L'app francese per la condivisione di foto BeReal, lanciata nel 2020 e arrivata al primo posto nell'App Store, è stata definita l'antidoto alle foto false presenti sulle piattaforme di social media tradizionali. Gli utenti condividono immagini duali tramite le fotocamere anteriore e posteriore, senza utilizzare filtri, per catturare e condividere immagini di un determinato momento e della reazione ad esso. Il loro slogan pubblicitario "Se vuoi diventare un influencer, resta su TikTok e Instagram" propone un'autenticità spontanea e informale, ma ci si chiede se questa strategia possa dare risultati in modo duraturo.
Ogni volta che viene lanciato un nuovo prodotto o servizio, le aziende ci tentano con una versione confezionata di autenticità.
Questo tentativo di costruire un concetto di affidabilità uniforme fin dalla fase di progettazione di prodotti e servizi può essere efficace nelle fasi iniziali di espansione, in contrasto con i grandi player già presenti sul mercato, ma alla fine è la logica commerciale a prevalere. Certo, le persone desiderano l'autenticità. Vogliono mangiare cibo vero, visitare luoghi autentici, essere se stesse e si aspettano interazioni genuine. Tuttavia, l'autenticità è un concetto vago. Ciò che una persona considera autentico può apparire falso a un'altra e, naturalmente, è soggetto ai gusti sociali.
Pertanto, la domanda che le aziende dovranno porsi in futuro non è come utilizzare l'autenticità, un concetto vago e definito da ciascuno, come punto di forza delle vendite, ma piuttosto come costruire un'autenticità sostenibile.
La storia di Coloplast, azienda danese di tecnologia medica, inizia nel 1954 quando un'infermiera di nome Ellis Sørensen assiste alla riabilitazione della sorella, sottoposta a un intervento chirurgico per il cancro allo stomaco o al colon, un intervento che comporta la creazione di uno stoma. L'intervento ha salvato la vita della sorella, ma la paura che il sacchetto per la raccolta delle feci potesse fuoriuscire la impediva persino di uscire di casa. Per aiutarla, Sørensen ha ideato un sacchetto per stoma fissabile con un anello adesivo e così è nata l'azienda che oggi è considerata la più incentrata sul paziente a livello mondiale.
Tuttavia, nel 2008, la divisione ostomia, il core business dell'azienda, si è trovata in una fase di stallo. La causa è stata individuata in un'ipotesi fondamentale sul mercato, un'ipotesi che aveva guidato il successo dell'azienda per decenni. L'ipotesi era che si dovesse concentrare sul miglioramento graduale delle diverse funzionalità del sacchetto per stoma, ovvero che la creazione di un prodotto perfetto fosse l'approccio autentico per rispondere alle esigenze del mercato e dei clienti.Ma nella realtà i pazienti avevano corporature diverse e, dopo aver riconosciuto e accettato questa diversità, Coloplast ha lanciato la linea di prodotti Bodyfit, suddivisa in tre tipologie di corporatura in base alla "compatibilità con il corpo reale", ottenendo così una rivoluzione nel riposizionamento del portafoglio prodotti e un successo commerciale.
L'autenticità può essere un criterio convincente nella progettazione di prodotti e servizi, ma presuppone che si riconosca e si accetti la presenza di una sfera privata sia per le aziende che per i consumatori. Per gli imprenditori, i prodotti sono uno strumento per raggiungere i propri obiettivi personali. Per i consumatori, i prodotti hanno un significato importante come strumento per mantenere e rafforzare i propri rapporti con gli altri e con se stessi nella società. Entrambe le parti vengono invitate a casa dell'altra e possono girare per la casa, ma si rendono conto che ci sono stanze che non devono essere aperte. In molti casi, le aziende investono miliardi di euro in ricerca e sviluppo per indagare in questo spazio privato del consumatore, mentre i dirigenti aziendali raramente analizzano le proprie stanze private. Questo porta a un'ironia per cui l'obiettivo dell'autenticità nei confronti dei consumatori si ferma alla fase di prodotto.
Un giovane imprenditore che sta preparando la sua attività di agente sportivo con un nuovo approccio si stava per sposare. Forte della sua esperienza come giocatore in campionati esteri, era convinto dei limiti delle agenzie italiane e delle proprie potenzialità. Quando gli ho chiesto un parere, gli ho suggerito di pensare anche alla "progettazione della vita dopo il ritiro" dei calciatori professionisti. Il settore si concentra sui giocatori tra i 17 e i 35 anni, nel loro periodo di massimo splendore. Tuttavia, i calciatori temono in modo particolare la vita dopo il ritiro, che arriva molto prima rispetto ad altre professioni. Questo è un fenomeno riscontrato in modo ricorrente negli studi sui calciatori dei campionati italiani ed europei, e a riprova di ciò, le banche europee limitano a 35 anni i mutui per i calciatori professionisti. Il ritiro è una realtà che si presenta in modo inaspettato per i calciatori, ma il settore non fa nulla per prevenirla. E solo in seguito gli interventi di governo e enti pubblici sono lenti ad arrivare. Se si sceglie di considerare i calciatori come un prodotto, la fase di progettazione si semplifica, ma la concorrenza diventa spietata. Se invece si considera il calciatore come un adulto responsabile del proprio futuro, anche dopo il ritiro, si deve affrontare una fase di progettazione insolita, ma si ha la possibilità di costruire un sistema di valori più competitivo.
Se fossi quell'imprenditore, quale scelta faresti? Integrare l'autenticità completa nella progettazione di prodotti e servizi può essere un obiettivo complesso e arduo. Tuttavia, se si riesce a creare un punto di partenza che tenga conto della realtà dei consumatori a cui ci si rivolge e che permetta un'onesta analisi delle proprie intenzioni interne, si possono cogliere le opportunità per ottenere un'autenticità duratura. Almeno, si ha la possibilità di scegliere di non farsi ingannare dall'autenticità che si è dichiarata.
*Questo articolo è la versione originale di un articolo pubblicato il 27 giugno 2023 sul colonna di opinione del quotidiano elettronico.
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