Hubungan yang Dilupakan oleh Brand Mewah

Kau pernah menjadi cinta pertama seseorang.

‘Strategi’, ‘Nilai’, ‘Hubungan’.

Saat membaca artikel-artikel terkait merek mewah, saya sering menemukan kata-kata tersebut. Di tengah membaca analisis pasar dan hasil survei tren pelanggan mewah yang terus-menerus, yang mendasari tindakan ‘konsumsi’, saya tiba-tiba merasa lelah. Analisis dan ringkasan profesional dan tampak halus ini terasa anehnya tidak menyentuh hati.

Kemudian, saya teringat pertemuan beberapa tahun lalu dengan pelanggan setia sebuah merek fesyen mewah yang pernah saya wawancarai. Percakapan dengan 9 pelanggan mewah muda yang mengungkapkan emosi yang jelas, yang tidak dapat diekspresikan dengan data kuantitatif, namun dapat dipahami posisinya.

Apakah perasaan merindukan ‘cinta pertama yang telah pergi’ serupa dengan ini?

Sebuah merek fesyen mewah yang telah hadir di Korea selama 30 tahun telah menarik perhatian mereka yang saat itu masih berusia akhir belasan hingga awal dua puluhan. Mereka mencintai merek tersebut yang membuat mereka pertama kali merasakan ‘fesyen’ sebagai salah satu aspek kehidupan. Di antara toko-toko yang mereka kunjungi untuk membeli pakaian ‘baik’ yang dapat mereka kenakan untuk waktu yang lama setelah ujian masuk universitas berakhir, detail yang sedikit berbeda, ukuran yang sesuai dengan bentuk tubuh pria Korea, dan harga yang sedikit lebih tinggi sangat cocok untuk ‘pengalaman pertama’ mereka.

Pakaian-pakaian dari masa itu yang menarik perhatian orang-orang di sekitar mereka di acara keluarga, upacara wisuda universitas, dan wawancara kerja pertama, masih menemani kehidupan mereka meskipun sudah lebih dari 10 tahun. Emosi mereka yang bersemangat diekspresikan secara lebih dramatis di sesi wawancara bersama yang kami usulkan. Meskipun belum saling mengenal, mereka berbagi pengalaman pembelian dan reaksi orang-orang di sekitar mereka saat membeli pakaian masing-masing, dan mereka tampak mencurahkan pengalaman percintaan di usia awal 20-an, fokus pada cerita tentang merek tersebut.

Sekarang mereka tidak lagi membeli.

Beberapa tahun yang lalu, merek tersebut mengumumkan ekspansi agresif ke luar negeri. Setelah memilih untuk berekspansi langsung ke department store di kota-kota besar di luar negeri daripada transformasi digital, pelanggan lama yang terbiasa dengan belanja online secara alami mulai bingung. Untuk mengetahui stok barang, mereka masih harus menelepon toko atau mengunjungi toko secara langsung. Karena merek global lainnya juga mudah diakses melalui internet (pengiriman 1-3 hari setelah pemesanan), perhatian mereka mulai beralih ke tempat lain.

Namun, yang terpenting, mereka menyebutkan ‘kekecewaan terhadap merek’ sebagai alasan umum mengapa mereka berhenti membeli. Perubahan ukuran yang disesuaikan dengan bentuk tubuh orang asing setelah ekspansi ke luar negeri memberi mereka kesan bahwa merek tersebut tidak lagi memikirkan mereka. Detailnya menjadi beragam dan gayanya menjadi lebih mencolok, tetapi pelanggan Korea merasakan perubahan fokus merek melalui pakaian yang mereka kenakan.

Tidak terwujud dan tidak terlupakan.

Saat melihat artikel tentang peragaan busana merek tersebut di luar negeri, saya melihat ‘kerinduan’ dan ‘ketenangan’ di wajah mereka yang mengatakan bahwa mereka merasa bangga. Saya ingat pernah membayangkan bagaimana ekspresi seseorang yang menerima kabar tentang cinta lamanya yang telah memulai tantangan baru di tempat asing. Ekspresi mereka yang mengenakan pakaian yang dipenuhi kenangan dan kasih sayang menunjukkan kemurnian dan rasa kehilangan secara bersamaan selama percakapan.

Menariknya, lebih dari 80% responden bekerja di industri bisnis mewah atau fesyen di berbagai negara seperti Korea, Amerika Serikat, dan Prancis. Kondisi mereka saat ini, yang menunjukkan bahwa pengalaman mereka dengan merek tersebut memengaruhi pilihan karier mereka, dapat dipahami.

Pertimbangan dan Masa Depan Merek, Mereka Tahu Persis.

Jika Anda sedang mempertimbangkan masa kini dan masa depan merek mewah, saya ingin merekomendasikan Anda untuk menghubungi pelanggan lama yang telah pergi, melalui tulisan ini.

A. Mereka Mengenal Merek Anda dengan Baik.

Tentu saja, hubungan dan gaya hidup yang mereka bangun dengan merek mewah di masa lalu masih tetap ada. Selain itu, mereka memiliki pengalaman dan informasi yang memungkinkan mereka untuk memahami dan menjelaskan masa lalu dan masa kini merek Anda dengan jelas.

• Mereka tahu hubungan antara perubahan lokasi toko di department store selama beberapa tahun dan penjualannya.
• Mereka memahami kondisi terkini merek tersebut di tingkat regional dan nasional melalui hubungan mereka dengan komunitas online terkait fesyen dan orang-orang di sekitar mereka.
• Mereka dapat memahami dan menjelaskan perbedaan pengalaman belanja dengan merek global yang mereka beli saat ini.

B. Mereka Memberikan Saran yang Tidak Berpihak Berdasarkan Pengalaman di Industri.

Tentu saja, Anda memiliki para ahli yang bekerja untuk merek Anda. Namun, setiap organisasi tidak dapat menghindari bahwa tenaga internal cenderung memiliki sudut pandang yang berpusat pada merek. Berdasarkan hubungan dan emosi di masa lalu, serta keinginan agar merek tersebut menjadi lebih baik di masa depan, pelanggan lama tersebut dapat berperan sebagai pemberi saran profesional.

• Perencanaan acara dari sudut pandang pelanggan
• Saran terkait esensi komunikasi digital
• Penemuan titik kontak dalam manajemen pelanggan

Untuk memperoleh informasi tentang seseorang, diperlukan ‘perhatian’ sebagai imbalannya. Dan perhatian dari luar sangat mahal. Jika merek Anda sedang goyah karena kondisi pasar yang berubah dan pesaing, saya ingin Anda untuk memikirkannya sekali lagi. Keberadaan pelanggan lama yang memperhatikan dan mencintai merek Anda, yang mengingat cinta pertama mereka.

Meskipun Anda tidak dapat mengharapkan hubungan yang sama seperti dulu, setidaknya mereka akan datang dan memberikan nasihat yang tulus. Karena kenangan memiliki arti yang berbeda ketika dibagikan bersama.