Nel giugno dello scorso anno, il Dipartimento dell'Agricoltura degli Stati Uniti (USDA) ha approvato la commercializzazione del pollo coltivato in laboratorio, diventando il secondo paese al mondo dopo Singapore. Upside Foods, un'azienda americana che produce e commercializza carne coltivata utilizzando un processo che crea una consistenza simile a quella del petto di pollo, facendo sì che le cellule animali si intrecciano a formare un foglio durante la crescita, definisce il proprio prodotto come un alimento che vale la pena difendere. Le emissioni di carbonio derivanti dalla produzione di bovini, suini e altri tipi di carne rappresentano il 57% del totale della produzione alimentare, quindi l'idea centrale che questa azienda vuole trasmettere con la carne coltivata è quella di una "carne sostenibile". Sebbene rimanga da superare l'ostacolo tecnologico della produzione su larga scala, questo caso rappresenta un esempio di come l'intelligenza umana stia avanzando in un nuovo campo, confermando che, sul tema del "cibo", non siamo più solo sulla superficie della natura.
Espressioni come "estratti naturali" e "naturali" sono state a lungo efficaci nel comunicare o far percepire il valore di prodotti che entrano in contatto o vengono assorbiti dal nostro corpo in diverse forme e funzioni, come cosmetici, alimenti e beni di consumo. Ciò deriva dalla consapevolezza che il corpo umano ha origine dalla natura e dalla visione della natura come organismo e essere vivente. Pertanto, per la crescita del settore alimentare nel paradigma della generazione, oltre all'estrazione, sarà necessario analizzare come cambia la relazione che le persone di oggi hanno con il proprio corpo. ROC, attraverso una metodologia di ricerca etnografica su un campione di 20 persone di entrambi i sessi di età compresa tra i 20 e i 60 anni, ha identificato alcuni interessanti schemi di correlazione tra salute e corporeità in relazione a questo tema.
In primo luogo, la salute viene vissuta come uno stato normale. Un paziente di 40 anni con problemi alla schiena, durante una conversazione con un medico, ha espresso prima di tutto il rammarico di non poter raggiungere i propri obiettivi quotidiani, come viaggi di lavoro o partite a golf, a causa del dolore. Una donna di 60 anni, che era solita scendere dal bus una fermata prima per fare una camminata fino a casa per mantenersi in forma, ha descritto i suoi sintomi di dolore al ginocchio attraverso i cambiamenti nel suo comportamento quotidiano. Questi casi suggeriscono che la percezione di "essere sani" è in realtà molto vaga e che le suggestioni esterne e interne su cosa sia buono o cattivo per la salute non vengono percepite in modo chiaro.
In secondo luogo, la scelta del cibo è influenzata dal sistema di credenze individuale e familiare. Ci sono stati casi in cui la convinzione empirica che "quando si è malati bisogna mangiare carne" è stata acquisita naturalmente dai genitori, oppure in cui il ricordo della macellazione dei maiali in tenera età ha causato repulsione per il consumo di carne anche da adulti. Abbiamo anche riscontrato un senso di orgoglio in una donna di 50 anni, proprietaria di un'attività di produzione di biscotti, che spiegava con tranquillità il suo standard di utilizzo minimo di zucchero nella propria attività, dopo aver riscontrato un uso eccessivo di zucchero nel settore della pasticceria. Ciò significa che, mentre i partecipanti allo studio sono stati in grado di fornire una chiara giustificazione a livello personale per la distinzione tra cibi da evitare e cibi da non consumare, collegandola facilmente alle proprie pratiche quotidiane, hanno mostrato una risposta ambigua quando si trattava di capire cosa fosse la scelta migliore.
In terzo luogo, la scelta del cibo implica un'intenzione preventiva. Uno dei maggiori interrogativi nel campo medico riguarda l'aderenza alle terapie. Le persone sono consapevoli di soffrire di piccoli disturbi o di un'incompleta funzionalità del proprio corpo. Dicono di investire in pilates o allenamenti a casa o di assumere farmaci per migliorare la mobilità delle spalle o ridurre il mal di schiena, ma nella maggior parte dei casi si trovano a fronteggiare limiti quotidiani che non riescono a superare in modo continuativo. Chi soffre di condizioni che richiedono di evitare alcol, cibi piccanti e salati, spesso incontra difficoltà nel modificare le proprie abitudini alimentari. Una delle tattiche più comuni adottate per affrontare questo problema è proprio la scelta di cibi a scopo preventivo. La scelta di un hamburger con pane integrale, la riduzione del consumo di tè al latte o la diminuzione della quantità di cibo in generale, sono tutti esempi di tentativi che si basano sulla logica che, sebbene sia necessario assumere farmaci, è altrettanto importante mangiare. Questo può rappresentare un'opportunità per le aziende del settore.
Il fatto che le persone reagiscano in modo più chiaro all'idea di ridurre il consumo di cibi dannosi, ma al contempo provino incertezza su cosa sia appropriato per loro individualmente, può rappresentare sia un ostacolo che un'opportunità per il settore alimentare nel paradigma della generazione. Questo fenomeno si riscontra anche nel consumo di prodotti per la cura della pelle, integratori alimentari e creme solari. Si tratta di investimenti fatti in un ambito di fiducia e nella convinzione che i risultati si vedranno nel tempo. Forse la risposta a questo problema va ricercata in un approccio che prenda come unità minima la comunità a cui appartiene l'individuo, come la famiglia, che influenza il significato del cibo, la sua scelta e la decisione di acquisto. Crediamo che la soluzione si trovi nella comprensione del cibo considerato appropriato all'interno di tale comunità e delle relative percezioni tradizionali ad esso collegate.
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