La notizia imminente della bancarotta di WeWork, azienda globale di uffici condivisi, è un monito per investitori e startup. Un tempo valutata 62 trilioni di dollari, l'azienda ha visto partire dirigenti uno dopo l'altro a causa dell'incapacità di trovare un punto di incontro tra visione e strategia. Di recente, ha assunto esperti di fallimenti. La cosa sorprendente è che WeWork è rimasta in perdita per 8 anni consecutivi dopo la divulgazione dei risultati, rivelando i limiti di un modello di business che, nonostante si presentasse come un'azienda tech, non era altro che una tradizionale attività di locazione immobiliare.

E le critiche rivolte ad Adam Neumann, il fondatore che viene spesso additato come responsabile del mito e del fallimento di WeWork, continuano ad arrivare anche dopo la sua partenza nel 2019.

Eliot Brown, autore di "The Cult of We" e giornalista del WSJ, in un'intervista a Wired ha riassunto WeWork come un esempio della insensibilità culturale che circonda gli investimenti nelle startup IT odierne. Ha sottolineato che, pur essendo strutturata come una società immobiliare gestita in modo scadente, WeWork ha convinto gli investitori per oltre un decennio con il ricorso costante di Adam Neumann alla stessa strategia di presentazione. La ragione di ciò starebbe nella pretesa che la società possedesse le caratteristiche di un'azienda tecnologica in forte crescita. Le critiche degli investitori nei confronti di Adam Neumann e il loro rimpianto hanno raggiunto il culmine con la decisione del presidente di SoftBank, Masayoshi Son, di revocare il controllo dell'azienda, dopo aver investito ingenti somme in WeWork a partire dal 2016. In definitiva, Adam Neumann ha guadagnato un sacco di soldi da tutto questo processo, mentre gli investitori hanno perso i loro soldi.

Perché gli investitori interessati hanno continuato a investire in WeWork, nonostante le numerose crisi e senza vedere risultati concreti? Non c'è forse qualcosa che le critiche rivolte al fondatore Adam Neumann non riescono a spiegare? Credo che la ragione possa essere individuata nei cosiddetti "bisogni insoddisfatti" che si nascondono nel pitch deck di WeWork, e che avrebbero contribuito ad alimentare le aspettative degli investitori. In altre parole, i bisogni insoddisfatti, radicati nel modello di pensiero progettuale, rappresentano un'offerta di valore focalizzata sulle carenze attuali. La domanda è: gli investitori hanno compreso la differenza tra questo e il fatto che il loro investimento fosse sostanzialmente una scommessa sul futuro?

Negli ultimi 20 anni, l'approccio del pensiero progettuale ha letteralmente conquistato il mondo del business, partendo dal presupposto che il valore di un prodotto o servizio derivi dall'interazione con i consumatori. Esiste una convinzione diffusa, ampiamente condivisa, secondo cui focalizzarsi esclusivamente sull'utente per individuare le sue carenze offra un'elevata probabilità di successo. Questo approccio tende a fermare le cose sul piano del presente, in relazione al prodotto. In aggiunta, questa stessa logica e prospettiva si fondano su un'assunzione semplicistica che riduce l'uomo a un utente che ha compiti o operazioni da svolgere, oscurando le sue azioni nel contesto più ampio della realtà socio-culturale in cui questi prodotti e servizi vengono vissuti e attribuiscono un significato. Questo può essere un problema, in quanto tende ad oscurare gli sforzi che le persone compiono in quella realtà più ampia.

Le persone vivono le proprie esperienze in modi molto diversi, in base alla storia personale, ai ricordi, alle caratteristiche sociali, alle preferenze, ai simboli che hanno osservato nel corso della loro vita. Uno dei modi in cui viviamo è anche quello di attribuire valore ai prodotti e ai servizi, o di identificarci con essi, attraverso queste strutture di valore. Pertanto, la nostra comprensione del valore deve includere non solo gli "utenti" individuali, ma anche le dinamiche più ampie dell'esperienza umana evolvente. Di conseguenza, i limiti dei modelli basati sull'interazione e sugli scambi con gli utenti, incentrati sui prodotti e sui servizi, diventano evidenti quando si cerca di prevedere le tendenze del mercato futuro. Questo può rappresentare una notevole incertezza per gli investitori alla ricerca di aziende sottovalutate o opportunità di investimento in fase iniziale. Per loro, senza una comprensione dei cambiamenti in atto in questo mondo, sapere dove investire è solo un'esperienza terrificante.

A tal proposito, è necessario che gli investitori, tradizionalmente abituati a "scoprire" nuove e innovative proposte di valore attuali, verifichino i seguenti punti per comprendere se il valore che stanno cercando è duraturo.

In primo luogo, è necessario valutare in modo critico il "potere del processo". La metodologia per progettare e realizzare i prodotti o servizi attuali, che comprende fasi come la comprensione empatica, la definizione, la generazione di idee, la prototipazione e la sperimentazione dei modelli, è un approccio familiare, insegnato nelle business school e implementato nel settore. Questo metodo presenta indubbi vantaggi, in quanto offre chiarezza nella definizione di ogni concetto e fornisce una solida base per l'avanzamento. Tuttavia, potrebbe svolgere un ruolo che costringe a adattare le idee troppo presto ai paradigmi preesistenti, diventando un fattore che potrebbe portare a investimenti sbagliati.

L'aggiunta di un passaggio nella fase di ricerca e sviluppo, che analizza quali sono gli elementi che compongono l'esperienza umana nel suo insieme e come questi elementi si strutturano reciprocamente, può sembrare un fattore che rallenta il ritmo del lavoro quotidiano. Tuttavia, se si riesce a identificare e comprendere il percorso che si sta percorrendo, questo può portare a minimizzare gli errori lungo il percorso e ad arrivare alla meta il più rapidamente possibile.

In secondo luogo, è importante rivedere le proposte di valore che in ogni settore sono considerate "familiari". Rimettere in questione e riconfermare l'intero mondo in cui il valore si è consolidato consente di passare da una "scoperta" di valori sconosciuti a un "riconoscimento" di valori familiari. Questo può portare a opportunità di proposte di valore chiare e sostenibili. Ad esempio, è possibile prendere in considerazione l'esempio della Ford, che ha spostato l'attenzione dalla capacità di carico e dalle prestazioni del motore alla comprensione dei diversi aspetti del modo in cui le auto vengono utilizzate nelle case, decidendo di focalizzare gli investimenti su funzionalità che supportano un'esperienza utente soddisfacente, piuttosto che su funzionalità costose e poco utilizzate, e sviluppando nuove categorie di veicoli.

Per prendere decisioni di investimento corrette, non è sufficiente la ricerca di bisogni insoddisfatti nel presente. È necessario comprendere in profondità come le persone vivono le loro vite a diversi livelli personale, pubblico, sociale e culturale, per identificare i cambiamenti strutturali di valore che si traducono in una maggiore sostenibilità. La scoperta di bisogni insoddisfatti che inseguono specifiche lacune e l'individuazione di bisogni eccessivi che rivelano valori familiari ma modificati possono entrambi essere di aiuto in questo processo.

* Questo articolo è la versione originale di un articolo firmato pubblicato sul giornale elettronico l'11 settembre 2023.

Riferimenti

La crisi di bancarotta di WeWork, azienda globale di uffici condivisi

Un nuovo libro rivela perché WeWork non ha funzionato

WeWork assume consulenti per la ristrutturazione in mezzo a problemi finanziari

Grafico: L'ascesa e la caduta di WeWork⁠⁠⁠⁠⁠⁠⁠