L'app francese di condivisione di foto BeReal, lanciata nel 2020 e arrivata al primo posto nell'App Store, è stata definita un antidoto alle false foto presenti sui tradizionali social media. Gli utenti condividono immagini duali tramite le fotocamere anteriore e posteriore, offrendo immagini che catturano momenti e reazioni specifici senza l'uso di filtri. Il loro slogan di marketing "Se vuoi diventare un influencer, resta su TikTok e Instagram" suggerisce un'autenticità spontanea e informale, ma ci si chiede quanto a lungo questa strategia possa essere effettivamente efficace.

Ogni volta che vengono lanciati nuovi prodotti e servizi, le aziende cercano di sedurci con versioni confezionate di autenticità.

Questi tentativi di costruire un concetto di affidabilità uniforme fin dalla fase di progettazione di prodotti e servizi possono essere efficaci nelle fasi iniziali di espansione, in contrasto con i grandi player già presenti sul mercato, ma alla fine è l'obiettivo commerciale a prevalere. Naturalmente, le persone desiderano l'autenticità. Vogliono mangiare cibo vero, visitare posti autentici, essere se stesse e aspettarsi interazioni autentiche. Ma l'autenticità è un concetto ambiguo. Ciò che una persona considera autentico potrebbe apparire falso a un'altra, e cambia a seconda dei gusti della società.

Pertanto, la domanda che le aziende devono porsi in futuro non è come usare l'ambigua autenticità definita da ciascuna di esse come punto di vendita, ma come costruire un'autenticità sostenibile.

La Coloplast, azienda danese di tecnologia medica, nasce nel 1954 quando l'infermiera Elis Sorensen assiste alla ripresa di sua sorella dopo un intervento chirurgico di colostomia, solitamente eseguito su pazienti con cancro allo stomaco o al colon. L'intervento chirurgico ha salvato la vita di sua sorella, ma la paura che la sacca per colostomia per l'evacuazione dei rifiuti potesse fuoriuscire la terrorizzava al punto da non uscire di casa. Per aiutarla, Sorensen ha ideato una sacca per colostomia fissabile con un anello adesivo, dando così vita a un'azienda che oggi è una delle aziende sanitarie più incentrate sul paziente al mondo.

Tuttavia, nel 2008 la divisione colostomia, che era il core business dell'azienda, ha subito un periodo di stagnazione. La causa risiedeva nelle assunzioni di fondo sul mercato che avevano guidato con successo l'azienda per decenni. In particolare, l'assunzione che si dovesse concentrare sul miglioramento graduale delle diverse funzionalità della sacca per colostomia, ovvero che creare un prodotto perfetto fosse l'approccio autentico per rispondere alle esigenze del mercato e dei clienti. Tuttavia, nella realtà i pazienti avevano fisici diversi. Dopo averlo riconosciuto e accettato, Coloplast ha lanciato la linea di prodotti Bodyfit, che si divideva in tre tipi di corporatura, in base al criterio di "adattamento al corpo reale", ottenendo così una trasformazione innovativa del portafoglio prodotti e un successo commerciale.

L'autenticità può essere un criterio convincente nella progettazione di prodotti e servizi. Tuttavia, deve essere accompagnata dalla consapevolezza e dall'accettazione del fatto che sia per i dirigenti aziendali che per i consumatori esista una sfera privata. I prodotti sono uno strumento per i dirigenti aziendali per raggiungere i propri obiettivi personali. E per i consumatori, i prodotti hanno un'importanza significativa come strumento per mantenere e rafforzare le relazioni con gli altri, inclusa se stessi, nella società. Entrambi vengono invitati a casa dell'altro e possono girare per la casa, ma si rendono conto che ci sono stanze che non devono essere aperte. In molti casi, le aziende svolgono investimenti in ricerca e sviluppo di miliardi di dollari per esplorare questo spazio privato dei consumatori, ma i dirigenti aziendali raramente controllano le proprie stanze private. Questo crea un'ironia secondo cui l'obiettivo dell'autenticità nei confronti dei consumatori si ferma alla fine al prodotto.

Un imprenditore che sta preparando un nuovo approccio per un agente sportivo stava per sposarsi. Era fiducioso nelle proprie capacità e nei limiti delle agenzie nazionali, basandosi sulla sua esperienza come giocatore in campionati esteri. Il mio consiglio, in risposta alla sua domanda, è stato di progettare la "vita dopo il ritiro" degli atleti professionisti. Il settore si rivolge ai giocatori tra i 17 e la metà degli anni '30, concentrandosi sul periodo di massimo splendore della loro carriera. Tuttavia, gli atleti hanno paura del periodo successivo al ritiro, che arriva molto prima rispetto ad altre professioni. Ciò è confermato anche da studi condotti su giocatori di campionati nazionali ed europei, e a rispecchiare questa realtà le banche europee limitano i prestiti ipotecari ai giocatori di calcio professionisti fino ai 35 anni. Il ritiro è una realtà che gli atleti vivono improvvisamente, ma il settore lo ignora. E sono i governi e le amministrazioni pubbliche a intervenire in ritardo. Se si sceglie di vedere i giocatori professionisti come prodotti, la fase di progettazione è semplice, ma la concorrenza è agguerrita. Se invece si guarda ai giocatori come adulti che si preoccupano del futuro dopo il ritiro, si deve affrontare una fase di progettazione insolita, ma si ha l'opportunità di creare un sistema di valori più competitivo.

Se fossi quel imprenditore, quale scelta faresti? Integrare l'autenticità nei prodotti o nei servizi è un obiettivo complesso e difficile. Tuttavia, se si riesce a creare un punto di partenza basato sulla realtà dei consumatori che si vuole convincere e ad analizzare onestamente le intenzioni interne dell'azienda, si può cogliere l'occasione di creare un'autenticità duratura. Almeno, si può avere la possibilità di non cadere nella trappola dell'autenticità che si è autoimposti.

*Questo articolo è la versione originale di quello pubblicato il 27 giugno 2023 su Colonna di commento firmata su Electronic Times.

Riferimenti

BeReal e la ricerca condannata dell'autenticità online

Storia del marchio Coloplast

Un antropologo entra in un bar

Pianificazione della pensione tra i giocatori di calcio professionisti sudafricani

Studio sull'ansia da ritiro e le aspettative di vita dopo il ritiro dei giocatori di calcio professionisti

Giocatori in pensione tristi, senza un posto dove andare