Cambiare le aspettative per dare inizio al cambiamento.

Il percorso di cambiamento che ho vissuto

Nel 2017, mentre leggevo un articolo di Pubblis sul Festival Internazionale della Creatività di Cannes, un discorso ha catturato la mia attenzione.

Si trattava di un intervento intitolato 'moving upstream' durante la sessione 'the future of strategy', con un messaggio rivolto agli addetti ai lavori del settore pubblicitario. La relatrice, Lucy Jameson, ex CEO di Grey London (con un organico di 200-300 dipendenti), stava preparando una nuova tipologia di azienda.

Fin da subito, ho provato un senso di gioia nel sentire una prospettiva diversa sul settore tradizionale.

E ero molto curiosa. Che tipo di azienda avrebbe creato una persona di successo con una lunga esperienza? Inoltre, i principali punti che ha presentato durante la sua presentazione sono stati sufficienti a catturare completamente il mio interesse.

• Svegliatevi, pubblicitari! Vi stanno rubando il lavoro.
• Coltivate una visione d'insieme.
• Comprendete l'essenza del business.
• Create qualcosa di concreto con le vostre mani.

Dopo aver letto l'articolo, ho subito cercato il suo profilo su LinkedIn e le ho inviato un messaggio.

Esprimendo il mio interesse per la sua azienda e per la nuova realtà che stava creando, allegando anche un documento di presentazione aziendale.

Dopo circa tre mesi, ho ricevuto una risposta.

Riguardava una campagna globale annuale da miliardi di dollari per un famoso marchio di piattaforma social, e la necessità di 'effettuare una ricerca sul campo per comprendere il mercato delle startup in Corea e fornire una proposta strategica'. Il marchio in questione gestiva centri di formazione e supporto per startup in quattro aree del mondo, e uno di questi si trovava a Seul, motivo per cui si era presentata questa opportunità.

Ho lavorato con loro per circa tre settimane, e i miei compiti principali consistevano nel condurre interviste con i CEO delle startup, nell'indagare e analizzare i limiti operativi e di investimento nel mercato locale, e nel fornire consulenza sulla localizzazione (localization) di tre idee chiave per le campagne che l'azienda stava preparando.

È stato un processo emozionante e stimolante, soprattutto per la possibilità di osservare le diverse modalità di utilizzo della piattaforma da parte di coreani ed europei, e per la novità di confrontarmi con altri che stavano riflettendo su approcci innovativi.

Ritornare a confrontarsi con gli stessi limiti

Le idee chiave delle campagne che il team della sede centrale aveva preparato e condiviso si basavano sul presupposto che 'i CEO delle startup fossero degli eroi'. Come Tony Stark di Iron Man. L'idea era di esporre in luoghi pubblici slogan accattivanti che incoraggiassero le persone a condividere la loro vita di successo e a raggiungere la vera realizzazione attraverso il percorso imprenditoriale.

Tuttavia, i 12 CEO di startup con cui ho avuto modo di parlare non vivevano una vita del genere e sembravano avere difficoltà a entrare in sintonia con i contenuti e i messaggi di quelle campagne pubblicitarie.

La Startup curve qui sotto è un grafico che rappresenta le fasi di cambiamento che attraversano le startup.

Questo schema, che si dice sia stato realizzato da Paul Graham, un famoso investitore, insieme ai suoi partner, illustra il percorso di una startup, dall'iniziale entusiasmo per i propri prodotti/servizi, alla fase di scoraggiamento, al periodo in cui si continua a perseverare, fino a quando si coglie un'opportunità di crescita e si procede verso il successo.

Il problema è rappresentato dal tratto 'Trough of Sorrow', in cui la maggior parte delle startup si trova in una fase di stallo. La grammatica tradizionale del business non si applica al mondo delle startup, e anche se si apportano modifiche per adattarsi al mercato, non è possibile prevedere in quali situazioni si verificheranno cambiamenti. E il tempo necessario per superare questa fase, che potrebbe richiedere diversi anni, non è assolutamente prevedibile fino a quando l'azienda non ha raggiunto il successo.

Tornando alle idee per le campagne, la situazione dei CEO delle startup, che dovrebbero attirare l'attenzione e partecipare ai programmi di formazione del marchio, era quasi sempre caratterizzata da una fase di stallo, e questi CEO mostravano schemi comportamentali come i seguenti.

• Evita il più possibile le interazioni sociali al di fuori del lavoro.
• Il business è fortemente legato ad aspetti personali ed emotivi.
• Il confronto con gli altri è la paura più grande.

Era ironico.

Quasi tutti i 12 CEO di startup con cui ho parlato stavano cercando di allontanarsi dai consigli, dagli incoraggiamenti e dagli esempi di vita di successo di altri CEO di startup, piuttosto che concentrarsi su se stessi.

Perché? Perché ogni giorno era una battaglia per colmare le proprie lacune e ottenere finanziamenti, mostrando risultati concreti...

In quel momento, ciò che contava davvero era 'risolvere i problemi immediati' e 'gestire la propria salute mentale' per non crollare.

Ciò che catturava la loro attenzione era la vita quotidiana di persone che, come loro, cadevano e commettevano errori, ma che riuscivano comunque ad andare avanti un giorno dopo l'altro.

È necessario un punto di partenza completamente diverso

Mentre condividevo i dati raccolti e le mie riflessioni sulla strategia di localizzazione, ho accennato anche a quanto sopra.

E ho potuto constatare che anche loro erano consapevoli di ciò, ma che erano comunque vincolati dai limiti imposti dal brief (RFP) fornito dal cliente. (Come punto di differenziazione principale, l'agenzia in questione sottolineava che la strategia e l'implementazione venivano gestite da due aziende diverse).

**La loro visione dei CEO delle startup era in linea con quella del cliente.** Di solito, prima di incontrare un'agenzia di pubblicità, il cliente ha già definito le mansioni da svolgere e i risultati attesi.

Probabilmente, questa visione dei CEO delle startup si è consolidata attraverso ricerche di mercato e ricerche sui clienti condotte all'interno del cliente stesso, e posso ipotizzare che la cultura interna del marchio riguardo alle startup e la percezione dei CEO delle startup da parte dei responsabili decisionali abbiano influenzato l'obiettivo e il metodo di queste ricerche.

Il punto in cui era necessario una diversa comprensione della realtà dei clienti target non era così lontano, e per questo ho capito ancora una volta che l'unico modo per creare nuove opportunità era uscire dal quadro del settore pubblicitario.

Per cambiare la percezione e il punto di vista sui clienti, è necessario diventare l'oggetto della ricerca.

La strada da percorrere sembrava interminabile.

Ero felice e grata per aver avuto l'opportunità di dare il mio contributo,

ma allo stesso tempo provavo una profonda tristezza pensando a chi avrei potuto coinvolgere in questa riflessione,

una preziosa esperienza in più.

P.S. Nel 2016, sono stato a Singapore per la creazione dell'ufficio coreano di nurun, uno dei brand di design consultancy del gruppo Publicis. Durante una conversazione con Jonathan Ng, Creative Partner della filiale di Singapore, mi ha dato un consiglio che mi è rimasto impresso.

"Non pensate di partire dall'interno. La paura e le critiche per la ricerca di risultati veloci vi impediranno di fare davvero la differenza."