Sei stato l'amore della vita di qualcuno.

'Strategia', 'valore', 'relazione'.

Leggendo articoli relativi ai marchi di lusso, queste sono parole che si incontrano spesso. Mentre leggevo in sequenza analisi di mercato basate sul comportamento di 'consumo' e risultati di indagini sui trend dei clienti di lusso, mi sono improvvisamente sentito stanco. Quella sensazione di non riuscire a entrare in sintonia con queste analisi e organizzazioni che appaiono professionali e perfette.

Poi ho ripensato all'incontro con alcuni clienti storici di un marchio di moda di lusso che avevo intervistato alcuni anni fa. Una conversazione con 9 giovani clienti di lusso che avevano espresso un'emozione tangibile, impossibile da rappresentare con dati quantitativi, permettendomi di capire il loro punto di vista.

Sarà come rimpiangere un 'primo amore' che se n'è andato?

Un marchio di moda di lusso presente in Corea da 30 anni ha catturato l'attenzione di questi giovani, tra i 18 e i 20 anni. Hanno amato quel marchio che li ha introdotti per la prima volta al mondo della 'moda'. Dopo gli esami di ammissione all'università, quando sono andati a comprare i primi 'capi buoni' che avrebbero indossato a lungo, tra i negozi c'era uno in particolare che si differenziava per i dettagli, le taglie adatte alla corporatura dei coreani e i prezzi leggermente più alti, una 'prima esperienza' adatta a loro.

Quei vestiti che attiravano l'attenzione del pubblico alle riunioni di famiglia, ai diplomi universitari e ai primi colloqui, nonostante siano passati più di 10 anni, continuavano a far parte della loro quotidianità. Le loro espressioni entusiaste si sono rivelate ancora più drammatiche nella sessione di interviste comuni che abbiamo proposto. Anche se non si conoscevano, si sono scambiati i vestiti che avevano comprato e hanno discusso delle esperienze di acquisto e delle reazioni degli altri, come se stessero condividendo le loro esperienze sentimentali di vent'anni, concentrandosi sulle storie legate al marchio.

Adesso non comprano più.

Qualche anno fa, il marchio ha annunciato un'espansione aggressiva all'estero. Dopo aver scelto di espandersi direttamente nei grandi magazzini delle principali città del mondo, anziché adottare la trasformazione digitale, i clienti abituali, che erano ormai abituati a fare acquisti online, hanno iniziato a sentirsi confusi. La verifica della disponibilità era ancora possibile solo telefonando al negozio o recandosi di persona. Con l'avvento delle vendite online di marchi globali (tempi di consegna di 1-3 giorni), l'attenzione dei clienti ha iniziato a spostarsi verso altri lidi.

Tuttavia, i clienti hanno considerato la 'delusione per il marchio' come la ragione principale per la quale hanno smesso di comprare. Dopo l'espansione internazionale, il passaggio a taglie adatte alla corporatura straniera ha dato loro la sensazione che il marchio non li considerasse più. I dettagli sono diventati più vari, lo stile più appariscente, ma i clienti coreani hanno percepito il cambiamento dell'attenzione del marchio provando i vestiti.

Non si realizza né si dimentica.

Guardando le foto di un marchio su una rivista di moda, ho notato nelle loro espressioni un misto di 'affetto' e 'tranquillità'. Mi è venuto in mente di aver immaginato che le persone che hanno visto le notizie di un amore passato che si è lanciato in un'avventura in un luogo sconosciuto per inseguire un sogno più grande avrebbero avuto quell'espressione. Le loro espressioni, con indosso quei vestiti carichi di ricordi e affetto, hanno mostrato contemporaneamente innocenza e delusione per tutta la conversazione.

È interessante notare che oltre l'80% degli intervistati lavorava nel settore del lusso o della moda in Corea, Stati Uniti e Francia. La loro situazione attuale dimostrava chiaramente che le esperienze con il marchio avevano influenzato le loro scelte di carriera.

I dubbi e il futuro del marchio, loro lo sanno.

Se ti stai chiedendo qual è il presente e il futuro del tuo marchio di lusso, ti consiglio di contattare i tuoi clienti storici, anche se li hai già persi di vista.

A. Conoscono bene il tuo marchio.

Ovviamente, il loro rapporto con i marchi di lusso e il loro stile di vita sono rimasti intatti. Inoltre, hanno l'esperienza e le informazioni per comprendere e spiegare chiaramente il passato e il presente del tuo marchio.

• Conoscevano la relazione tra la posizione del negozio nei grandi magazzini nel corso degli anni e le vendite.
• Comprendono il presente del marchio a livello locale e nazionale attraverso la loro relazione con le community online dedicate alla moda e le persone che li circondano.
• Possono comprendere e spiegare le differenze nelle loro esperienze di acquisto rispetto ai marchi globali che acquistano oggi.

B. Forniscono suggerimenti imparziali sulla loro esperienza nel settore.

Certo, ci sono esperti che lavorano per il tuo marchio. Tuttavia, in qualsiasi organizzazione, il personale interno è inevitabilmente legato a una visione incentrata sul marchio. I clienti storici, sulla base del loro passato e dei loro sentimenti, possono fornire un contributo professionale auspicando un futuro migliore per il marchio.

• Pianificazione di eventi dal punto di vista del cliente
• Suggerimenti sulla natura della comunicazione digitale
• Identificazione di punti di contatto nella gestione dei clienti

Ottenere informazioni su qualcuno comporta un costo: l'interesse. E l'interesse esterno è molto costoso. Se il tuo marchio è in difficoltà a causa del mercato in continua evoluzione e della concorrenza, ti consiglio di rifletterci. I clienti storici, quelli che seguono il marchio con interesse e affetto, quelli che ricordano il loro primo amore.

Non aspettarti la stessa relazione di prima, ma almeno ti correranno incontro per darti consigli sinceri. Perché i ricordi acquisiscono un significato diverso quando vengono condivisi.