Il rapporto dimenticato dai brand di lusso

Eri l'amore della loro vita.

‘Strategia’, ‘Valore’, ‘Relazione’.

Mentre leggevo articoli relativi ai marchi di lusso, mi sono imbattuto spesso in queste parole. Leggendo di seguito analisi di mercato basate sul presupposto del ‘consumo’ e risultati di ricerche sui trend dei clienti del lusso, ho iniziato a sentirmi improvvisamente stanco. La sensazione che queste analisi e riepilogazioni, apparentemente professionali e impeccabili, non mi raggiungessero in modo tangibile.

Allora mi è tornato in mente l'incontro di qualche anno fa con alcuni affezionati clienti di un marchio di moda di lusso con i quali avevo fatto un'intervista. La conversazione con nove giovani clienti del lusso, che avevano espresso i propri punti di vista con emozioni difficili da tradurre in dati quantitativi, ma comunque chiare e distinte.

Sarà come la nostalgia per un ‘primo amore perduto’?

Un marchio di moda di lusso, presente in Corea da oltre 30 anni, aveva catturato l'attenzione di questi giovani, tra la fine dell'adolescenza e l'inizio della ventina. Lo amavano, quel marchio che gli aveva fatto scoprire per la prima volta un aspetto della vita, quello della ‘moda’. Tra i negozi in cui andavano a comprare i primi capi ‘di qualità’ che avrebbero indossato a lungo dopo la fine degli esami di ammissione all'università, questo marchio, con i suoi dettagli leggermente diversi, le taglie adatte alla corporatura maschile coreana e un prezzo leggermente più alto, si adattava perfettamente a questa ‘prima esperienza’.

Quei capi di abbigliamento che, in occasione di incontri familiari, cerimonie di laurea o primi colloqui di lavoro, avevano attirato l'attenzione degli altri, erano ancora parte della loro vita quotidiana, anche dopo oltre 10 anni. Le emozioni che esprimevano con entusiasmo durante la conversazione si sono manifestate in modo ancora più intenso durante l'intervista collettiva che avevamo proposto. Erano al primo incontro, ma si sono scambiati i propri capi e hanno parlato delle proprie esperienze di acquisto e delle reazioni altrui, concentrandosi sulle storie legate al marchio come se stessero raccontando le esperienze amorose dei vent'anni.

Ora non comprano più.

Qualche anno fa, il marchio ha annunciato la sua espansione all'estero. Dopo aver scelto di espandersi direttamente nei grandi magazzini delle principali città straniere invece di optare per la trasformazione digitale, i clienti abituali, ormai abituati allo shopping online, hanno iniziato a sentirsi disorientati. Per verificare la disponibilità dei prodotti era ancora necessario chiamare il negozio o recarvisi di persona. Con la facilità con cui era possibile acquistare anche marchi internazionali online (con un tempo di consegna di 1-3 giorni dal momento dell'ordine), l'attenzione di questi clienti ha iniziato a spostarsi altrove.

Ma soprattutto, hanno indicato come ragione principale della rinuncia agli acquisti il ‘dispiacere’ per il marchio. La modifica delle taglie in base alla corporatura straniera dopo l'espansione internazionale ha dato loro la sensazione che il marchio non li stesse più prendendo in considerazione. I dettagli si sono moltiplicati, lo stile è diventato più appariscente, ma i clienti coreani hanno percepito questo cambiamento di attenzione da parte del marchio indossando i capi stessi.

Né realizzato né dimenticato.

Guardando le foto delle sfilate del marchio all'estero, ho notato un'espressione di ‘affetto’ e ‘distacco’ sul volto di coloro che dicevano di provare orgoglio. Mi sono ricordato di aver immaginato come sarebbe stato il volto di chi avesse ricevuto notizie di un amore passato che si fosse lanciato in un'avventura in un luogo sconosciuto, per raggiungere un obiettivo più grande. L'espressione di coloro che indossavano i capi pieni di ricordi e affetto ha manifestato, per tutta la durata della conversazione, sia purezza che senso di perdita allo stesso tempo.

È interessante notare che oltre l'80% degli intervistati lavorava nel settore del lusso o della moda in vari paesi, come Corea, Stati Uniti e Francia. La loro situazione attuale mostra chiaramente che le esperienze vissute con il marchio hanno influenzato anche le loro scelte di carriera.

Le preoccupazioni e il futuro del marchio: lo sanno bene.

Se ti trovi nella posizione di chi si preoccupa del presente e del futuro di un marchio di lusso, ti consiglio di leggere questo articolo e di prendere in considerazione l'idea di metterti in contatto con i tuoi vecchi clienti, anche se ormai non sono più tuoi clienti abituali.

A. Conoscono bene il tuo marchio.

È ovvio, ma il loro rapporto con il marchio di lusso e lo stile di vita che si sono costruiti in passato sono ancora attuali. Inoltre, grazie alle loro esperienze e informazioni, sono in grado di comprendere e spiegare in modo chiaro il passato e il presente del tuo marchio.

• Sapevano come la posizione del negozio all'interno del grande magazzino negli anni si fosse correlata al fatturato.
• Attraverso le relazioni con le community online e le persone che li circondano, comprendono la situazione attuale del marchio a livello locale e nazionale.
• Sono in grado di comprendere e spiegare le differenze tra le esperienze di acquisto con i marchi internazionali che acquistano attualmente.

B. Offrono suggerimenti obiettivi basati sulla loro esperienza nel settore.

Certo, avrai a disposizione esperti che lavorano per il tuo marchio. Tuttavia, è vero che, in qualsiasi organizzazione, il personale interno è inevitabilmente portato ad avere un punto di vista incentrato sul marchio. Questi ex clienti, spinti dalla speranza che il marchio possa migliorare, grazie al loro passato rapporto e ai sentimenti che lo legano a esso, possono fornire consigli professionali.

• Pianificazione di eventi dal punto di vista del cliente
• Suggerimenti sulla natura della comunicazione digitale
• Ricerca di punti di contatto nella gestione dei clienti

Ottenere informazioni su qualcuno comporta un ‘interesse’ come contropartita. E l'interesse esterno è molto costoso. Se il tuo marchio è in difficoltà a causa delle mutate condizioni di mercato e della concorrenza, ti invito a riflettere su questo. Ricorda l'esistenza dei tuoi vecchi clienti, quelli che guardano il tuo marchio con interesse e affetto, quelli che ricordano il tuo primo amore.

Anche se non ci si può aspettare che il rapporto sia lo stesso di prima, saranno comunque pronti a correre in tuo aiuto e a offrirti consigli sinceri. Perché i ricordi, quando si condividono, assumono un significato ancora più profondo.