La promessa del marchio da considerare prima dell'idea

Era la storia che un uomo d'affari, che stava iniziando un nuovo business, aveva tirato fuori mentre prendeva un caffè.

Voleva creare contenuti pubblicitari video che potessero attrarre il pubblico generale oltre al suo specifico gruppo di destinazione, ma era così preoccupato che non riusciva a decidere e ha chiesto il mio parere, ridendo. Volevo condividere idee che avrebbero potuto essere di aiuto diretto, ma al tempo non avevo abbastanza informazioni su questo argomento per poterlo fare. Ho condiviso un caso precedente nel caso in cui fosse stato utile. Ho scritto questo articolo perché potrebbe essere di aiuto a coloro che hanno lo stesso problema.

Nel 2017 ho avuto un incontro con un marchio di grandi magazzini di Hong Kong che vendeva solo prodotti di lusso, come una specie di negozio di lusso. Il problema del CMO che era responsabile della filiale di Hong Kong era come rivedere completamente la strategia dei contenuti sul canale Instagram e come attirare di più le potenziali clienti (giovani e facoltosi dai 20 ai 30 anni).

Ecco perché era necessario un cambiamento.

• Nonostante sia un marchio globale, 40-60 like per contenuto non sono abbastanza. Vogliono aumentare il tasso di coinvolgimento del 300%.
• L'identità del canale è diventata vaga. È il risultato della presentazione di prodotti di marchi diversi perché è un negozio di lusso.
• Sebbene la generazione boomer di oltre 55 anni sia il cliente principale, vogliono attirare anche i giovani. Tuttavia, non possono alienarsi i loro clienti chiave. Meno del 4% di loro genera quasi il 50% del fatturato totale.

Ho controllato quel canale.

Come ho sentito dire, ogni contenuto aveva il suo carattere. Non solo asiatici, ma anche modelli dell'Europa orientale, comprese grandi scacchiere. Tuttavia, poiché dovevano continuare a creare contenuti con concetti così diversi con un budget limitato, in quel momento il CMO passava 4 giorni alla settimana a incontrare 4 aziende di produzione di contenuti e gli venivano richieste commissioni aggiuntive. Di conseguenza, il costo di produzione era troppo alto rispetto all'efficienza.

Cosa si può fare?

Per farla breve, quello di cui avevano bisogno era una promessa del marchio. È la promessa di valore che un marchio offre in tutti i punti di contatto con i clienti. La promessa del marchio che questo marchio aveva già ma aveva dimenticato, trovata sulla pagina delle carriere, era la seguente.

‘fearlessly stylish’

C'era una scena che mi era rimasta impressa mentre visitavo i 3 negozi a Hong Kong per confermare quanto sopra.

Una coppia di anziani si è fermata a guardare un'opera d'arte di un artista esposta vicino all'ingresso del negozio e hanno chiacchierato per un po'. L'opera d'arte era un'opera retrò realizzata con colori vivaci e materiali scintillanti, con manichini di giovani che indossavano una moto con fiamme e che guardavano aggressivamente in avanti.

Mi sono chiesto cosa avesse fermato i loro passi e attirato i loro occhi, e ho iniziato a capirlo mentre preparavo la mia proposta.

Tra i dati statistici su generazione boomer vs millenial, alcune parti erano impressionanti,

• Hanno molta più esperienza nell'accumulo di ricchezza. Hanno guadagnato in media il 43% in più.
• Hanno un alto indice di shock culturale. Hanno avuto più esperienza di innovazioni culturali nella loro gioventù, come la globalizzazione delle sfilate di moda, la cultura hippie, la marijuana, la discoteca, ecc.
• Il numero medio di partner sessuali prima del matrimonio è 1,5 volte superiore a quello della generazione millennial.

Dentro la loro attuale vecchiaia c'era in realtà una caratteristica generazionale in cui vivevano le loro vite in modo più proattivo di quella attuale generazione giovane, godendosi la vita, condividendo e esprimendo gioie e dolori con gli altri.Questo era collegato al fatto che anche dopo la pensione, erano ansiosi di entrare in contatto con la società, si vestivano e si esprimevano per spendere attivamente. Questo marchio lo capiva bene, ma sembrava aver dimenticato la sua direzione a causa della complessità del suo lavoro.

In definitiva, l'esistenza di questa promessa di marchio ha permesso di abbandonare la preoccupazione e l'ossessione per i concetti forti di ogni singolo contenuto. Ha fornito una chiara direzione per la creazione di contenuti, che a sua volta ha notevolmente ridotto i costi di pianificazione della produzione e ha aiutato il CMO stesso a gestire il suo tempo in modo più efficiente.è diventato.

(Se si ricontrolla l'immagine qui sopra, si potrebbe avere un'opinione diversa su quali cambiamenti fossero necessari.)

Il consumo è legato alla storia personale.

E le aziende si sono concentrate a lungo su "consapevolezza" e "desideri", due dei tanti elementi necessari per comprendere gli esseri umani. Di conseguenza, sono diventati sempre più comuni i casi di distorsione dell'immaginazione dei clienti che non si sono ancora avvicinati. In tali situazioni, credo che la promessa del marchio aiuti a non perdere la strada per comprendere i clienti e li aiuti a trovare se stessi.

Torniamo ora alla storia originale. Per generare idee per la produzione di film di marca, ritengo che sia necessario un punto di riferimento dal contesto sociale. Credo che sia necessario un'attenta riflessione e un processo decisionale per quanto riguarda il "valore" più importante nella relazione reciproca tra azienda e cliente che si traduce in "vendita" e "acquisto". Naturalmente, per capire questo valore e stabilire la promessa del marchio, è necessaria una sufficiente ricerca e comprensione dei potenziali clienti.

Credo che le idee per i film di marca siano un prodotto secondario che si ottiene in modo relativamente semplice in base al contesto sopra descritto. Vorrei anche presentare un numero di idee per l'attrazione diretta dell'amministratore delegato che stava iniziando un nuovo business di fronte a me, ma non l'ho fatto per lo stesso motivo.

P.S. La profondità della riflessione sul "valore" in realtà riduce i costi inutili e aumenta l'efficienza dei contenuti di marca a lungo termine. Questo è anche il motivo per cui è necessario cambiare il punto di vista aziendale sulla pubblicità, che spesso viene visto come un costo una tantum.