan.

Singkatnya, program TV dan film yang diproduksi oleh stasiun televisi dan industri film, setelah selesai, menjadi konten yang menghasilkan uang, yaitu 'produk'. Semakin banyak produk ini ditampilkan kepada masyarakat, semakin banyak pula keuntungan yang dihasilkan, sehingga mencapai tujuan produksi dengan baik. Jadi, dalam konten seperti ini, diskusi sebelum produksi menjadi inti, yaitu kode yang menyenangkan, lucu, atau menyentuh hati yang disukai masyarakat dan membuat mereka mau menonton dan membayar.

Namun, iklan berfokus pada pengungkapan dan penyampaian nilai produk/layanan, sehingga sebelum berfokus pada penilaian sebagai konten, kita harus memprioritaskan diskusi tentang mengapa produk ini baik untuk dibeli. Dalam situasi di mana nilai tidak jelas, menyusun dan meyakinkan orang lain mengenai ide untuk produksi adalah pengalaman yang sangat sulit bagi saya. Pikirkanlah, imajinasi kita tidak terbatas, tetapi tanpa titik acuan untuk berhenti dan menyesuaikan diri, bukankah itu wajar?

C. Brainstorming yang Dilakukan Berbagai 'Pakar'

Pada siang hari Minggu, para ahli pembuat iklan berkumpul untuk mengadakan pertemuan yang berlangsung lama. Seseorang mengajukan usulan, konsep disajikan melalui diskusi, dan big idea terbaik disimpulkan dengan memanfaatkan keahlian masing-masing.

Satu-satunya hal yang saya rasakan perlu pendekatan yang berbeda adalah diskusi yang terkesan ahli tersebut berlangsung selama berjam-jam dengan sedikit atau informasi yang salah tentang pihak yang menerima pesan iklan dalam bentuk tersebut, yaitu calon pelanggan. Informasi tentang kehidupan sehari-hari orang-orang hanya didasarkan pada pengalaman dan cerita yang didengar oleh mereka yang hadir dalam pertemuan tersebut, dan pelanggan dianggap sebagai entitas yang terstruktur dan hanya terlibat dalam proses pembelian.

Terlebih lagi, karena keahlian dan wibawa para peserta, mengangkat topik 'nilai' yang terkandung dalam produk atau layanan cenderung dianggap sebagai tindakan yang sulit dipahami.

Bagian 2 ada di tautan di bawah ini