Voglio creare un video per il mio brand.

La brand promise da considerare prima dell'idea

Era una conversazione iniziata con un invito a un caffè da parte di un imprenditore che stava avviando una nuova attività.

Voleva creare contenuti video pubblicitari in grado di attirare non solo un target specifico ma anche il pubblico generale, ma nonostante ci avesse riflettuto a lungo, non riusciva a prendere una decisione e mi chiese un consiglio sorridendo. Avrei voluto inondarlo di idee utili, ma in quel momento non ne ero in grado a causa della mia limitata conoscenza del settore. Per aiutarlo in qualche modo, ho condiviso un esempio di un caso precedente. Ho deciso di scrivere questo articolo sperando che possa essere d'aiuto a chi si trova di fronte a un dilemma simile.

Nel 2017, ho avuto un incontro con un marchio di grandi magazzini di Hong Kong che, a tutti gli effetti, era una sorta di concept store che vendeva solo prodotti di lusso. Il problema principale del CMO che gestiva la filiale di Hong Kong era come rivedere completamente la strategia dei contenuti del canale Instagram e come aumentare il coinvolgimento dei potenziali clienti (giovani benestanti di 20-30 anni).

Ecco i motivi per cui era necessario un cambiamento.

• Nonostante fosse un marchio globale, 40-60 like per contenuto non erano sufficienti. L'obiettivo era triplicare il tasso di engagement.
• L'identità del canale era diventata ambigua. Questo era il risultato della presentazione di prodotti di marchi diversi, in quanto concept store.
• Sebbene la generazione dei boomer (over 55) fosse il cliente principale, si voleva attrarre anche i giovani. Tuttavia, non si poteva alienare la clientela storica. Infatti, meno del 4% dei clienti generava quasi il 50% del fatturato totale.

Ho controllato il canale in questione.

Come mi era stato riferito, ogni contenuto aveva una sua individualità. Modelli non solo asiatici, ma anche dell'Europa orientale, e persino una scacchiera gigante. Tuttavia, la necessità di creare continuamente contenuti con concetti così diversi con un budget limitato aveva portato il CMO a dedicare 4 giorni a settimana a incontri con 4 diverse società di produzione di contenuti. Inoltre, ogni azienda richiedeva un compenso aggiuntivo per la progettazione, con un conseguente aumento eccessivo dei costi di produzione rispetto all'efficienza.

Come si poteva risolvere il problema?

Per farla breve, ciò di cui si aveva bisogno era la brand promise. Si tratta della promessa di valore che un marchio intende offrire in tutti i punti di contatto con i clienti. Questo marchio ne possedeva già una, ma sembrava essersela dimenticata. La brand promise è stata trovata nella pagina dedicata alle carriere e recitava così:

‘fearlessly stylish’

Durante le mie visite ai tre punti vendita del marchio a Hong Kong, mi sono imbattuto in una scena memorabile che mi ha colpito in particolar modo.

Una coppia di anziani era ferma davanti a un'opera d'arte esposta in un display situato accanto all'ingresso del negozio, osservandola attentamente e conversando. L'opera raffigurava un manichino di una giovane coppia su una motocicletta con fiamme, con uno stile retrò, colori vivaci e materiali scintillanti.

Mi sono sempre chiesto cosa avesse catturato la loro attenzione, ma durante la fase di preparazione della mia proposta ho iniziato a capirlo meglio.

Tra i dati statistici sulla generazione dei boomer e quella dei millennial, alcuni punti mi hanno colpito in particolar modo:

• Hanno un'esperienza di accumulo di ricchezza molto maggiore. Guadagnano in media il 43% in più.
• Hanno un alto indice di shock culturale. Hanno vissuto e sperimentato più innovazioni culturali durante la loro giovinezza, come la globalizzazione delle sfilate di moda, la cultura hippie, la marijuana, la disco music, ecc.
• Il numero medio di partner sessuali prima del matrimonio è 1,5 volte superiore a quello dei millennial.

In realtà, dietro l'aspetto invecchiato di queste persone si nasconde una caratteristica generazionale che li ha portati a vivere la vita in modo più attivo rispetto alle giovani generazioni attuali, godendosi le gioie e i dolori e condividendoli con chi li circonda.Questo si traduceva in un desiderio di socializzazione anche dopo la pensione, che portava ad acquistare e a prendersi cura del proprio aspetto per esprimersi. Il marchio era consapevole di questo aspetto, ma sembrava averne perso di vista la direzione a causa della complessità del suo lavoro quotidiano.

Di conseguenza, l'esistenza di questa brand promise ha permesso di abbandonare l'ossessione per la ricerca di concetti forti per ogni singolo contenuto, offrendo una chiara direzione nella creazione dei contenuti. Ciò ha portato a una significativa riduzione dei costi di progettazione e ha contribuito a una migliore gestione del tempo del CMO.

(Osservando di nuovo l'immagine sopra, ognuno di voi potrebbe avere una propria opinione su quale fosse il cambiamento necessario.)

Il consumo è legato alla storia personale.

E le aziende, tra i vari elementi che servono per comprendere gli esseri umani, si sono concentrate a lungo su ‘percezione’ e ‘desiderio’. Di conseguenza, l'immaginazione dei clienti che non sono ancora arrivati a contattare il marchio è spesso distorta. In questi casi, credo che la brand promise sia ciò che consente alle aziende di non perdere la strada per comprendere i propri clienti e di guidarli verso di sé.

Tornando al discorso iniziale, ritengo che per generare idee per la creazione di un video aziendale, sia necessario un punto di riferimento nel contesto sociale. Credo che la relazione tra azienda e cliente, che si basa su ‘vendita’ e ‘acquisto’, debba essere preceduta da una riflessione approfondita e da una decisione sul ‘valore’ che è al centro di questa relazione. Naturalmente, per comprendere questo valore e definire la brand promise, è necessario condurre ricerche e approfondire la conoscenza del pubblico potenziale.

Ritengo che le idee per un video aziendale siano un risultato secondario che si ottiene più facilmente in base al contesto descritto sopra. Avrei voluto proporre al responsabile dell'azienda che mi aveva contattato diverse idee per attirare la sua attenzione, ma non l'ho fatto per i motivi spiegati in precedenza.

P.S. La profondità della riflessione sul ‘valore’ riduce i costi inutili e aumenta l'efficienza dei contenuti del marchio a lungo termine. È anche il motivo per cui è necessario cambiare la prospettiva aziendale sulla pubblicità, che spesso viene vista solo come un costo una tantum.