La notizia dell'imminente fallimento di WeWork, azienda globale di coworking, ha suscitato preoccupazione sia tra gli investitori che tra le startup. Un tempo con un valore di mercato di 62 trilioni di won, l'azienda ha subito le dimissioni di numerosi dirigenti a causa della difficoltà nel trovare un punto di contatto tra la visione e la strategia, e di recente ha assunto esperti in materia di fallimento. Ciò che sorprende è che WeWork abbia continuato a registrare perdite per 8 anni dopo la pubblicazione dei risultati finanziari, rivelando i limiti di un modello di business che, pur fondato sulla convinzione di essere un'azienda tecnologica, non si discosta di fatto da quello tradizionale del settore immobiliare, ovvero l'affitto di immobili.
Le critiche nei confronti del fondatore Adam Neumann, spesso indicato come la causa principale del successo e del fallimento di WeWork, continuano anche dopo la sua uscita dall'azienda nel 2019.
Eliot Brown, autore di "The Cult of We" e giornalista del WSJ, in un'intervista a Wired ha definito WeWork un esempio emblematico dell'insensibilità culturale legata al mondo degli investimenti nelle startup IT contemporanee. Secondo Brown, il fatto che gli investitori si siano lasciati convincere per oltre 10 anni dallo stesso identico pitch di Adam Neumann, nonostante la struttura aziendale fosse quella di una società immobiliare gestita in modo precario, è dovuto all'affermazione che WeWork possedesse le caratteristiche di un'azienda tecnologica in forte crescita. Le critiche e i rimpianti degli investitori nei confronti di Adam Neumann hanno raggiunto l'apice con la decisione di Masayoshi Son, presidente di SoftBank, di revocare la sua partecipazione di controllo in WeWork, azienda nella quale SoftBank aveva investito ingenti capitali dal 2016. Tuttavia, Adam Neumann ha comunque guadagnato ingenti somme di denaro in tutto questo processo, mentre gli investitori hanno subito perdite.
Perché gli investitori hanno continuato a investire in WeWork, azienda che ha attraversato diverse crisi, senza ottenere risultati aziendali tangibili? La critica rivolta al fondatore Adam Neumann è sufficiente a spiegare questo aspetto? Ritengo che la risposta si possa trovare nei "bisogni insoddisfatti" (Unmet needs) presenti nei pitch deck di WeWork, che hanno contribuito a alimentare le aspettative degli investitori. In altre parole, mi chiedo se la differenza tra la natura del valore proposto, incentrato sui bisogni attuali e sulle mancanze, come è proprio del modello di Design Thinking, e la comprensione da parte degli investitori che i loro investimenti sono fondamentalmente una scommessa sul futuro, sia stata ben definita e compresa.
1. Unmet needs e 2. Overmet needs: la differenza
Negli ultimi 20 anni, l'approccio del Design Thinking ha dominato il mondo degli affari, spesso presupponendo che il valore di un prodotto o servizio derivi dall'interazione con il consumatore. Inoltre, la convinzione diffusa che concentrarsi esclusivamente sull'utente per identificare le mancanze possa portare a un elevato tasso di successo, porta auna tendenza a rimanere ancorati alle dinamiche attuali connesse al prodotto. Inoltre, questo approccio e questa prospettiva semplificano l'individuo, riducendolo a un utente con compiti e azioni da svolgere, e ciò può oscurare gli sforzi che le persone compiono all'interno di una realtà socioculturale più ampia per sperimentare e dare un significato a quel prodotto o servizio, diventando quindi un problema.
Le persone sperimentano le cose in modi molto diversi, in base alla storia, ai ricordi, alle caratteristiche sociali, ai gusti e ai simboli che hanno acquisito nelle loro vite. Inoltre, una delle modalità con cui sperimentiamo la realtà è quella di attribuire valore o esprimere empatia per un prodotto o un servizio attraverso queste strutture di valore collettivamente. Pertanto, la nostra comprensione del valore deve includere non solo il singolo "utente", ma anche la più ampia gamma di dinamiche che caratterizzano l'esperienza umana in continua evoluzione. Di conseguenza, i limiti del modello basato sullo scambio e sull'interazione con l'utente, incentrato sul prodotto e sul servizio, diventano evidenti quando si prevede l'andamento futuro del mercato, e questo può rappresentare una notevole fonte di incertezza per gli investitori alla ricerca di aziende sottovalutate o di opportunità di investimento nelle fasi iniziali. Per loro, sapere dove investire senza comprendere i cambiamenti di questo mondo è semplicemente fonte di paura.
A questo proposito, è necessario che gli investitori, che finora si sono concentrati sulla "scoperta" di nuove e innovative proposte di valore attuali, verifichino i seguenti punti per accertare se un determinato valore sia destinato a perdurare nel tempo.
In primo luogo, è necessario valutare in modo critico il "potere del processo". La metodologia step-by-step per la progettazione e la produzione di prodotti o servizi attuali, che include fasi come l'empatia, la definizione, la generazione di idee, la creazione di prototipi e il test di modelli, è un approccio familiare insegnato nelle business school e applicato nel settore. Questo approccio presenta indubbiamente vantaggi come la chiarezza della distinzione tra i concetti e la creazione di una base concreta per l'avanzamento. Tuttavia, a volte può costringere a adattare le idee troppo presto agli schemi esistenti, il che potrebbe rappresentare un fattore potenzialmente rischioso che può portare a investimenti errati.
L'aggiunta, nella fase di ricerca e sviluppo, di un processo di verifica degli elementi che compongono la più ampia gamma di fattori che costituiscono l'esperienza umana e del modo in cui questi si strutturano reciprocamente, potrebbe sembrare, a prima vista, un elemento che rallenta la velocità del lavoro operativo. Tuttavia, se si verifica e si comprende in anticipo il percorso che si sta percorrendo, questo processo può contribuire a ridurre al minimo gli errori e a raggiungere la destinazione nel modo più rapido possibile.
In secondo luogo, è importante riesaminare le proposte di valore considerate "familiari" in ogni settore. Se si mettono in discussione e si riconfermano gli assunti su cui si basa un determinato valore, si passa dalla "scoperta" di un valore sconosciuto alla "identificazione" di un valore familiare. Questo può portare a un'opportunità di proporre un valore chiaro e duraturo. Ad esempio, si può fare riferimento al caso della Ford, che anziché concentrarsi sul carico utile e sul miglioramento delle prestazioni del motore, ha preso in considerazione i diversi aspetti dell'utilizzo dell'auto in ambito domestico, optando per la concentrazione sull'offerta di esperienze d'uso soddisfacenti anziché investire in funzionalità costose e poco utilizzate, e sviluppando nuove categorie di veicoli.
Per prendere decisioni di investimento corrette, non è sufficiente limitarsi a identificare i bisogni attuali insoddisfatti, ma è necessario comprendere a fondo come le persone vivono la propria esistenza a diversi livelli personale, pubblico, sociale e culturale, al fine di individuare le tendenze più durature nel cambiamento delle strutture di valore. Sia la scoperta dei bisogni insoddisfatti (Unmet needs) che si concentra su una specifica mancanza, sia la comprensione dei bisogni soddisfatti ma che hanno subito modifiche (Overmet needs) possono essere utili a questo scopo.
*Questo articolo è la versione originale del contenuto pubblicato su Electronic Newspaper l'11 settembre 2023.
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